從高冷變得接地氣，哈根達斯正進行史上最大一次品牌重塑

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報道，快消品巨頭通用磨坊旗下的哈根達斯正在進行，其56年歷史上最大規模的品牌革新，面向消費者的包裝、Logo、800多間線下冰淇淋店和營銷策劃都會發生重大的改變。該革新計劃已在英國穩步推進中，預計2018年夏季會在全球範圍內（除了美國）鋪開。

哈根達斯新包裝

哈根達斯市場總監Jennifer Jorgensen表示，這次品牌革新的目的是為了拉近與千禧一代消費者的距離，希望建立一個與這些年輕消費有共鳴的品牌價值，從而贏得他們的認同和喜愛。

目前，哈根達斯的品牌定位是「奢侈品」級別的，但給年輕人的印象是太能裝、太陳舊。而改版以後要達到的效果是，接地氣的、充滿活力和現代感的。

重新定義「奢華」

哈根達斯自90年代上市以來，一直走高冷「奢侈品」路線，包裝上紅和金的配色，廣告營銷中經典的文案「愛她，就帶她去吃哈根達斯」，無不透露著「奢華」和「高級」的氣息，尤其在不少消費者的眼中，動輒幾十上百的冰淇淋，實在是貴得不划算。

不過，「奢侈品」路線確實幫助哈根達斯在一群平價冰淇淋品牌中脫穎而出，站在了冰淇淋鄙視鏈的頂端，在消費者心目中佔有一席之地。

但如今，隨著消費者對於「奢侈品」的認知發生了變化，他們不再著眼於品牌和價格本身，不再盲目追求奢侈品帶來的地位，更關心品質和品牌背後所代表的價值與故事。對於，哈根達斯來說延續這種陳舊的浮誇策略，只會把消費者推得越來越遠。

英國曼徹斯特的一家公司Love Creative參與並主導了這次品牌革新，新的logo採用「棕紅色」，取代原有的黑色和金色；在包裝的改革上，他們請到了13位來自世界各地的藝術家，為哈根達斯每個味道的冰淇淋，都創造一款更具藝術感和現代感的包裝。

在廣告營銷方面，哈根達斯在全球6個城市與地區，開展了以「讓每一天非凡」為口號的營銷活動，講述不同人與「冰淇淋」的情緣與故事，突出「將冰淇淋融入到了每個人的生活方式之中」這個點，與此前的打愛情牌有很大差別。

Instagram和Facebook等社交媒體也在這一系列的廣告營銷中活躍了起來。根據Jorgensen的說法，哈根達斯已經發現了社交媒體平台在年輕一代中的重要性。近一年來，品牌在數字媒體的營銷花費大幅度增長。並且品牌也在挖掘新的創意點，比如講一講創始人的故事等等。

哈根達斯正在從金字塔的頂尖往下走，讓人感覺是真實可接觸的。

口味和配方的改變

除了一系列的品牌重塑，哈根達斯還進行了配方和口味上的改進，以迎合健康潮流。不少人吃完哈根達斯的第一感受是「齁甜」，第二感受是「太胖罪惡」。哈根達斯冰淇淋的密度較高，100g冰淇淋就有226大卡的熱量，14.7克的脂肪。

越來越多的消費者意識到，他們為了一時的涼爽而掉入了「甜蜜的陷阱」，對健康非常的不利。因此，都開始尋求更加健康和更加有品質的消暑食品。根據英敏特發布的報告，2016年全球冰淇淋的消費量為130億升，同比下降了16.7%。

這對於冰淇淋製造商來說並不是什麼好事，因此包括哈根達斯在內的品牌都在改變產品的配方。聯合利華早前一口氣推出了5款新品，不含牛乳、無人工色素和香料。哈根達斯也打算緊隨其後，利用天然材料取代防腐劑、人造乳化劑和穩定劑。

此外，哈根達斯還打算推出更多新口味冰淇淋搶佔市場。哈根達斯一項在口味的開發上有獨特的品味，比如今年3月推出的玫瑰味兒、接骨木花味兒，這些新口味在千篇一律的牛奶味、抹茶味里更顯眼，也更新奇吸引人。

當然也不是每個人都對哈根達斯的品牌重塑持贊同的觀點，品牌顧問公司Ideon創始人Andrea Katz表示，品牌重塑是一個非常冒險的過程，一定會丟掉一些品牌曾引以為傲的東西。

對於哈根達斯來說，這次品牌改革其實是丟掉了20多年以來一直奉行且已經受到廣泛認可的「奢侈品」路線。在其他冰淇淋都在努力把自己包裝得更加「高級」時，他們在反其道而行之。改過包裝后，的確能吸引新的消費者，但是原有的忠實消費者可能會因為品牌變得「接地氣」而不想消費了。

但換一個角度想，如果哈根達斯不改變，一邊是高冷的奢侈品定位，一邊又在超市裡打折促銷，長此以往，對品牌的形象也是一種損害。如今的朋友圈已經沒人拍哈根達斯了，都在曬Godiva和各種小眾冰淇淋。哈根達斯的品牌革新是一種激進的改變？莫不如說是被現實情況所迫。