深度 | 網紅不靈了？ 雅詩蘭黛砍掉旗下年輕系列The Estée Edit

有業界人士表示，如果用力過猛，消費者會覺得你只是在扮酷，The Estée Edit跟Kendall Jenner的合作就一個失敗的案例。

作者 | Drizzie

吸引千禧一代市場，並不是請一個代言人就了事。在如何做好年輕美妝品牌這一問題上，雅詩蘭黛集團為The Estée Edit產品線的失敗交了一筆學費。

近日，雅詩蘭黛集團宣布關閉首個專為千禧一代開設的產品線The Estée Edit，該系列推出僅16個月。去年該副線品牌邀請社交媒體名人Kendall Jenner和韓裔時裝博主Irene Kim作為代言人的新聞一度引起轟動，當時雅詩蘭黛集團和輿論對這一年輕副線的前景均表示樂觀。該產品線在美國和加拿大的絲芙蘭Sephora門店、倫敦Selfridges百貨和倫敦獨立門店銷售，集團原本預計該系列會在第一年內實現6000萬美元的銷售額。

然而一年過去了，The Estée Edit沒有迎來預想中的成功，卻意料之外地在市場遇冷。據悉，該產品線日前將在實體店暫停銷售，線上銷售也將於年底暫停。輿論對此最大的疑問不外乎是，有炙手可熱的社交媒體超級紅人Kendall Jenner加持，雅詩蘭黛集團的這次「千禧化」嘗試為何仍然失敗？難道Kendall Jenner對千禧一代的龐大社交影響力也失效了嗎？

顯然，雅詩蘭黛集團對這次「千禧化」嘗試過於樂觀了。此次敗北的原因之一在於品牌對該副線定位認知的簡單化。客觀上來看，品牌方除了邀請Kendall Jenner做代言之外，基本沒有進行任何明顯有效的年輕化舉措。我們雖然不能斷定品牌方將全部賭注押在Kendall Jenner身上，將她視作能夠幫助傳統美妝集團雅詩蘭黛走進千禧一代世界的萬能鑰匙，不過結果卻很明顯，即使社交影響力已經成為「硬通貨」，Kendall Jenner這把看似萬能的鑰匙也沒能順利打開雅詩蘭黛通往千禧一代的心智。

這至少說明了兩點，其一，品牌在產品策略和推廣策略上有明顯缺陷；其二， Kendall Jenner的號召力並不是對任何產品都那麼可靠。

從產品策略看，雅詩蘭黛仍然遵循了產品組合的老一套，一年內連續推出82個SKU，其中72個為美妝產品。雅詩蘭黛集團以往的受眾主要為成熟女性，而成熟女性往往喜歡成套購買美妝護膚產品，要求品牌提供的產品全、系列多，一個品牌滿足消費者所有需求。

可是千禧一代的需求不同，相較於使用整套產品，千禧一代更傾向於產品混搭，對於單品的選擇則更青睞各品牌的明星產品。在82個單品的龐大系列中，消費者似乎只對Kendall Jenner特別設計的、定價48美金的簽名眼影盤感興趣。換句話說，消費者只在這個眼影盤中看到了與Kendall Jenner的名字，而系列中的其他產品中卻沒有與消費者建立直接情感聯繫。而媒體在報道該產品線時也重點關注了眼影盤，系列其他單品則獲得的曝光不多。

對於不夠成熟的The Estée Edit，本應著力打造明星產品，提升品牌辨識度和消費者忠實度，產品則宜精不宜多，卻在第一階段就推出較大的產品矩陣，這並不合時宜，反而可能分散品牌精力，拉高產品線研發成本，而擴大產品規模應是後續的強化步驟。

當然，產品研發能力的背書是The Estée Edit在與其他品牌競爭時的強大支撐，與眾多後勁不足的年輕品牌相比，雅詩蘭黛集團能夠為品牌提供穩定的技術支持，但是在塑造品牌年輕化形象的初期階段卻缺乏經驗。千禧一代喜歡怎樣的美妝產品？雅詩蘭黛或許在產品配方上做足了功課，但是首次涉足千禧一代市場的雅詩蘭黛集團，對於如何推廣「千禧化」的整體理念，或許認知還不夠清晰。

產品本身固然重要，但產品組合、產品包裝和推廣策略也越來越能夠決定產品的命運。千禧一代的需求正在重塑美妝市場，他們所熱愛的社交媒體對美妝市場的影響也越來越大，緊緊牽動著各品牌的推廣策略。如今美妝博主的推薦直接關係著產品的銷量，產品在社交媒體上的口碑變得越來越重要。眾所周知的就是YSL星辰唇膏在掀起搶購熱潮，社交媒體的推波助瀾在其中起了關鍵作用。

據第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓美妝共同發布的《2017美妝個護消費趨勢報告》顯示，95后消費者已逐漸成為美妝消費的核心人群，約佔2016年線上美妝消費人群人數近四分之一。而年輕消費者的購買行為深受網紅、美妝博主等意見領袖的影響。

從推廣策略來看，The Estée Edit在社交媒體的表現並不盡如人意。去年年底，就有雅詩蘭黛內部人士向英國《金融時報》透露，The Estée Edit未能吸引大批目標消費者。有數據顯示，The Estée Edit在社交媒體上的提及頻率遠低於Kendall Jenner妹妹Kylie Jenner的個人品牌Kylie Cosmetics。後者在Kylie Jenner的影響力推動下風靡全球，藉助飢餓營銷以及類似於快時尚的經營模式，該品牌已經成為打造社交媒體時代美妝品牌的成功案例。19歲的Kylie Jenner目前擁有9540萬Instagram冬粉，今年成為福布斯財富榜最年輕的名人，去年收入4100萬美金，超越Kendall Jenner。

既然Kylie Jenner的美妝品牌做得這麼成功，那為什麼Kendall Jenner代言的品牌結局正好相反？ 實際上，Kendall Jenner的影響力並沒有被高估。2014年11月， Kendall Jenner就與雅詩蘭黛集團簽約成為廣告面孔。當時Kendall Jenner在Instagram上發布的一張她出演的雅詩蘭黛Modern Muse香水廣告正好臨近她的另外一張史上最多獲贊數的圖片，那張照片里她將頭髮擺成心型，令香水廣告也獲得了十分可觀的曝光。

2015年6月，Kendall Jenner又為雅詩蘭黛設計了一款限量版專屬唇膏，唇膏下方有她的簽名字樣。唇膏一上架即售罄，根據Byrdie的報道，半年後雅詩蘭黛還在持續接到這款唇膏的購買請求。

雅詩蘭黛本可以順勢推出Kendall Jenner同名品牌，然而集團並沒有這麼做，而是推出帶有強烈集團印記的The Estée Edit。有分析認為，如果去年1月份推出的是Kendall Jenner的同名品牌，結果或許要好得多，因為Kendall Jenner這個名字本身的號召力對消費者而言更加直接。

更重要的是，代言人的選擇應該與品牌形象相符，精明的千禧一代更傾向於認可真正使用過品牌產品的代言人，進而去接受品牌產品。Kendall Jenner或許並不是最適合The Estée Edit的代言人。有觀察者發現，她Instagram上關於The Estée Edit的推廣寥寥無幾，並且她也曾經在採訪中坦言，她並不是一個愛化妝的人。貼上Kendall Jenner的標籤卻不夠內外如一，如今的消費者只會覺得這是用力過猛，不會買賬。

此外，越來越多的案例證明，代言人並不是討好特定群體的通行證，品牌反而要為代言人的選擇承擔諸多風險。一方面，Kendall Jenner這個層次的社交影響力名人往往身負多個品牌代言，時尚頭條網在關於Alexa Chung自創品牌的報道中，就曾對社交名人被過度利用，面臨影響力稀釋攤薄的風險這一問題有相關討論。

另一方面，被曝光在公眾目光中的社交名人很難一直保持優質形象，名人的負面新聞與其代言的品牌將產生連帶效應，品牌需要為此承擔風險。而近來關於美妝品牌簽約代言人的爭議還在持續發酵。雅詩蘭黛簽約楊冪為亞太區代言人，簽約唐嫣為區彩妝大使，其他品牌也陸續簽約年輕明星，引發業界對此褒貶不一的評價。一部分輿論的聲音認為，社交流量明星與品牌形象不符，稍有不慎反而會損害品牌形象。

早前Kendall Jenner為百事可樂拍攝的電視廣告就因對種族問題的不當表達而遭到社交媒體全面抨擊。由她推廣的Fyre奢華音樂節也因名不副實、欺騙觀眾引發抗議。近半年來，輿論風向對於Kendall Jenner的評價急轉直下，這也讓她所代言的The Estée Edit面臨尷尬局面。

上述種種原因都直接或間接導致了The Estée Edit的失敗。無論是品牌策略的「千禧化」進行得是否徹底，還是邀請社交名人做代言人的風險，傳統美妝集團在攻克千禧一代市場時都面臨諸多阻力，需要重新調整姿態進入這塊新興市場。畢竟，對於傳統美妝集團來說，如何做一個社交媒體品牌將是一次全新的課題。

整個美妝市場對於千禧一代的爭奪也開始加速。前不久日本資生堂集團就宣布將於今年7月推出新護膚品牌Waso，針對的目標人群就是20至30歲，尤其是20至24歲的人群。歐萊雅集團今年也陸續收購在社交媒體上大受歡迎的彩妝品牌Urban Decay、NYX和IT Cosmetics。雅詩蘭黛集團也看準了年輕人喜愛的彩妝市場，收購了熱門彩妝品牌Too Faced和Becca，去年年底，雅詩蘭黛還在倫敦開設No.6 Mortimer快閃店。

71歲的雅詩蘭黛的確也對於年輕化這件事情非常緊張，今年2月，集團2017財年第二季度財報顯示，雅詩蘭黛銷售和利潤正在放緩，其中收入增長2.6%至32.1億美元，凈利潤卻同比下降4.2%至4.3億美元，集團迫切地希望通過抓住年輕消費者來把握住未來。而在2016財報中，雅詩蘭黛首次提及Z世代。 但有分析認為，鑒於雅詩蘭黛在副線品牌上的失敗，傳統美妝集團或許更適合收購已經發展成熟的互聯網熱門品牌，而在發展一個全新產品線時則面臨思維轉變的難題。這也為業界帶來更多值得思考的問題。

抓得一手好牌卻為什麼沒打好？因為在千禧一代美妝市場的遊戲規則中，並非一張王牌即可制勝，網紅也不是萬能的。