廣告兇猛 利潤難看

2016年A股上市公司廣告宣傳費用支出總額達1632億元，同比增長18%。可見越來越多上市公司試圖通過加大推廣投入來拉動企業經營業績，有些企業在該項費用的投入上甚至大幅度超過了它們的凈利潤。對於企業而言，新產品的銷售過程中，宣傳推廣不可或缺，相應的支出也是必須的，但過度的推廣不僅會蠶食企業利潤，而且隨著推廣邊際效應的遞減，公司經營業績的不確定性將變大，對企業未來發展會帶來一定障礙。

江西匯仁葯業股份有限公司向證監會遞交的招股說明書中顯示，匯仁葯業近幾年一直保持高速增長的勢頭，2013年至2016年1至6月，匯仁葯業的主營業務收入分別是4.52億、9.03億、14.82億和7.58億元，其明星產品匯仁腎寶片，在營收的貢獻上功不可沒，2016年該單一產品貢獻的營收就高達12.76億，佔據了公司總營收的86.12%。

匯仁葯業披露，2013年至2016年1至6月間，匯仁腎寶片的平均單位成本分別是0.2元、0.18元、0.17元、0.18元，同時期每片平均銷售單價分別是1.06元、1.37元、1.44元和1.3元，毛利潤超過80%

然而，2013年至2016年1至6月間，匯仁葯業歸屬於母公司股東的凈利潤僅為8000萬元、1.69億元、3.43億元和7777萬元，凈利潤率不到20%。招股書中顯示，公司營收增長主要得益於公司針對匯仁腎寶片在廣告投放上的「狂轟濫炸」，2013至2015年度及2016年1至6 月，匯仁葯業的廣告與業務宣傳費分別為 3865.82 萬元、3.07億元、6.66億元、3.32億元。不難看出，在2014年、2015年，匯仁葯業的廣告費用幾乎是當年凈利潤的兩倍。而2016年1至6月份的數據顯示，匯仁葯業支出的廣告費已是凈利潤的4.3倍。

一枚成本僅2毛錢的小藥片，花在其身上的推廣費用卻超過了成本的4倍，暫且不論其保健功效如何，消費者想想都感覺身體被掏空。

另一家擬IPO企業三隻松鼠也存在相同的問題，三隻松鼠經營過程中存在過於注重營銷而忽視研發的「頭重腳輕」模式，其2014年、2015年、2016年的研發投入費用僅為184.53萬元、688.22萬元、1184.34萬元，分別佔據營業收入的0.2%、0.33%、0.27%，而同期，三隻松鼠在天貓、京東等電商平台及其他推廣費用為4187.82萬元、8154.29萬元、1.24億元，儘管2016年三隻松鼠全年凈利潤達到了2.37億元，當年其推廣費用也超過了凈利潤的一半。

重營銷而忽視研發投入給三隻松鼠帶來的另一個問題是，銷售規模上去了，而在把控產品質量上卻越來越弱，在2016年7月至2017年2月期間，因為食品質量問題，三隻松鼠遭遇了14起連環訴訟，被多名消費者告上法庭共計索賠約216萬元。

2016年年報顯示，在3200餘家已掛牌的A股上市企業中，凈利潤超過10億元的公司僅287家，不到上市公司總數的10%，10個億就能讓一家企業躋身TOP 10%的「三好學生」行列。然而從已公開的信息顯示，有33家企業去年花在廣告上的開銷卻超過了10億元。這33家企業多來自於醫藥、食品飲料、汽車和房地產領域，其中，上汽集團（600104.SH）以108億元位居榜首，伊利股份（600887.SH）以及恆瑞醫藥（600276.SH）分別以76億元和39億元分居第二、第三位。

然而，以營銷帶來收入的增長似乎並沒有想象的那麼容易，年報顯示，對大部分企業而言，廣告宣傳推廣費用的增速均高於業績增速。例如天士力2016年廣告宣傳費同比增長1069.44%，但當年歸屬母公司凈利潤卻同比下降20.43%。