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「損失厭惡」是指人們面對同樣數量的收益和損失時，損失更加令人難以接受，並且損失帶來的負效應是同樣收益帶來正效應的兩倍。諾貝爾獎獲得者、美國普林斯頓大學教授卡尼曼與其合作者沃特斯基提出並論證了這一經典的行為金融學理論，這一理論不僅深刻影響了金融從業者，在每個人的日常生活中也不斷被驗證。卡尼曼為了驗證「損失厭惡」理論，做了一個經典的心理實驗。他準備了一批深受學生歡迎、印有校徽的咖啡杯。有一半實驗參與者被贈與咖啡杯，另一半參與者則被要求競價購買這些杯子。通過反覆試驗，研究者發現，擁有被子的人普遍存在一種惜售心理，他們開出的售價往往是競價者的兩倍。這個2比1的比例在其他行為金融學試驗中也反覆出現。在股票市場中，「損失厭惡」心理往往深刻影響這人們的投資決策。例如，你手中有兩隻股票，一隻漲了10塊，另一隻跌了10塊。現在你家裡有急事急著用錢，必須賣掉一隻，那麼你會賣掉哪一隻？調查顯示，大多數人會選擇賣掉上漲的股票。因為股票上漲是收益，賺了白不賺，一定要先落袋為安，卻沒有考慮它繼續上漲的可能性。而股票下跌是損失，面臨損失大多數人是不可接受的，總希望它能漲回來避免損失，如果賣掉那損失就永遠不可挽回了。事實上正確的操作應該是賣掉跌的股票，及時止損，不然損失越來越大的概率要更高。假設投資者投資某股票10萬元。股票跌去20%，剩餘8萬，需要上漲25%才能挽回損失。在虧損20%的節點上沒有止損的話，一旦繼續下跌只剩5萬本金時，需要股價上漲100%才能無損出場，這與男足擊敗巴西隊的概率差不多大。「損失厭惡」心理也會造成人們急於挽回損失，從而不顧市場大勢，盲目操作，與賭場中的賭徒輸錢後繼續翻本十分類似：香港心理學家做過一個研究，當人們參加賽馬賭博時，已經輸錢的的人在賽馬最後一輪都會把賭注下在希望不大的馬身上。因為虧損的人試圖挽回損失時，不會根據以前的結果和未來的預期下注，只會根據自己當天損失的金額下注，買一匹賠率足夠高的馬來「鹹魚翻身」。不僅僅是金融投資領域，日常生活中的「損失厭惡」心理也無處不在。比如你要請別人吃飯，在熟悉的餐廳和新開的餐廳之間做選擇，大多數人都會選擇熟悉的餐廳。因為我們害怕新餐廳不和胃口或是服務不好，從而失去了獲得全新美食和用餐體驗的機會。比如一段戀愛已經走投無路時，我們總是很難say goodbye。因為已經為這段戀愛付出了太多時間、精力和感情，如果放手，就會讓這一切化為損失。但是苦苦支撐后，損失就會被挽回嗎。當然不是，大多數時候最終結果還是分手，損失不會減少，反而苦苦支撐的那段時間會使得自己損失更大。又比如最近流行的一段話：「努力了不一定成功，但是不努力你就會很輕鬆。」這也是變相的「損失厭惡」心理。當我們害怕失敗后努力付之東流變成「損失」，從而選擇安逸度日，那顯然永遠無法獲得成功。