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國產廠商絕對優勢 2017半年度電視ZDC報告

2017半年度電視產品ZDC報告

一、平板電視發展現狀概述

·顯示技術大爆發 卻未能給市場帶來驚喜

對於國內的電視市場來說,在2017年是一個充滿變數的階段,經歷過2016年的顯示技術爆發之後,更多搭載高新技術的產品逐漸被消費者接受,據多家媒體與權威數據網站的分析,本該是如HDR、4K資源普及,OLED、QLED等高端顯示技術爆發后,消費者購買慾爆表的2017年,出乎意料的在上半年階段就已經開始呈現頹勢,令人唏噓不已。

高新顯示技術爆發卻沒能給市場帶來驚喜

OLED與QLED的市場之爭還在繼續,反觀液晶電視的市場份額,則是一個由壯轉衰的趨勢,如OLED、QLED一樣的高新技術,在問世之初的幾年發展一定是非常迅速的,當然這也與消費者對於高端產品追求,促進廠商對其展現出的更高研發熱情有非常大的關係。

·線下賣場調研結論:高端產品成交率上升,消費升級趨勢依舊明顯。

電視產品的第一訴求,永遠是為用戶帶來更加趨於真是的畫面,經歷了2015與2016年兩年的發展,更大、更清晰已經逐漸成為電視產品的發展主基調,在5月份筆者通過線下賣場的走訪調查,通過營業員的介紹,我們驚喜的發現,在2017年開年之後,60英寸以上的電視產品更加受到消費者的關注度,而其中以多數以合資品牌的旗艦產品成交幾率最大,這與我們ZDC報告所給出的數據不謀而合,其中就包括索尼OLED A1與三星QLED系列電視。

「更大、更清晰」的電視產品要義

用戶對於電視產品的購買優勢權衡,已經逐漸從最初的「能看」,轉變成了現在的「享受」,這是用戶消費觀念的升級,也是帶動電視產品市場進步的最根本動力,從2016年開始展現出的消費升級趨勢,在6月的電商促銷季期間受到一定的衝擊,但根據筆者預測,高端電視產品的關注度將在2017年下半年有質的飛躍。

·面板漲價潮水未退 傳統、合資廠商重新佔領高地

2016年開始的面板元器件漲價大潮餘威猶在,善打價格戰的互聯網電視廠商在今年年初已經喪失了其最大的價格優勢,而從此最終受益的,就是傳統、合資品牌旗下高端電視產品,伴隨著互聯網電視的不斷崛起,傳統品牌也在與之相互融合,力爭提高自身的品牌競爭力。主打線下與渠道的傳統廠商,仰仗著上游供應鏈的優勢,再加之內容與技術的軟硬兩手抓,令相對高端的電視品牌與產品,在2017年第二季度市場上的關注度強勢回彈,超越了互聯網電視產品。

三星一直都是在大陸消費者心中較為受歡迎的品牌

傳統、合資品牌也好,互聯網品牌也罷,在用戶消費理念升級的今天,取得了消費者的認可自然就能夠獲得市場的青睞,這是毫無疑問的,傳統、合資電視廠商產品搭載優質的內容資源,與琢磨更優質的系統體驗,從用戶的角度出發,在畫質與體驗上傾注更多的心血,以用戶的需求作為第一要義,始終都是一條正確的道路。

二、2017年半年度平板電視品牌結構分析

二、2017年半年度平板電視品牌結構分析

·海信重回第一寶座 夏普前進勢頭猛烈

轉眼2017年已經過半,第一季度的韓系領跑態勢已現頹然,以海信、TCL為首的國產廠商重新佔領第一及第三。值得注意的一點,就是夏普這個老牌巨人的回歸,並且一舉殺入前四,以往眾多的日系電視品牌已經被互聯網電視品牌所佔據,目前僅剩索尼一個品牌。從數據來看,海信以15%的關注佔比成為本季度最受消費者關注的電視機品牌。

2017半年度平板電視品牌關注比例

從2017年Q1季度中的月份來看,索尼憑藉OLED新品由二月的10.7%上升至了第三月的12.1%,漲幅喜人。三星由於在第一季度發布了QLED光質量子點電視新品的原因,關注度排名第一。除去海信之外,國內另一巨頭TCL則成績較為穩定,互聯網電視品牌在第二季度佔比有下滑趨勢。

2017年第一季度中古電視機市場品牌關注比例對比

首先從韓系廠商說起,三星基本一家獨大的佔據著第一名的位置,由於CES2017、AWE2017等展會的新品曝光,其關注度在三個月中持續攀升。我們再來看互聯網電視品牌的關注程度,值得一提的是,微鯨超越酷開成為互聯網陣營中的第一梯隊,而酷開名次僅次於索尼,成績也算優秀,小米與樂視排名持續下跌。總體來講Q1季度除了三星保持攀升狀態之外,其餘品牌都有小幅波動,總體來看還算穩定。

2017年Q2電視機市場品牌關注比例對比

但是時間來到第二季度,隨著人們對於新品的了解,三星在進入四月之後雖然依舊保持著非常高的關注度,但卻被海信成功彎道超車,索尼依舊位居前三,但關注比例卻有所下滑,四五月份開始,自第三名起與後面品牌的關注度差距越來越小,分佈更加均勻,五月份TCL斬下索尼成功位列前三,進入領跑集團。

6月開始的電商促銷季正式開始,廠商為了迎合市場,紛紛拿出渾身解數,來搞活動、辦促銷,這個月的關注比例變動最大,尤其以夏普為甚,我們可以看到,夏普從四月開始的關注度增長趨勢就十分猛烈,當然這也與電商促銷期間的給力活動有很大關係,小米等廠商同理也是如此,相比較之下,在同月比較動蕩的樂視,雖然依然能夠擠進前十,但狀況卻岌岌可危。

二、平板電視市場產品結構分析

二、平板電視市場產品結構分析

·高端產品出現負增長 4K電視成市場標配

從第一季度整體關注度來看,液晶電視仍然是關注度最高的產品類型。智能電視這一項素質也已經成為了電視產品的標配,但是相對於液晶產品的穩定,QLED與OLED的關注度上升非常明顯,據筆者分析,其中的原因就是,QLED、OLED新品在年初Q1季度扎堆發布所來帶的階段性關注度上升。

2017年Q1季度不同類型電視產品關注比例分佈

2017半年度電視機市場不同產品關注比例分佈

相比於第一季度,時間節點來到半年度之後,果然不出意料的,OLED電視與QLED電視的關注度有所下降,當然這也與電商促銷活動中中低端產品優惠力度更大的原因有關,用戶更為關注實惠的產品,同時在此階段,互聯網電視關注度也有較大幅度的下降,合資品牌及更富有技術含量的產品也獲得了更多用戶的青睞,更高的畫質及核心技術,受到了用戶們的追捧,從側面也體現了消費升級的勢頭。

三、平板電視產品解析度結構分析

三、平板電視產品解析度結構分析

·4K解析度主導市場,更大更清晰為用戶第一訴求

順應消費升級的大趨勢,「更大、更清晰」的電視發展道路也在漸行漸遠,畫質的最大體現因素「解析度」這一數始終都一如既往的向前推進著,從過去幾年的電視內容資源清晰度不斷提升的現象來看,如今4K電視也終於有了用武之地,在眾多廠商不遺餘力的推動下,如今4K解析度的電視產品已經成為市場上消費者關注的絕對主流。

2017年Q2電視機市場不同解析度區間產品關注比例分佈

我們從數據上可以非常直觀的看出,4K解析度的產品已經佔領了市場8成以上的關注度,並且同時8K解析度的產品也已經開始初露苗頭,反觀1080P全高清電視產品,則是相比於Q1季度驟然縮水了10%以上,分析其原因有二,其一就是近年來市場上幾乎所有知名產品都搭載了4K解析度這一項屬性,其二就是4K解析度的產品在本次半年度的電商促銷季中亦佔據了絕對的數量優勢。

2017年Q1-Q2電視機市場不同解析度產品關注分佈對比

從上述圖標中我們能看出,4K解析度產品有15%的大幅度增長,1080P與720P兩個段位的產品有近一半的跌幅,更高清晰度畫質能夠帶給消費者體驗自然是完全不同的,作為電視產品發展的第一要義,同時也是消費者對於產品性能的追求,解析度所帶來的產品價格上揚也是消費者所樂意接受的「體驗成本」,這是消費者對產品品質的追求,也是消費理念的升級。

四、平板電視產品尺寸結構分析

四、平板電視產品尺寸結構分析

·55吋以上佔比近一半

2017年第一季度51-65英寸尺寸段產品以44%的關注比例高居榜首,第二季度也是同樣如此,且比例還有小幅上升,依舊是最受消費者青睞的尺寸段產品,與4K解析度產品關注度增長原因相同,能夠直觀提升用戶觀影感受的更大尺寸產品,隨著消費者購買力的提升,更大尺寸產品獲得更高的關注度,也代表了用戶對於「更大、更清晰」的產品追求。

2017年Q2電視機市場不同純區間產品關注比例分佈

2017年Q1-Q2季度電視市場不同價格段產品關注分佈對比

去年,高端產品的起步尺寸普遍為55英寸,而在今年55-65英寸尺寸段產品獲得了更高的用戶關注度,時間來到2017年,平板電視廠商也紛紛將旗艦產品的入門尺寸提升為65英寸,這一點從,平時測試的產品,筆者就能夠有直接的感受,舉例索尼OLED A1起步尺寸已經達到了65英寸,而海信天璣MU9600U的尺寸更是達到了75英寸,用戶對於更大更清晰的視聽體驗追求,是永無止境的。

五、平板電視產品價格結構分析

五、平板電視產品價格結構分析

·3000-5000元產品逐漸成為主流

清晰度上去了,產品尺寸上去了,同時產品價格也會相應的水漲船高,誠然,消費者的確傾向於性價比產品,同時也注重用戶體驗,但是一句「一分錢,一分貨」的老話,用在電視產品線,再合適不過了,消費者的生活水平上去了,對娛樂的的追求也越來越高,更願意在視聽娛樂方面付出更多金錢。

2017年Q2季度電視機市場不同價位區間產品關注比例分佈

通過對於數據的監測,2017年半年度用戶關注的產品,主要分佈在3000元以上5000元以下,這個消費檔位,而在去年,這一價格檔位的產品僅僅位居第二,3000元以下產品的關注度更高,這與近年來的消費升級趨勢有很大關係,用戶對於更大尺寸,更高顯示性能,與更清晰的畫面的追求,同時也是對於更高價值產品的追求。

2017年Q1-Q2季度電視市場不同價格產品關注分佈

從上述圖標中來看,2017年Q2季度消費者對於3000元以下與3000-5000元產品關注度持續走高,5000-10000元產品關注度卻呈現了較大幅度的下滑,僅為19.4%。10000元-30000元價位段也有效幅度下滑,而50000元以上的「土豪檔」卻有小幅度的上升。可能是受到電商活動的影響,此階段促銷產品多為3000元以下或3000元以上5000元以下價格區的產品,故而這兩個階段的產品關注度變得較為突出,相較第一季度關注度有所上升。

六、2017年半年度平板電視ZDC報告分析總結

六、2017年半年度平板電視ZDC報告分析總結

縱觀年內的平板電視產品發展,OLED與QLED技術的進步已經初現成效,更優質的產品與體驗是平板電視產品的發展的第一要義,在未來電視產品的作用或許並不簡單的是以信息獲取如此簡單,電視將會發展成為家庭的交互中樞,人工智慧大行其道的時代,電視這塊家中最大的顯示設備,勢必會成為下一個市場的上風口,這是毋庸置疑的,目前的用戶已經對於電腦與手機逐漸審美疲勞,電視作為流量經濟的重要入口,崛起之日似乎指日可待。

大屏超高清成為了2016年電視市場的熱門辭彙

電視產品正在尋求一個契機,用戶對於電視產品的訴求正在由以往的「能用、能看」,逐漸轉變成「更大、更清晰、更智能」用戶的訴求即是未來產品發展的主要方向,筆者通過對於線下賣場的調查,更高素質的電視產品諸如QLED、OLED等高新技術產品,成交幾率也確實是要高於中低端產品的,畫質與產品性能,自此將會領先性價比,成為產品打動消費者的重要籌碼,從這一點上來看,用戶消費理念的升級趨勢也已經昭然若揭。

產品的關注度也好,品牌的關注度也罷,2017年作為市場升級的重要節點,出現動蕩似乎也在情理之中,在電商崛起的時代,以往的「金九銀十」家電消費季,在6月開始的電商消費季衝擊下,概念似乎也變得薄弱了,電商平台系統、售後、體質的完善,讓消費者獲得切身的利益,從此來看,在電商衝擊下的產品、品牌關注度變化,也完全在意料之中。

高端產品在未來一定更受到消費者的喜愛

3000-5000元產品將成為未來主流

消費理念的升級,就意味著中高端產品的普及,從本次ZDC調研報告給出的數據看來,相比於Q1季度,3000-5000元產品的關注度正在逐漸上升,漲勢喜人,根據筆者的預測,本次電商促銷季帶來的影響,其一是3000-5000元產品關注度的上揚,其次就是3000元以下產品的關注度上揚。但3000-5000檔位始終佔據主導地位。

用戶之於產品訴求的升級,與消費能力的升級,促成了電視產品市場的一個新樣態,此前的消費者更注重於便宜實惠的產品,而在中產階級群體飽和之後,這類人群生活富足安逸,對於物質與影視體驗生活有了更高的追求也在情理之中,高端產品能夠給消費者的體驗感,成為性價比產品難以彌補的鴻溝,而電視恰恰又是高服役期的產品類型,這也是目前電視產品越貴越好賣的原因。用戶訴求對於市場的影響是巨大的,而反觀市場中的產品,也能改變用戶的訴求,這是電視產品相輔相成發展的必要因素。

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