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淺談如何進行問卷設計

淺談如何進行問卷設計

問卷調查是社會調查里的一種數據收集手段。當一個研究者想通過社會調查來研究一個現象時(比如什麼因素影響顧客滿意度),他可以用問卷調查收集數據,也可以用訪談或其它方式收集數據。問卷調查假定研究者已經確定所要問的問題。這些問題被列印在問卷上,編製成書面的問題表格交由調查對象填寫,然後收回整理分析,從而得出結論。本文僅討論互聯網企業用戶研究中的問卷設計相關問題。

一、為何要設計問卷?

首先回答為什麼要設計問卷的前提,要先討論企業為什麼要做用戶研究?

用戶研究的目的

  • 新產品:對於新產品而言,用戶調研的目的主要是驗證想法,研究產品是否能滿足市場需求,以及收集用戶真實的反饋數據。
  • 成熟產品:對於成熟產品而言,用戶調研的目的主要是調研新功能的價值是否能得到用戶認可,已有功能是否有優化的必要性,以及調查用戶對於自家app和競品直接的差異感受。

用戶研究的方法

用戶調研最常用的方法就是訪問法(另外還有實驗法、觀察法),訪問法一般包括:網路問卷調查、電話調查、焦點小組座談會等。如果再按照研究目的對訪問法進行細分的話,那就要區分哪些是定性研究,哪些是定量研究。

  • 定性研究:主要是回答「是什麼」、「為什麼」的問題,目的是探究問題的原因和深層邏輯(焦點小組座談會)
  • 定量研究:主要是回答「是多少」的問題,目的是通過分析局部來推測全局規律(電話調查、網路問卷調查)

二、如何設計問卷?

問卷設計的目的

問卷設計前,一定要明確本次問卷設計的目的和內容,就是通過這次的問卷調查來研究用戶的什麼行為或者是獲取用戶的怎樣的反饋。

問卷設計的結構(問卷設計圖舉例)

2.1 基本結構

  • 開頭部分,問卷標題、問候語、問卷編號(系統自動生成)以及問卷填寫說明,目的是讓用戶第一時間了解本問卷的主題是什麼,另外是通過填寫說明減小用戶填寫中存在的少部分低級錯誤。(問卷編號的價值,標識每份問卷的獨特性,便於後期問卷定位和篩選)
  • 篩選部分,將不符合本問卷調查的對象篩選出去,提高問卷調查效率,最終確保問卷分析結果的有效性。
  • 主體部分,整個問卷調查內容的核心所在。
  • 背景部分,用戶性別、年齡、職業等基本信息,背景部分價值體現在對用戶類型的分層分析,假設對於同一個需求,不同類型的用戶表現是否存在差異。

2.2 問題類型

其中,順位題指的是對備選答案按照重要程度進行排序;程度測量題指的是備選答案按照態度分成多個類別;矩陣題是指將多個問題和多個答案設置在一個矩陣題里。

問卷設計的原則

  • 通俗易懂,問卷的目的是了解用戶的真實想法,所以問卷的問題及其選項應盡量通俗易懂,避免使用專業辭彙。
  • 接受度較高,一方面是問題表達的意思,用戶能樂於接受,另一方面是問題選項也同樣要設置的能讓用戶接受,避免出現用戶抵觸心理。
  • 測試要點要單一,問題的設定要明確是想了解用戶具體某一個需求,盡量不要出現一個題目出現多個需求點組合的問題,這樣不利於用戶選擇問題選項,也不利於後期問卷分析。
  • 避免誘導用戶,問題及其選項的描述儘可能中立,不要誘導用戶進行選擇,這樣無法了解用戶真實想法,使得用戶調研失去意義。
  • 問題選項要全面,選擇性題目的選項要全面,包含所有問題所出現的可能選項。
  • 問題選項要獨立,問題選項之間不要出現交集的情況,每個問題選項都是個獨立的個體。
  • 問題表述清晰,問題描述要夠清晰,不要出現描述的事情存在模稜兩可的情況,不便於用戶進行問題選項的選擇。
  • 問題數量要適宜,整個問卷的問題數量需要注意,假設問卷問題很多,那麼多數用戶遇到這種情況的話,要麼在答題過程中會中止,要麼一開始就沒有意願去答題。
  • 問題順序要合理,問卷整體的問題順序儘可能遵循先易后難原則;先問正面問題,再問反面問題;先問已接受問題,再問涉及敏感的問題等。
  • 問題間的邏輯清晰,問題間多邏輯要清晰,不管是順序答題還是跳問,都要有一定的邏輯,不然會造成用戶體驗上的混亂。

三、如何投放問卷?

投放問卷三要素:時間(投放時間範圍)、地點(投放渠道)、人物(針對哪些用戶進行投放),投放渠道常見於以下兩種,消息推送和app活動頁。

消息推送

(1)簡訊

  • 優點:可實現問卷的精準推送
  • 缺點:成本高、無法獲知簡訊反饋數據

(2)EDM郵件

  • 優點:可實現問卷的精準推送;成本較低;能了解郵件的打開率、點擊率、送達率等郵件反饋數據
  • 缺點:使用郵件設備的局限性(PC偏多,手機偏少)

(3)微信公眾號

  • 優點:成本低、可實現全範圍的推送
  • 缺點:有一定的局限性(局限於微信公眾號內的冬粉)

(4)app消息推送

  • 優點:成本低、可實現全面推送或精準推送、提高app用戶活躍度
  • 缺點:增加app卸載率、受限於移動設備的消息通知功能

APP活動頁

問卷內置在app里,其實質為活動頁,那麼活動頁的展示可以很多樣,比如app啟動頁、首頁活動輪播圖、活動頁列表等。相對於消息推送,app問卷活動頁屬於被動調查,主動權在用戶。

  • 缺點:用戶參與度較低、未能實現精準用戶調查
  • 優點:問卷有效性比較高

如何吸引用戶填寫問卷?

贈送積分或優惠券

為了吸引、鼓勵用戶來填寫完成問卷,一般會給予用戶積分或者優惠券,從而提高問卷調查量。但是這種形式的前提是app存在積分或優惠體系,另外是要問卷完成後需要知曉用戶id,確保積分或優惠券能準確送達對應用戶id中。

抽獎

  • 線上直接抽獎:用戶完成問卷后,直接在線抽獎並公布抽獎結果,這種抽獎形式及時性強。
  • 線上參與,線下抽獎:用戶完成問卷后,企業根據用戶問卷內容是否準確、是否認真,進行定向發放獎品,這有利於提高整體問卷質量。

總結

問卷調查要點主要是三個方面,分別是問卷設計、問卷投放、問卷分析。

  • 問卷設計的原則上面也進行了介紹,需要注意的是問卷需要內部多次評審和修改的,這樣集集體智慧和可操作性的問卷才是有價值的;
  • 問卷投放的渠道可以組合進行,簡訊+EDM郵件+微信公眾號+app消息推送進行組合協同,擴大調查用戶量,提高問卷完成率;另外如果是一定範圍內進行問卷調查的話,那需要先將用戶進行分層,圈定目標用戶后,再進行問卷定向的投放。(一般來說,同一個用戶在多個渠道看到同一個問卷,只會填寫一次,所以不太會出現同一用戶被重複調查的問題)
  • 問卷分析是針對於問卷回收后,針對海量已完成的問卷進行分析,整理出問卷分析報告直觀用數據去呈現用戶的行為,論證調查的目的。

本文由 @董小白 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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