成本50萬美元起受眾卻極少，VR廣告的尷尬處境

編譯/VR陀螺 雲吞

任何的媒體都是廣告媒體。因此在VR火起來之後，廣告業也打起了VR的主意。

已經有很多的實驗性技術都在嘗試在VR中放進廣告。比如知名遊戲引擎Unity就在上個月宣布，將會發布「Virtual Room」，一個廣告網路來讓品牌們在不同的VR應用上打廣告。公司和獅門影業合作，在電影《電鋸驚魂》的VR版中放入廣告。

這對於目前大多數的VR體驗來說已經非常超前，因為很多VR體驗只是體驗而已，並非植入性廣告。比如，USA Network打造了一款VR體驗來讓旗下節目的冬粉可以更進一步的進入到虛擬的世界中。韓國公司innisfree（悅詩風吟）讓人們在VR中繞著濟州島騎腳踏車，感受自然風光。三星打造了VR睡前故事，讓孩子們和家長在卧室中就可以加入一段奇妙的旅程。

另一個一定會在VR廣告中分一杯羮的當然是谷歌。在6月份時，谷歌旗下的工作室Area 120宣布正在打造自己原生的移動VR廣告格式。

這一格式的第一項試驗性想法是一個立方體，出現在VR用戶的眼前。當用戶選擇點擊或者凝視這個立方體，它就會啟動一個視頻播放器來播放一些廣告。

谷歌已經向開發者們開放這一廣告形式的測試申請。

「VR廣告形式應當是很容易讓開發者操作的、對於VR來說是原生的、可以靈活定製的、同時對用戶來說不具備侵略感，」有開發者這麼表示。

但就像廣告行業中的大部分事情一樣，VR廣告目前來說也只是一個噱頭，並沒有紮實的基礎。

Forrester Research的一份報告發現，在美國有42%的成年人完全沒有聽說過VR頭顯這一東西。Yes Lifecycle Marketing的調查發現，有8%的市場營銷者正在廣告中使用VR，而35%的受訪者表示沒有意願使用VR來做廣告。距離VR的普及還有許多年的過程。根據的意志銀行的報告，在2020年會有1.54億移動VR用戶。Forrester分析師Samantha Merlivat認為，到那時，硬體將會有很大的改進，遊戲和娛樂行業的公司將會更多的開始採用這項技術，其他的行業也會開始跟進。

「其實目前最大的問題就在於，消費者對於VR的採用率實在是太低了，」4A廣告公司BBDO互動生產總監Joe Croson表示。BBDO在去年為美國通信運營商AT&T和鞋履品牌Toms打造了一條VR宣傳片，讓人們可以虛擬的去到哥倫比亞，為那裡的人們送去新鞋。擁有VR頭顯的人實在太少，但是對品牌商來說，讓儘可能多的人能夠體驗是非常必要的。

成本是另外一個問題。品牌商是喜愛足夠沉浸和娛樂化的廣告形式的，但是VR廣告非常昂貴。很多的錢和時間都花在了概念打造的階段，後期還有很高的研發和生產的成本。

在一份Forrester的報告中，奧美廣告公司創意總監Dayoán Daumont表示，為了打造一個高質量的VR廣告，品牌上通常需要花費50萬美元，這還僅僅是內容製作。同時，這份報告還預計製作一個360度視頻的成本要比VR低一些，大概在1萬-10萬美元之間。

美國波特蘭廣告公司The Program的高級內容製作者Jourdain May說，品牌商可以選擇製作360度視頻而非VR來降低製作成本，因為360度視頻並不一定要求在頭顯中觀看。「專註於立體聲設計、品牌互動菜單和降噪耳機等可以讓視頻感覺更加真實，就像是自己身處畫面之中一樣，」May說。她還表示，擁有多個鏡頭的相機現在已經可以在設備內直接進行360度視頻的拼接，還可以直接上傳至社交媒體。

這也是為何360度視頻廣告在市場中走的更遠的緣故。許多公司現在都會打造贊助廣告。其中比較出名的一家企業叫做VirtualSky，專門為VR內容中間打造5-10秒的360度視頻。公司同時也製作最長達30秒的廣告。VirtualSky的相關人士表示，VR廣告的可見度不是問題，因為這類型廣告完全包圍了用戶。公司最近為一個麥片品牌打造了一支貼片廣告，在片中直接向觀眾噴水和扔球。其他的還有寶馬、AT&T等企業也都有自己的360度影片，可以在YouTube在Facebook上觀看。

對於Croson來說，目前做VR廣告最好的方式就是採用BBDO幫AT&T做的那樣，VR版的可以在谷歌Cardboard這樣廉價的頭顯中觀看，然後還會為Facebook和YouTube等平台拍攝360度的版本，不需要任何額外的頭顯就能夠觀看。「VR開發者需要在更多的技術以及對該技術的需求下，才能達到理想的目標，」他說。「遊戲很大程度上驅動了對VR的需求，但是離我們的目標還差得很遠。因此，大家會發現現階段360度視頻或者MR是更加行之有效的方式。」

對於品牌方來說，技術自身的發展會是驅動他們投資VR廣告的重要因素。

「我們發現，當客戶抓住最好的機會來使用沉浸式體驗時，往往能夠打造出最好的360度視頻和VR類型的作品，」May說。「如果沉浸式體驗無法在效果和溝通上做到最好，那麼我會建議還是用戶傳統的媒介。」