「霸主」椰樹產值現下滑 多家企業推出低價產品

原標題:「霸主」椰樹產值現下滑 多家企業推出低價產品

本報訊（記者 朱蓉 實習生 黃亞蘋）以花生奶、椰汁、核桃奶等品類為代表的植物蛋白飲料近年來正面臨著市場銷售遇阻的瓶頸。

日前，憑藉多年來暢銷的拳頭產品「椰樹椰汁」聞名於世的椰樹集團董事長兼總經理趙波坦言，2016年，該集團產值為40.21億元。這一數字雖仍讓不少同品類品牌難以望其項背，但卻是自2013年以來連續第三年出現下跌。

事實上，椰樹集團的產值連年下跌，僅僅是植物蛋白飲料近年來增長乏力的一個縮影。

多產品爭搶飲料市場

3月底，維維食品飲料股份公司銷售總經理陳洪衛公開表示，該公司將推出一款實現從產品需沖調到液態化、方便化、即飲化轉變的新品。這也意味著，又一新品將加入植物蛋白飲料市場爭奪大戰。

4月4日，記者在長沙市內各大超市發現，植物蛋白飲料的種類較前些年明顯多出不少，其陳列面幾乎能與碳酸飲料、果汁飲料等品類一爭高下。

據走訪，除椰樹椰汁外，伊利核桃乳、蒙牛的植朴磨坊核桃植物原飲、匯源核桃露等植物蛋白類飲品也跨界入局。據記者不完全統計，目前，消費者在長沙可購買到的植物蛋白飲料品牌已超過20家，並且出現如歡樂家等新興企業推出的產品。

一個有意思的現象是，除了愛拿核桃、花生「做文章」之外，植物蛋白飲料中出現了越來越多包裝「直白」程度可與椰樹椰汁媲美的品牌和產品。4月4日，記者僅在悅方ID Mall負一層Hishop超市內就看到，包裝款式相近的椰汁就有4個不同的品種。

在2016年市場諮詢研究公司英敏特發布的《植物蛋白飲料2016》行業報告就提到，隨著消費者健康意識的不斷增強，傳統認識上被定義為具有滋養功能的植物蛋白飲料隨之廣受青睞，其中，87%的消費者表示，在過去6個月內喝過植物蛋白飲料。

領軍企業紛紛告別高增長

但是，植物蛋白飲料的領軍企業們日子並不如想象中好過。它們一面要面對越來越多新品牌入市，另一面還得學會與不斷滲透的國際品牌進行市場博弈。

4月4日，據記者在天貓超市上統計，目前在售的國外植物蛋白飲料中，僅椰子水的品牌就有10個。其中，不少產品雖然單價為國內同類產品的2至3倍，卻依然受到消費者的喜愛。如，一款來自泰國的芒果味椰子水，容量為290毫升，售價卻高達8.9元，產品當月銷量就已達2741件。

從市場公認的國內植物蛋白飲料領軍企業的營收數據看來，前些年的高增長時代似乎已經過去。2月，於6年前大手筆收購了銀鷺的雀巢對外公布了2016年財報，其大中華區銷售額為65.4億瑞郎，同比下降了7.4%。對於這一不理想的數據，雖雀巢並未公布相關具體數據，卻提到擁有「銀鷺花生奶」等王牌產品的銀鷺在過去一年銷售額出現兩位數的下降。

此外，據趙波表示，椰樹集團2016年的產值為40.21億元。而經記者統計發現，椰樹集團產值在2013年以44.56億元達到近10年來峰值后已連續三年出現下滑，而2016年產值較3年前，其下滑幅度超過一成。

記者觀察

低價、創新產品

會是出路嗎？

在《植物蛋白飲料2016》這一調研報告中還提到，自2010年以來，植物蛋白飲料整體市場穩步發展，銷售額和銷量的年均複合增長率分別為24.4%和21.3%。該報告認為，植物蛋白飲料市場總銷量預計將由2015年的58.43億升增長至2020年的107.97億升。

市場持續擴容，領軍企業增速放緩，國外品牌抓緊滲透，2017年植物蛋白飲料市場的精彩程度似乎可以預見。

走訪中，記者還發現，除銀鷺、露露、六個核桃等企業外，海南海航食品有限公司的果欽椰子汁、沃爾瑪自有品牌惠宜杏仁露等飲品也開始出現在長沙大型超市內。與目前市場上銷售價格為4至5元的椰汁相比，果欽椰子汁售價僅為2.3元，惠宜椰汁售價為2.8元，似乎要以實惠、低價的姿態參與這場大戰。

去年6月，承德露露推出無糖純核桃露、無糖杏仁露以及針對兒童消費群體的145ml裝小露露，此舉是該公司14年來首次大規模推出全新包裝系列產品，目前在線上渠道總銷量超過1萬件。此外，維維也醞釀推出了「逗奶」新品，包裝採用手繪感十足的「惡搞小黃人」形象迎合個性化、年輕消費群體的喜好。

「當前國內飲料行業產品同質化嚴重，許多公司過於依賴個別品類搶佔市場，缺乏創新導致市場佔有率逐漸降低。」一名不願透露姓名的超市負責人在接受本報記者採訪時表示，隨著市場容量的不斷加大，新產品需緊握消費者心理、畫好用戶畫像，針對品類特徵集中發力，才有可能實現彎道超車。