戰略轉型滿兩年 李寧說任務完成接近40%【中國服裝圈·1269期】

戰略轉型滿兩年，在實現扭虧為盈之後，「一切皆有可能」的李寧試圖在李寧主品牌之外，尋找更多可能。

2015年8月8日，成立25周年的李寧宣布戰略方向由體育裝備提供商向「互聯網+運動生活體驗」提供商轉變，並且重新改回「一切皆有可能」的口號。

兩年後的2017年8月11日，李寧公布2017年上半年財報。上半年財報顯示，集團收入同期上升11%達39.96億元人民幣；毛利較同期上升14%至19.04億元；期內經營溢利同比上升32%為2.02億元，權益持有人應占溢利同比上升67%至1.89億元。

根據財報，李寧集團經營現金流增加超過90%至5.89億元，這意味著運營狀況持續改善。整體毛利率從去年同期的46.7%提升到47.7%。1個百分點的增幅主要來自毛利率較高的直營業務（包括自營零售及電商）佔比上升，批發渠道的新品銷售佔比提升，以及自營店鋪新品折扣改善。

因為公司連續三年虧損而回歸的李寧曾經說，他回歸的目標不僅是扭虧為盈，還要讓公司實現持續盈利能力。從2015年扭虧為盈的1500萬元到2016年凈賺6.43億元，從2015年上半年虧損為2941萬元到2017年上半年盈利2.02億元，李寧的目標似乎初步實現。

「李寧的轉型任務完成了接近40%。」李寧說。在上一個財報發布會上，李寧稱目標完了30%。

「李寧將繼續圍繞『互聯網+運動生活體驗』戰略，從產品、渠道及零售運營能力等方向提升李寧體驗價值。」

運動品牌已經過了瘋狂拓店的時代。截至今年6月底，李寧門店數量為6329個，凈減少111個。這是在2015年扭虧為盈后第一次門店減少。

李寧解釋門店減少是因為有更嚴格的門店策略，即明確店鋪分類，確定以高效大店為主的渠道基礎。「過去是80-200平米的門店為主，但很難囊括所有品類。以後將更多改造為400平米以上規模的大店。提升單店店效和盈利能力，關閉低效、虧損門店。」

雖然零售門店減少，但從門店類別來看，更加強調消費需求的區域化差異，數據上看，整體零售流水高單位數增長，新品售罄率及折扣率分別上升超過4個百分點及改善1個百分點。

李寧認為，傳統批發模式中，品牌商並不十分關心消費者體驗，而轉型為專業零售商后，消費體驗變得越來越重要。商家應該在在零售終端展示和提供最符合當地需求的產品，並根據品類屬性提供靈活多樣的運動體驗和購買體驗。目前李寧旗下零售店包括專業的跑步體驗店、韋德專賣店WadeStore，以及增加消費者互動平台的李寧品牌體驗店等多種形式。

電商也是迎合新的消費方式的手段。上半年李寧牌電商業務收入同比增長58%。電商業務的收入占集團總收入從去年的13%增長到19%。而電子商務的目的是逐步建立與完善銷售趨勢預測體系，同時將趨勢預測體系應用到商品規劃與組貨、供應鏈提速的協調與整合等，進一步實現零售轉型。

產品上的體驗則是推出受消費者歡迎的產品，跑步、籃球、訓練、運動時尚等核心品類業務佔比達到90%，這些品類同時也是時下運動熱點。尤其是跑步品類，跑步人群在國內運動人群中增長最快，跑步產品收入增長達26%，也是所有品類中增速最高的。第二季新推的超輕十四代跑鞋，三個月銷售超過56萬雙。籃球品類上，繼續整合以韋德為代表的NBA資源，今年7月，韋德行剛剛結束，除了借韋德拉動籃球愛好者對李寧的好感，還推出了偏時尚的李寧韋德悟道X和針對專業愛好者的韋德之道6。

綜合業績來看，李寧已經扭轉虧損局面，然而，從行業角度來看，它面對的敵人也越來越強大。除了阿迪耐克等國際品牌，安踏作為第一個過百億的國產品牌，超過了曾經的老大哥。

體育用品銷售預計從2016年的1900億元增至2021年的2700億元，在這樣的機會下，李寧也表示，公司「要合理及謹慎地運用資源探索新業務機遇及市場潛力。實現品牌組合多樣化。」

去年10月18日，李寧公司宣布獲得Danskin品牌在大陸及澳門地區業務的獨家經營權。Danskin品牌1882年創立於紐約，是美國女性專業舞蹈運動服裝品牌。

李寧希望藉此來進一步開拓女子運動市場。運動品牌都在開拓女子運動市場，根據耐克去年10月公布的「五年計劃」，到2020財年，耐克女性產品的營業收入要從57億美元增長到110億美元，佔據總業務的1/5。

根據規劃，Danskin品牌將以數字化渠道推廣為主，預計在超大城市具有影響力的地標性商場，2017年底開設3至5個銷售點。

2015年，李寧推出專註時尚運動的李寧彈簧標系列和LNG系列產品。已經在北京、上海、合肥、大連及青島等城市，根據調整優化的品牌理念，開設銷售點8個。

另一個增長點則來自童裝業務。李寧去年宣布收回童裝代理權，並確定於2018年1月1日正式推出旗下自營童裝品牌李寧YOUNG，上半年，李寧 YOUNG在全國14個省份開設約20個銷售點，集中於北方區域。

為了吸引青少年，童裝業務6月上市了韋德親子系列、智能Q雲童鞋等產品，不久前李寧還宣布與火箭隊合作青訓營，歸根結底是為了銷售其青少年籃球裝備。

隨著行業轉暖，體育運動品牌都在尋找更多業績增長的機會。安踏在突破百億大關后啟動單聚焦多品牌策略，目前以FILA為主的多品牌收入佔比在20%左右。相比之下，李寧旗下包括樂途，凱盛（Kason），艾高（Aigle）等在內的主品牌之外的品牌總收入佔比不到1%。

這一方面意味著目前李寧多品牌策略的差距，另一方面也意味著如果李寧能夠把多品牌開發好，將有可能挑戰國產老大的位置。

不過，新業務拓展短期內對公司業績的影響實際上是負數。李寧透露，三項新業務的投入對上半年盈利的影響是2200萬，而從2017年整體來看，Danskin預期投入對凈利潤影響約-3500萬，李寧YOUNG影響約為-3000萬，彈簧標影響約為-2500萬。

「但從持續盈利能力來考慮，對未來會產生積極影響，我們會積極尋找新的機會。」李寧稱。「一切皆有可能」的李寧顯然想讓更多變得可能。

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