電商大佬從「武夫」到「美妝大神」的蛻變

他一手創辦了「互聯網化妝品品牌第一股」美易在線，20年前的他更喜歡舞刀弄棒，保安、裝修、豐胸、化妝品，以及今日以美麗為軸心的「美妝事業」，外人似乎很難找到一根可以把這些行業串聯起來的主線。但從當初的一介「武夫」，到今天的「美妝大神」，他確實經歷過煉獄般的錘打。

曾經有三年時間，他在廈門專註於女人的豐胸事業，進賬幾千萬，到上海淘金「私人美容顧問」時，僅兩年時間又虧得渣都不剩，PBA改道電商時，已無異於又一次白手起家。出手電筒商也非一帆風順，在電商行業一度如日中天，但同樣熬過行業低谷，定位「美妝平台」才得以蜂迴路轉，並實現了美易在線掛牌新三板。

現在，他要把美易在線做成一個美妝品牌的控股公司。對他來說，挫折都不算個事，那是很多百年企業發展過程當中的一段插曲。

1互聯網化妝品第一股

3月8日，在2016年「婦女節」這一天，蘇桂強的美易在線掛牌新三板。

美易在線的掛牌日期與其講述的美麗故事堪稱天合之作。美易在線的生意主要圍著女人轉，出售PBA品牌化妝品和木署品牌智能美容設備，並由此衍生開來，供應與「美」有關的PBA系列自有品牌化妝品，後來上線的「美狸美妝」視頻，則是提高美易在線用戶粘性的一種手段，請名人示範化妝，對於愛美的女性有無窮的吸引力。

蘇桂強想把美易在線做成一個以「美妝事業」為核心的品牌控股和品牌孵化平台，目前除了PBA和木署品牌外，還有YangSang、菲娣、蓁蓁、植來植往等細分品牌，未來，凡是符合「美妝事業」定位的優秀產品，通過收購或控股，都將整合到平台上來。

美易在線掛牌后不久，蘇桂強剛去了一趟義大利，參加在那裡舉辦的全球最大的美容化妝品博覽會，他已經不是第一次參加了，從那裡，他可以捕捉到全球化妝品的最新趨勢。就此而言，他已經算得上是一位大神級別的「美妝使者」了。

今年春節之後，他還到澳大利亞考察過幾家知名葡萄酒莊園，他要訂製一批符合女人口味的PBA牌葡萄酒，訂製將是以後豐富美易在線產品內容的新常態。

為女人「美妝事業」提供服務的美易在線，選擇在「婦女節」這天掛牌，純屬巧合。美易在線年初就已經拿到了獲准掛牌的批文，掛牌前的所有股份登記手續正好趕在3月7日全部完成，於是順理成章在3月8日掛牌。

美易在線是新三板6000多家掛牌企業中，第一家互聯網化妝品品牌的公眾公司，故一公開亮相，就被稱為「互聯網化妝品品牌第一股」。

掛牌新三板，打通資本渠道，為後續融資和股東變現提供便利，這是蘇桂強推動美易在線變成公眾公司的原始動力，對於接下來什麼時候再從資本市場上融資，他其實已經不焦急，也不那麼興奮了。

掛牌前，美易在線已經有過天使輪和A、B輪的融資。2011年，蔡文勝成為美易在線的天使投資人，相隔兩個月後，聯想投資又兌現了625萬美元的A輪融資，在掛牌之前，美易在線剛公告5000萬的摹資計劃，不少投資者就迫不及待地打足了1億的認購資金，最後，超額部分被勸退。

天使輪和A輪投資的標的其實是蘇桂強的PBA。PBA是一個源自上海，在廈門茁壯成長的化妝品品牌，吸引投資的原因則是PBA在電商渠道上一度如日中天，僅2012年一年，PBA的銷售額就超過2億，上榜淘寶網評選的十大電商品牌之列。美易在線組建后，PBA成為美易在線旗下的一個自有品牌。

與很多先燒流量再變現的電商模式不同，PBA從一開始就在變現，有賣就有錢，所以即便電商市場遭遇形勢逆轉時，現金流也從來不成問題。美易在線啟動B輪融資，蘇桂強實際上是想用這筆資金去收購或控股一些與「美麗事業」關聯的品牌，這是美易在線未來相當一段時間內的戰略方向。

2舞刀弄棒的「武夫」

現在的蘇桂強從事著一份與「美麗女人」有關的細膩事業，很難想象，二十年前，他卻是一個在南方人類族群中堪稱五大三粗的大佬爺們，並且是一介喜歡舞刀弄棒的「武夫」。

在廈門軟體園二期美易在線的辦公室見過蘇桂強的人，很難得能看到他不赤膊上陣，一年四季，即便今年春節前後很多人被凍得嗷嗷慘叫的那般極冷天氣，蘇桂強仍是一成不變的圓領T恤，理個寸頭，虎背熊腰。外人能自然而然地把他和經營美麗女人有關的事業聯繫起來，那純粹就是「扯淡」。

蘇桂強怕熱，可能與習過武有關。他76年出生於福建安溪的一個農民家庭，可能看多了金庸的武俠小說，習武成為他當時最大的愛好，國中畢業后，他到湖南的一所武術學校拜師學了三年武藝，學成歸來，恰逢泉州公安局招聘保安，他應聘成了泉州清源山風景區的一名保安。

看山總是無趣，半年多后，蘇桂強辭職去了深圳，沒有學歷，沒有技術，不想進工廠，能勝任的就是做一名推銷員。不過，正是在深圳的推銷經歷，讓他學會了做市場。

「敲開陌生人的大門，推銷他們可能根本就不需要的商品，那種機會很鍛煉人。」事實上，那段現在說來有趣的經歷，成為他日後派上了大用場的一筆財富。

一年多后，蘇桂強又離開深圳，跟著老家的一位朋友到石獅開了一個童裝代工作坊。有位老鄉在石獅辦了一個童裝廠，有不少訂單外放，那個時候招工容易，賺點加工費不難。

99年，蘇桂強有了更高的追求，他放棄了代工廠，與學建築設計專業的表哥在廈門開起了家裝公司，但兩年多后，他又放棄了。

「每天都要起早貪黑守著施工現場，賺錢很辛苦。」那也不是他想要的生活。

當時蘇桂強的裝修公司開在廈門的長安大廈，隔壁辦公室住著一位台灣老闆，專賣美容設備。台灣老闆的生意不錯，業務往來頻繁，這給了他啟示，他想往美容業轉行。那時候，美容行業屬於剛興，廈門街頭偶爾能看到幾家美容店，從台灣老闆的生意景氣指數中，蘇桂強看到了這個行業的大好前途。正好有個專職炒股票的老鄉也樂於此道，2001年，蘇桂強名下的第一家美容店「佳而美」在廈門寶龍中心開業。

在「佳而美」專為女人「豐胸」的生意中，蘇桂強找到了感覺。

那時候的一家美容店很像一部印鈔機，只有房租和人工需要成本，而人工其實可以幫著賺更多的錢。一家美容店相當於一個商品銷售平台，可以賣各種美容產品，很多產品從批發環節輸送到門店，有的利潤高達幾十倍，美容設備屬於一次性投入，對客戶卻可以無數次的使用和收錢。

對外吸收加盟店，是「佳而美」的另一生財之道，除了可以供應美容產品和設備繼續盈利外，還多了一重加盟費收益。「個別加盟店自己贏利外，給總部一年帶來的利潤可以達到幾十萬。」

「佳而美」在廈門起步，高峰期加盟店曾經超過300家。

這些利潤還不是最豐厚的。剛開始，「佳而美」的美容設備從隔壁的台灣老闆那裡採購，進價4.2萬/台，轉手賣給加盟店是4.8萬/台，之所以沒有加太多利潤，是因為通過這台設備可以在後面賺到更多的錢。

從台灣老闆那裡轉手了100多台設備后，蘇桂強就琢磨自己生產了。

他到廣州找了家代工廠，經過幾個月的研究，2002年底，那款原產自台灣的美容設備真的被他琢磨出來了，成品下線的那一刻，他才算清楚，自己研製的美容設備所需成本僅為1500元/台。但轉手賣給加盟店時，售價3萬多/台，性能不差，比台灣設備還便宜萬把塊錢，加盟店也樂意為之。

僅這一款美容設備，蘇桂強就賣了上千台。

從沒什麼人參與，到市場過度競爭，這是每個行業普遍的發展規律，美容行業亦然。到2005年，蘇桂強已經幾乎感覺不到加盟商的熱情，利潤每況愈下，在這個時候，他把「佳而美」美容店收了。

拿著在美容行業賺到的第一桶金，蘇桂強想好好做個自己的產品品牌。四年的美容生涯中，做個消費品牌日漸成為他的強烈願望，關掉美容店的前一年，他事實上已經在著手布局了。

3電商成就美易在線

2014年6月，蘇桂強轉道上海。按照在廈門確定的方案，他們要在上海推廣一個品牌叫PBA的化妝品，定位「私人美容顧問」，想用電話預約的方式，提供上門的美容服務，並銷售自有品牌的化妝品。

對於在未知的上海做上門美容服務，他們充滿了期待。上海是最大的城市，也擁有金字塔頂端的最大市場，藉此還可布局全國，PBA定位高端，在上海應該有一番作為。

為了與產品定位匹配，他們在上海租用了最貴的寫字樓金茂大廈作為辦公地點。為了迅速打開局面，他們還投入巨資在各種傳播渠道上展開廣告攻勢。

但事與願違，僅兩年時間，蘇桂強就熬不下去了。PBA上門美容服務雷聲大雨點小，聲勢是造出來了，但收穫不大。到2006年6月打道回來時，項目巨虧幾千萬，基本上賠光了經營「佳而美」時的全部收穫，為了支付員工的工資，蘇桂強甚至變現了賺到「第一桶金」時在廈門購置的寫字樓和住宅。

回到廈門，有大半年時間，蘇桂強無所適從。上海一役，除了還看得到堆放在倉庫里的PBA化妝品外，幾乎連渣都不剩，接下來做什麼，還能做什麼，他茫然不知所措。

多年以後，當廈門一些重要交通要道車滿為患，北上廣一線城市更是堵車成災時，蘇桂強基本上明白了當年從上海鎩羽而歸的深層次原因：當時的消費者還沒形成上門服務的消費習慣，更習慣於上店鋪找服務和購買產品；當時的上海交通狀況也不會像現在這麼堵，時間成本不高，多數人是不需要上門的。現在境況已有了很大的不同，上海那地有時候一堵大半天，時間成本高昂。

如果把時間節點延後到現在，網購成風，交通不暢，蘇桂強相信「私人美容顧問」是有生存空間的。

2007年前後，馬雲著手布局的淘寶已經讓很多消費者形成了網購的習慣，先知先覺者嗅出了電商的味道，蘇桂強是其中一個，他觸網的初衷其實非常簡單：「死馬權當活馬醫，把PBA的庫存弄到網上賣賣看。」

蘇桂強建設了PBA官網作為銷售平台，通過百度競價吸引買家。頭幾年，PBA起色不大，當時的購物環境，買家對網上購物還是半信半疑，多數買家要求貨到付款，PBA有收入但不理想，電商狀態始終不溫不火。

一直到2009年後，當以淘寶商城為首的電商平台相繼做出氣候時，蘇桂強的PBA終於爆發了。當時在電商平台的開店成本不高，PBA同時在多個平台上線了專賣店；電商走貨多數主打價格優勢，PBA品牌銷售模式在電商大軍中一躍而起，2011年成為了淘寶商城官方認定的第一批「淘品牌」，也引來了資本的競相追逐。

「蔡文勝投資只談了一個回合，跟聯想投資也只深度接觸了一次，基本上對我們的要求都沒有再討價還價，就確定投資了。」那是一個回味無窮的幸福時刻，PBA手握大量現金，足以傲視電商江湖了。

蘇桂強意想不到的是，「淘品牌」的春天其實只有大概兩年，2012年起，電商的生存環境開始惡化，網路導流費用直線上升，每天從幾千迅速飆升到幾萬，甚至幾十萬，營銷費用也隨之直線上升。在價格基礎上形成的電商模式，很快陷入了價格亂戰，不僅雜牌軍無利可圖，「淘品牌」也收穫甚微，並且競爭加劇，「淘品牌」也很快失去了品牌優勢。

到2014年，PBA營業額從高峰期的逾2億掉到了幾千萬。所幸的是，PBA充沛的現金流足以擋風遮雨一陣子。

價格策略已經不可持續，蘇桂強也看懂了其中的不可行。2014年，他重新調整了PBA戰略，砍掉了一些子品牌，延伸產業鏈，又推出了若干細分領域品牌，同時在拳頭品牌PBA化妝品的基礎上，延伸更多跟美麗有關的女性產品。

這波調整后，美易在線公司戰略確立，PBA成為美易在線的主打品牌，隨後，蘇桂強又開發了木署品牌，主要供應智能美容硬體設備。為了提高用戶粘性，緊接著又上線了「美狸美妝」，這是一個由名人示範化妝的視頻欄目。

不只是PBA和木署，未來，蘇桂強還想輸出更多品牌，只要符合公司戰略，通過收購或控股，完成由單品牌直營到多品牌控股的逐步過渡。

重新梳理戰略給PBA注入了新的生機，蘇桂強不再為PBA化妝品的起落而焦急上火，因為東邊不亮自有西邊會亮。PBA化妝品只是美易在線目前的核心引擎品牌，未來會有更多獨立的細分品類品牌成長起來，而多品牌互動的價值進一步體現后，會出現越來越多的新引擎，這個過程中，期望PBA化妝品能重返顛峰，但已不是最重要。

礪志之道

問道者：怎麼看待創業失敗?

蘇桂強：放在整個企業的發展歷史中，你會發現，其實挫折乃至失敗都是很正常的，是企業正常的發展規律。我走訪過國外的很多百年企業，他們的發展過程多數經歷過起伏。所以，無論是人生，還是企業，經歷失敗都很正常，它會成為一筆無形的財富。

問道者：未來會再做私人美容服務嗎?

蘇桂強：現在很難說未來會不會做，商業形態總是在不斷的發生變化，商業類型也會越來越多，有些商業形態過去不行，並不一定以後也不行，放到一定的時間節點，它又可能有開發的價值了。未來會出現什麼新的商業形態，現在誰也說不準，細化到美易在線，也是邊走邊看，未來的商業模式需要與時俱進。

問道者：怎麼看待互聯網?

蘇桂強：互聯網不單是一個銷售渠道，歷史總是在發展變化，商品銷售的渠道從過去依託於小賣部，後來變成進商場、設專櫃、開專賣店，不同的時代對應著不同的銷售方式，互聯網是現在這個時代的新興渠道，在這個時代銷售就不能離開互聯網，它是一種與時俱進的營銷方式，可以跟用戶形成互動，可以及時了解用戶反應，這是傳統渠道做不到的。