網紅月餅乾不過傳統月餅，這是為什麼？

月餅的銷量

華說

中秋未至，月餅先行。

農曆八月十五還在一個月之外，但一如既往，月餅市場早早地 「起蓬頭」了。食不厭精，膾不厭細。在這個古老的國度，「吃貨」的精神傳統源遠流長，人們對吃的追求從未懈怠過。月餅是相當古老的食品，在歷史的演變中早已定型。然而，這一兩年來，人們似乎對這一傳統食品一以貫之的刻板形象不滿了，開始想著法地變換各種花樣。繼去年韭菜月餅、小龍蝦月餅、腐乳月餅登場之後，今年又冒出了酸菜牛蛙月餅、芥末辣條月餅……

這算「離奇」了么？NO! 如果你真的這麼想，那麼，「too young too simple」。試到網路上搜索一下，「奇葩月餅」層出不窮，只有想不到，沒有做不到：山楂、香菜、鹹魚、蒜泥皆可作為餡料；不夠腦洞大開？那就直接上一盤菜，筍乾燒肉、香蔥培根、辣子雞、回鍋肉、魚香肉絲乃至全聚德烤鴨，把一道菜包進月餅里；還覺得不過癮？螺旋藻、人蔘枸杞、普洱、鐵觀音、白蘭地、金嗓子喉寶……無一不可入餡。「須作一生拚，盡君今日歡」，那股折騰勁頭，確乎令人嘆為觀止。

然而，網上的炒作聲浪是一回事，真實世界的銷售又是一回事。線下實體商店內擺放出售的，依然是以五仁、豆沙、蓮蓉、蛋黃、雲腿等為餡料的傳統月餅，即便是在網上店鋪，傳統月餅的銷量也遠遠大於所謂的「奇葩月餅」或者「網紅月餅」。本地幾家老字號月餅廠商的銷售數據也印證著這一事實：別看各類「奇葩月餅」在網上炒得咋咋呼呼，但市場上賣得好的——銷售數量和金額居前，還是那些傳統口味的月餅。

這是說，儘管人們對傳統月餅吐槽不斷——最典型的一個案例，是對五仁月餅的討伐，但最終出手購買的，依然是傳統月餅！為什麼傳統月餅可以在與各類新興的「奇葩月餅」的競爭中戰而勝之？傳統月餅的底氣何在？

月餅據說起源於唐代，迄今已然有一千多年的歷史了。容易想象，在如此漫長的歲月中，過去的人們也曾經在「吃貨」精神的感召之下，試圖將各式的食材作為餡料加入月餅之中，恰如今天的人們發明各式「奇葩月餅」一樣。然而，在作為月餅餡料的競爭中，其他的食材最終敗下陣來，唯有五仁、豆沙、蓮蓉、蛋黃等食材笑到了最後，將別的食材淘汰了。換言之，五仁、豆沙、蓮蓉、蛋黃等傳統月餅傳承至今，並不是偶然的，而是競爭下適者生存的結果。

那麼，是什麼因素讓五仁、豆沙、蓮蓉、蛋黃等食材在競爭中勝出？

回答這個問題，首先要明白月餅是什麼。或曰：月餅是什麼？笑話！三歲小兒都知道，月餅是吃的，是食品。當然對。問題是，月餅僅僅是一種食品么？非也，它更是一種禮品，一種可以吃的禮品。劃一下重點。這裡之所以要強調是「吃的禮品」，是為了將那些如今異化的「天價月餅」排除在外。「天價月餅」之意，不在於吃而在於吃之外也。考察月餅的歷史可知，作為中秋佳節的當令食品，月餅從一開始便承擔著禮品的功能，是親朋好友之間互相饋贈之物。這與其他傳統節日的食品如湯圓、餃子、青團等迥然有別，這些食品主要是家庭內部成員享用，而不用來親友間互相饋贈。端午節的粽子則與月餅有些相類，但其作為禮品的性質沒有月餅來得那麼強烈。也就是說，在所有的傳統節日食品中，月餅的禮品性質格外顯著，自古皆然。

既然是禮品，你送我，我送你，在不同的人之間流轉，到達最終食用者的嘴裡，可能要幾經轉手，經過較長的一段時間，這就要求月餅有較長的保質期。食物保存不易，古代尤其如此。古代的人們如何保存食物，延長食物的保質期？常見的有兩種方法：一種是選擇合適的製作方法，比如將食物腌制、晒乾等；另一種則是選取相對容易保存的食材。傳統月餅選擇「高油高糖」的製作方法，以五仁、豆沙、蓮蓉、蛋黃等入餡，正是雙管齊下，力圖儘可能地延長月餅的保質期，滿足其作為禮品的需求。

不難明白，別的食材入餡，可能比五仁、豆沙、蓮蓉、蛋黃有更好的口感，或者更有營養，但其沒有後者容易保存；也有別的食材有更長的保質期，但以之入餡，月餅的口味大幅下降，令人難以下咽。既有好的口味，又能將品質保持較長的一段時間，這是五仁、豆沙、蓮蓉、蛋黃等食材在競爭中勝出的主要原因，也是這些傳統月餅至今風靡市場的原因所在了。

以此觀之，網上喧囂不已的「奇葩月餅」敵不過傳統月餅也就不奇怪了。顯而易見，網上流傳的很多所謂「奇葩月餅」只是一個隨口說說的「創意」，並無真實產品，但可以想象，如果這些創意做成了產品，比如普洱月餅，金嗓子喉寶月餅，雖然保質期可以足夠長，但其滋味如何？人們避之唯恐不及矣。那些真有產品問世的「網紅月餅」，雖然含糖量更少，蛋白質更加豐富，口感也更好，也更有營養，卻因其餡料導致月餅保質期大幅縮短而無力與傳統月餅爭鋒。比如說，上海一家食品廠官方旗艦店出售的酸菜牛蛙月餅，明確標明保質期只有4天。保質期如此之短，是因為以牛蛙為餡，容易變質。冷鏈可以協助延長保質期，但是，成本很高！

是的，雖然是一種食品，但月餅強烈的禮品性質，使得常溫下有較長保質期的重要性凸顯，也因此限制了其餡料的選擇。各式的網紅月餅可以作為噱頭炒作，可以作為一時的口味調劑，但作為一般百姓的禮尚往來之物，則非傳統月餅莫屬。

2017/9/5

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