兩票制下的藥品代理制該何去何從？

論壇專家：

羅開瑞 山西千匯葯業總經理

在2月26日第三期青年葯政論壇上，圍繞「兩票制全國推廣下的行業思考」主題，山西千匯葯業總經理羅開瑞從兩票制、營改增環境下的藥品營銷模式——藥品代理制何去何從這個話題，提出了他的分析與建議。主要觀點如下：

醫藥行業迎來風起雲湧與政策變化的時代

近十多年來，隨著國家經濟的中高速發展，除醫藥互聯網電商外，醫藥行業規模增長了6倍，利潤增長也遠超傳統行業。

隨著國家深化醫藥改革的全面推進，醫藥工業結構正在發生深刻的變化。

從2015年至今的26個月，國家有關部委和各地方出台了上千個醫藥行業相關的改革政策（分級診療、GSP、一致性評價、公立醫院改革……），涉及醫藥行業各個領域。

「兩票制+營改增」新政劍封藥品流通領域灰色地帶

國家從行業到老百姓，都對藥品代理制模式掩蓋下的灰色利益鏈條表示了零容忍，並將藥品流通亂象作為導致醫藥價格虛高的根本原因和老百姓看病難、看病貴的導火索之一。

2017年兩票制營改增應該是對製藥行業有史以來衝擊最大的一個政策。其影響不僅涉及醫藥全行業所有鏈條，而且涉及營銷模式、渠道甚至產品結構。

以往國內很多製藥企業所採取的藥品營銷模式是代理制，往往涉及多票制（即藥品生產企業開票給代理商或代理商（代理商亦可是N重）指定的過票公司（過票公司亦可是N重），過票公司開票到商業公司，商業公司回款到過票公司，過票公司返款給代理商）。

「兩票制」減少流通環節的層層盤剝，通過兩票（即藥品從藥廠賣到一級經銷商開一次發票，經銷商賣到醫院再開一次發票）讓流通環節變得簡單透明，加上「營改增」稅政和流通領域整治，藥品代理制沒有了以往的生存空間，要麼轉型，要麼消亡。

藥品代理制轉型必須應對的挑戰

一是財稅的處理能力。兩票制加營改增把流通環節的連成閉環，全過程監控，也就是說過去打擦邊球的費用現在越來越多地面臨合規問題。

二是商業的控制能力。大多代理制的企業的營銷體系不健全，有些甚至連自己的商業渠道都沒有，兩票制下，這些企業連應收賬款都會受到挑戰。

三是營銷規劃能力。不僅涉及銷售經營，還包括市場研究、細分、營銷推廣等綜合實力。

四是合規運作能力。企業需要建立有效的內部管控機制，包括如何符合相關的法律法規及相關政策等問題。

這四大挑戰決定了代理制模式未來一定會面臨一個生死的節點。

共享經濟格局是藥品營銷模式轉型的方向

未來製藥企業將更趨向以企業主導、低毛利和專業化推廣為特徵的發展要求，從企業、產品、渠道和模式都會進行「大洗牌」，企業轉型，營銷模式發生迭代。

從國際慣例和國內經驗預判，直接面對消費者的DCT模式/DTP模式和銷售外包組織的CSO模式可能成為未來代理模式轉型的重點；現在的以醫院為銷售主導的模式，未來可能會向藥店經營轉化，等等。

探索新的營銷路徑是企業的生存發展之道

新的營銷模式轉型成功，一方面要有好的產品（療效顯著、安全性高、依從性好）、優秀營銷團隊和資源儲備為基礎，另一方面需探索和搭建起符合國家法律制度規範、適應醫療專業發展要求並與健康需求相吻合的有效路徑。

一是臨床研究路徑模式：未來我們的製藥企業需要真正把藥品的利潤用到科研、用到提高老百姓健康水平上。

比如，世界上現有2400多條各種醫藥指南，而所有的指南幾乎全部照搬外國的經驗。如果我們的製藥企業把自己的產品搭建成一個科研平台體系，在進行的藥品研究與創製中，最終形成符合臨床需求的專家共識和臨床指南時，產品的推廣與價值就可水到渠成。

二是慢病管理路徑模式：通過建立有效的慢病管理平台，將藥品營銷推廣用於患者教育、慢病干預管理，其價值和意義將更加深遠。

三是移動醫療路徑模式：在實現為患者提供跨時間地域的高效優質服務的同時，實現醫藥服務自身價值的增值。

總之，無論是國內製葯企業，還是外企，如果把眼光放到社會醫藥消費者需求上，通過創新和探索找到既符合國家規範、又符合老百姓需求的有效實施路徑，就能實現企業與營銷模式的整合、轉型與升級，最終實現與行業的共同發展和可持續發展。

因此說，兩票制營改增一定是製藥企業，包括整個醫藥行業飛躍轉型和發展的巨大機遇。

小貼士：請繼續關注青年葯政論壇精彩觀點分享。

論壇背景

為全面研究藥物政策，評估政策運行的效果，引導醫藥行業健康發展，《醫療保險》雜誌社於2016年定期舉辦青年葯政論壇（系列）。

青年葯政論壇作為《醫療保險》雜誌社重力推出的全新品牌論壇，旨在為醫藥領域青年科技專家和人才提供一個分享醫藥科技研究進展成果、交流醫藥領域實踐探索、為健康發展戰略和國家深化醫藥改革建言獻策、促進醫藥青年人才成長的平台。論壇秉承「獨立、客觀、務實」的宗旨，每月1—2期，圍繞葯政熱點話題，邀請相關專家學者群策群力，共同探討政策背後的邏輯，為醫藥行業發展指南。敬請關注。

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關鍵詞：青年葯政論壇

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