【金觸點乾貨】蒙牛白洪羽：技術和創意誰能主導營銷未來？

你會因為什麼而購買一款產品，乃至喜歡上一個品牌？

試想下，如果你在一款VR遊戲中看到一瓶牛奶做道具，你會不會在「喝奶加能量」通關的過程中愛上這款牛奶？再比如，當你在看一檔熱門網劇，劇中出現一個品牌的創意中插，正好還很有趣的時候，你會不會記住這個品牌？

是的，當產品口感和質量相差不大，消費者購物趨向感性化、個性化時，技術和創意作為營銷的左膀右臂備受青睞。那麼，技術和創意，誰能主導營銷未來？

TopMarketing主辦的金觸點（TopTouch）·2017品牌營銷創新論壇上，蒙牛新養道&煥輕品牌總監白洪羽以蒙牛旗下子品牌「新養道」的營銷經驗為例，給出了自己的解讀。

蒙牛新養道&煥輕品牌總監白洪羽

創意是靈魂，讓消費者愛上品牌

提到新養道最深入人心的創意，當屬網劇《老九門》中的創意中插廣告。

2016年，新養道與愛奇藝合作，啟用《老九門》劇中原班人馬，以新養道零乳糖的賣點為核心，拍攝12條創意中插廣告。這種全新玩法帶來82.324億品牌累計曝光量，讓很多人記住了「新養道」這一品牌，同時也帶來高銷售轉化：7月開播，8月銷量就達成103%，同比增長50%。

新養道乘勝追擊，結合《老九門》劇情，推出3D畫面模擬盜墓場景的「老九門H5」和用劇中人物經典表情製作的「老九門表情包」，吸引消費者參與互動。通過明星證言，引流會員，拉動銷售。

2017年春節，新養道繼續放大招：配合春節時點，藉由趣味性短視頻的強擴散性，推出病毒洗腦式視頻，累計獲得2700多萬播放量。

當然，最看得見的創意還是在產品包裝上。新養道與眾多潮牌跨界合作，打造創意表情包包裝，各種年輕流行語作為標籤貼在包裝上，不僅實現了一包一碼的突破，更有「百里挑一」終極包裝等你發現。

近年來，隨著DSP、SSP、DMP等廣告技術及平台的興起和AI、VR等新技術的盛行，技術成為品牌營銷中的利器。那麼，新養道是如何通過技術營銷的？當前全球範圍內，又有哪些可供品牌選擇的最新技術？

白洪羽表示，為了在白熱化的牛奶市場競爭中脫穎而出，新養道首先一直堅守產品技術這塊基石，EHT酶水解技術，解決乳糖不耐受人群的喝奶問題，並在2017年初，正式獲得國際乳糖不耐組織（LIGN）認證，稱為亞太地區首批獲得LIGN認證標識的牛奶與在銷售渠道、露出方式等方面大力採用新技術。

作為一種快消品，牛奶購買渠道的便捷程度直接影響顧客購買頻率。為了方便用戶購奶，新養道和京東來點合作，推出智能「冰箱貼」，一鍵購買牛奶。運用這款國內首款智能購物硬體，新養道用技術改變用戶購買方式，依託京東的用戶資源，精準匹配目標用戶，不僅擴大了產品銷量，還塑造了新養道「科技化牛奶」的品牌形象。

從2014年Facebook以20億美元收購Oculus，引燃VR熱潮開始，全球範圍內，各大公司紛紛布局VR市場。VR被廣泛應用到購物、遊戲、電力等多個領域。作為VR元年，2016年VR更是以銳不可當之勢，滲入大眾生活，新養道也一直在尋找產品營銷與VR的結合之道，依託新技術全方位展現產品，將產品更好傳達給消費者。

除了自家品牌新養道的技術營銷案例，論壇現場，白洪羽還分享了4月18日 Facebook F8 開發者大會上扎克伯格有關AR、VR及人工智慧等超先進技術和由此帶來的感慨。

白洪羽介紹說，扎克伯格表示，要讓手機攝像頭成為全世界第一個AR（增強現實）平台，利用手機攝像頭去捕捉圖像並通過演算法實現增強現實AR交互。並解釋， AR技術是這樣，比如你到了長城，用AR拍下來，這個鏡頭就是你的世界。你在這塊磚上寫上「白洪羽到此一游」，其他人到那兒用AR技術拍都是白洪羽到此一游，這塊磚就占上了。

此外，手機作為虛擬現實的終端設備，未來能實現用戶間的VR互動。白洪羽舉例說，未來再參加金觸點的論壇，也許明年、也許後年，只要在家裡吃著燒烤，也許虛擬的人物就可以來到某個地方，和其他同樣虛擬的嘉賓一起開會。

Facebook新技術發布代表著社交世界的未來走向。如何讓新技術服務於創意，更好的幫助品牌營銷是品牌們需要深入思考的問題。

最後，回歸到主題，對於「技術和創意，誰能主導營銷未來」，白洪羽總結道，創意是靈魂，技術是手段。要用技術輔助創意落地，才能實現品牌最大化傳播。