京東3C挖掘線下市場 年內開設300家零售體驗店

「無界零售」的第四次零售革命將到來，電商巨頭「進攻」線下的熱度也不斷攀升。8月9日，京東集團副總裁、京東3C事業部總裁胡勝利透露了集團零售創新戰略。今年，京東計劃以3C領域率先試水，年底前將在全國開設超過300家以3C為主的京東之家和京東專賣店零售體驗店，通過技術驅動融合線上線下的方式，重構零售業的格局。目前，已開設的近百家門店大多已經處於盈利或盈虧平衡狀態。

業內人士認為，在線上流量紅基本消失，網上銷售增長面臨天花板的新環境下，線下成為今年電商重點布局的渠道。不過目前，大部分電商向線下跨界仍在摸索、測試階段，在一線或沿海開放城市對電商平台的認知逐漸飽和后，三、四線城市已經農村市場將成電商發展和跨界的必爭之地。

經營場景挖掘線下潛在消費者

從單純的經營產品到如今的經營場景，近期，大量電商新開設的線下店摒棄了以往按品牌堆砌商品的營業模式，向構建不同的消費環境靠攏，並通過體驗與精準營銷吸客。業內人士表示，電商巨頭正在通過線下挖掘潛在購買人群，突破線上業績增長瓶頸。

記者在新近試營業的京東之家北京通州萬達廣場店看到，200平米的店面被分成了愛旅行、女人心、愛健康、兒童娛樂區、圖書角等眾多區域，摩托羅拉對講機、科大訊飛翻譯器、電子閱讀器甚至洗漱包等成千上萬種品類被打散后以主題重新排列組合，提供家庭化消費場景。

門店相關負責人介紹，京東之家萬達廣場店首次將不同的技術性成果融合。記者注意到，體驗店進門處安裝了兩個攝像頭，對客流進行統計，人臉識別功能可以分析男女比例和人員結構。會員錄入系統則與線上會員體系打通，消費者進店「刷臉」可成為會員，了解到針對自己偏好的趣味分析。

購買環節中，線下門店的所有商品均與京東平台實時同價，掃描價簽上的二維碼，可以了解商品的詳細情況及用戶評價。顧客可以當場提貨或選擇京東配送，一些在線上難以搶到的首發爆品或者專供線上的商品，京東都將優先供應京東之家和京東專賣店。截至6月底，京東之家和京東專賣店銷售商品已涵蓋1.48萬個SKU。

除了京東之家，京東專賣店也是京東搶灘線下的方式之一。胡勝利介紹，京東之家主要布局一二線城市的核心商圈，主營手機、數碼、電腦等3C產品，同時涵蓋家電、圖書等京東其他品類；京東專賣店則主要設在各級城市的次商圈。目前，京東之家已在北京、上海、深圳等地開設了21家，京東專賣店開店71家。

胡勝利表示，年底前將在全國開設超過300家以3C為主的京東之家和京東專賣店零售體驗店，重構零售業的格局。

事實上，在向線下突圍的過程中，小米等諸多傳統電商平台也選擇了開設實體體驗店的方式。今年似乎成為了電商落地的關鍵之年。

在電子商務協會研究中心專家委員唐興通看來，電商紛紛發力線下的根本原因是互聯網流量紅利逐漸消失，網上銷售增長面臨瓶頸，已無法滿足企業所追求的業績增長。「線上流量和購買需求逐漸遇到瓶頸，而實體零售業的體量仍遙遙領先於電商甚至達到電商的數倍，線下潛在購買人數多，市場仍有極大空間。」

「目前的精品體驗店和以往以銷售為主大賣場不一樣，更注重消費者的體驗和服務。京東電商的客戶群數量龐大，線下門店在提高老客戶消費黏性的同時也能帶動新客戶的增長。」電商行業分析師魯振旺表示。

大數據變「千店一面」為「千店千面」

在消費者自我意識覺醒的影響下，精準營銷和有的放矢的提供商品成為電商實體店落地的關鍵。如何避免走傳統零售行業「千店一面」的老路成為不同平台突圍的重點。胡勝利透露，京東通過大數據和技術的推進，可以實現成本精簡前提下的體驗提升，根據所輻射消費者的需求營造「千店千面」。

京東之家相關負責人表示，每一家京東之家和京東專賣店開業前，都要通過門店周邊居民在京東平台的購買數據，指導門店選品、布局。在消費者進店后，店面會對消費者進行人臉識別，並根據熱力圖等分析每一位消費者的興趣關注和場景停留時間，通過行為數據分析，以周和季度進行商品的小調整和二次迭代。

此外，胡勝利介紹，京東商城的JD萬家、JD Smart、JD智能數據平台，分別解決門店的智能選品、智慧交易、門店管理、客戶管理和社交營銷問題，以及智慧供應鏈，智能選址，客戶畫像，生產可視化的問題，包括需求洞察、渠道洞察、門店分類數據、品類分析和客戶報告。

京東京東集團副總裁、京東物流規劃負責人傅兵透露，大數據也解決了線下高成本、低效率的痛點。「由於品類選擇不當等因素，的線下超市平均庫存周轉在50天左右，而美國不到30天。」京東打造了適合實體店的大數據以及人工智慧的銷售預測，在補貨以及庫存管理方面進行優化，並通過高效物流實現調換等庫存快速周轉，降低庫存周轉天數。「目前，京東之家的綜合毛利率是8%，雖然不及傳統零售業20%-30%的高毛利，但是基本每家門店都可盈利。」

目前，京東已開設的近百家線下門店大多已經處於盈利或盈虧平衡狀態，薄利多銷也幫助線下店在今年4月份的回客率達到30%。

唐興通表示，相比於傳統線下大賣場的經營能力和活動促銷能力，京東除大數據和物流等支撐外，還有互聯網營銷、品牌傳播、獲得新客戶能力上的優勢。「數據化時代的新零售核心要求和競爭力不在傳統零售企業一邊，京東對於新技術、新理念的接受、運用程度也更強。」

魯振旺則認為，京東還擁有供應鏈優勢，可與各大品牌進行合作充實線下門店。

零售體驗店落地仍在測試階段 農村市場潛力巨大

電商的線下實體店概念雖火，也有不少巨頭爭相布局，但記者注意到，目前，大部分電商跨界仍在摸索、測試階段，「高速狂奔」和爆髮式擴張的場景恐怕暫時不會出現。

記者注意到，目前，京東之家及京東專賣店雖然已在全國多地落子，但在北京，門店多選址在昌平、順義和通州等地。小米等其他電商平台也多通過「周邊包圍中心」的方式進行循序漸進的開店模式。

對此，魯振旺表示，京東之家和京東專賣店零售體驗店目前仍處在試水階段，體驗店多開設在店租相對便宜的地方，在落地的第一階段摸清體驗的服務模式。「蘋果也用了一年時間進行摸索逐漸成型，起步階段在城市中心區建立佔地面積極大的門店很可能遭遇失敗。如何低成本的把模式建立好是目前電商線下開店的重中之重。」

胡勝利坦承，京東從線上到線下的跨界並不是一帆風順的，不斷的踩坑和填坑才能尋找到最適合集團的經營模式。「第一個店在深圳福田，運營形態是O2O掃描購，我們想當然理解為從線上到線下消費者掃個碼就送貨到家，結果是失敗的。第二個形態是深圳坪山店的店中店現貨購，只是一個專區，跟店內的其他區域是共享營業員，營業員的主要驅動力仍然是去推銷傳統的高利潤產品，結果效果不甚理想。這次『踩坑』也讓京東將店中店改為獨立店。第三個坑，是樓宇店，通過嘗試發現樓宇店對於京東的體驗模式是個偽命題。京東只有不走捷徑，不想當然，不佔便宜，不投機取巧，結硬寨，以客戶需求為中心，以場景構建為導向，追求薄利潤、全品類、高效率，才能實現場景化體驗社交營銷。不斷試錯后，集團兩家新開門店成效額破百萬，北京昌平永旺店單日下單1096單、成效額123萬元。」

魯振旺認為，未來，電商實體店仍將沿著體驗為核心的方式進行布局和比拼，如何讓用戶享受更好的服務是重點。「京東在大數據和技術方面都具備優勢。」但他表示，電商實體店不應作為線上體驗店的模式，而是應該通過服務，攫取更多新用戶，達到吸客和導流的目的。

唐興通則認為，未來，VR、AR、人工智慧等新科技的運用越來越多，電商乃至零售發生何種變化均不好預測，不過可以肯定的是，行業從業者必須進行創新和變革。「適者生存，雖然業態不會消失，但不適應社會需求的企業一定會被淘汰。

唐興通建議電商企業向三、四線城市以及農村市場突圍。按照國家統計局的人口計算，三線以下城市的人口佔到人口總量的80%。未來移動互聯網人口增量主要在三、四線。預計3-4年內，該分部將趨近於人口分佈。「雖然一線城市或沿海開放城市對於京東等各大電商平台的認知相對飽和，但目前電商對三線以下乃至農村市場的滲透率仍有待提升。」他介紹。農村市場爭奪戰也可能是電商在國內的「最後一戰」。農村市場爭奪戰結束后，電商巨頭們拓展的步伐也將向海外市場邁進。