五糧液還有曙光嗎？上半年收入被貴州茅台甩出85億

8月27日晚間，五糧液(55.960, 1.86, 3.44%)（000858.SZ）在深交所公開了2017年半年度報告，收入、利潤雙雙保持增長態勢。

2017年上半年，五糧液實現營業收入約為156.21億元，和2016年同期132.56億元相比，增幅不到18%；歸屬於上市公司股東的凈利潤約為49.72億元，相較於2016年上半年約為38.87億元，增幅在28%左右。

何故？

五糧液方面在公告中指出，公司營業收入增長，主要系本報告期酒類產品銷量增加所致；但沒有具體解釋利潤上漲的原因。

然而，食品產業分析師朱丹蓬告訴《財經嘯侃》特約、獨家撰稿人五穀君，2017年上半年，由於享受白酒消費升級紅利、自身產品梳理、渠道拓展以及價格上調，所以五糧液利潤大幅增長。

從市場層面看，經過一年半左右的調整，五糧液市場價已突破900元大關，969元/瓶的價格已在商超等渠道執行，終端、一批等價格上漲，且市場處於缺貨狀態，邁入了量價齊升的階段。

但是，經銷渠道、終端門店也指出，飛天茅台價格飆升主要還是市場強烈需求的結果，但其他酒企的高端產品，主要還是廠家在推動價格上漲，在部分地區甚至一度出現進貨與出貨價格倒掛的現象。

如同乳業的伊利和蒙牛，又如涼茶行業的加多寶和王老吉，五糧液也總是被資本市場拿來與貴州茅台(496.320, 3.33, 0.68%)進行對比。

2007年唐橋掌舵五糧液集團有限公司（註：五糧液母公司）之時，五糧液儘管在凈利潤方面不敵茅台，但在營業收入方面，五糧液依然走在行業前列。

但到2008年，貴州茅台在營業收入及凈利潤方面均超過五糧液，之後貴州茅台與五糧液之間的距離越來越大。

數據最有說服力！

2017年上半年，貴州茅台實現營業收入約為241.9億元，和2016年同期181.73億元相比，增長33%左右；歸屬於上市公司股東的凈利潤約為112.51億元，相較於2016年上半年88.03億元，增幅在28%上下。

粗略計算一下，2017年上半年，五糧液營業收入被貴州茅台拉開85億元，凈利潤則與貴州茅台相差62億元。

一位酒企人士告訴《財經嘯侃》特約、獨家撰稿人五穀君，酒業雙雄已經「名存實亡」，現在白酒行業，貴州茅台一家獨大，五糧液已經無法與其抗衡；更令投資者擔憂的是，作為白酒行業老三的洋河股份(91.060, 1.91, 2.14%)（002304.SZ）火速追趕「老二」五糧液，兩者之間的收入、利潤差距正在大幅縮小之中。

「從產品影響力和知名度上看，五糧液則被貴州茅台、洋河股份和瀘州老窖(55.410,1.46, 2.71%)拉開距離了。「上述酒企人士指出。

何解？

一言以蔽之！

五糧液缺乏核心的品牌理念與核心價值觀。

正如白酒營銷專家、中原基金執行合伙人晉育鋒所言，提起茅台時，大家會想起國酒；提起洋河，大家會想起綿柔；提起國窖1573時，消費者會想起1573，而五糧液的關鍵詞是世界名酒，與前面幾個品牌相比，這個宣傳顯得有些空。也正是因為缺乏核心定位，五糧液的提價底氣並沒有茅台那麼足。

今年3月，唐橋卸任，李曙光入職五糧液集團有限公司黨委書記、董事長，並被選為五糧液董事。李曙光似乎也意識到了這個問題。

五糧液在2017年半年度報告中特別指出，將深度挖掘公司企業形象與品牌形象的內涵，加強與全國、全球頂級品牌策劃機構合作，重塑公司品牌新形象。

除此之外，子品牌太多、太雜，也是近年來困擾五糧液的一大問題，業界將其稱之為「大商路徑依賴」。

當年，五糧液一度通過廠商合作的方式培育了一大批子品牌，這些子品牌幫助五糧液開疆拓土並將五糧液送上行業老大的寶座，在此過程也產生了一大批實力雄厚的「大商」。

晉育鋒表示，直到現在五糧液都沒有解決「大商路徑依賴」的問題。一般說來，大商的崛起對於五糧液的影響有兩方面：行業順風順水時，廠商理念一致，雙方矛盾並不明顯；但當市場發生一定變化時，廠商之間可能就會存在利益衝突，這時企業的業績就有可能會受到消極影響。

近期，上海市質量技術監督局（下稱「上海質監局」）對上海市生產和銷售的飲料酒產品進行了商品包裝監督抽查。本次共抽查65批次產品，經檢驗，不合格6批次。

本次監督抽查依據GB 23350-2009 《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》、JJF 1244-2010 《食品和化妝品包裝計量檢驗規則》的要求，對飲料酒商品包裝的下列項目進行了檢驗：包裝空隙率、包裝層數、包裝成本與銷售價格比率。

《財經嘯侃》特約、獨家撰稿人五穀君獲悉，2017年2季度飲料酒商品包裝監督抽查不合格商品6個批次，其中就包括五糧液十五年濃香型白酒。

無獨有偶。

2017年2月27日，上海質監局在官網上發布《2016年4季度上海市飲料酒商品包裝監督抽查結果》，共抽查100批次商品，經檢驗，不合格21批次，其中五糧液濃香型白酒十五年和五糧液濃香型白酒十年全都不合格，主要不合格項目也是因為包裝空隙率。

業界人士指出，雖然不涉及質量問題，但產品接連兩次抽檢不合格，會在一定程度上影響五糧液的品牌形象。

基於此，五糧液開始主動實施瘦身計劃！

據媒體報道，8月24日，由成都寶吉源商貿有限責任公司全國總經銷的「夢小二」品牌因績效考核不達標被清退。

此外，2017年年初至今，五糧液系列酒品牌營銷公司累計梳理、清退了44家經銷商。其中，7、8兩月，共清理了155款低銷售產品，且產品清理工作在9月份仍將繼續。

在五糧液方面看來，被清退的品牌主要依靠粗放式批發實現產品分銷，運營商渠道開發管理能力較弱。部分經銷商品牌意識淡薄，在品牌宣傳中存在違規行為，對五糧液品牌形象造成了一定的不良影響，清退工作可促使五糧液聚焦核心資源、保護品牌資產。

白酒營銷專家蔡學飛表示，五糧液利用本身的產能優勢和知名度開發大量貼牌包銷產品，實現業績增長。

但2013年到2017年，隨著經濟發展和消費升級，傳統貼牌時代結束，消費者對酒企的要求不僅局限於生產層面，對品牌價值、品牌形象和品牌傳播提出了更高的要求，眾多白酒企業轉戰大單品戰略提升品牌形象，拔高品牌價值。

在此背景下，五糧液原有的產能優勢逐漸弱化，同時，五糧液深入人心的主導產品採用水晶瓶包裝，而系列酒品牌基本也採用水晶瓶包裝，在市場中，系列酒會幹擾五糧液主導產品的銷售，造成內耗，品牌亟待清理整頓。

從2017年上半年業績來看，五糧液積極、主動對旗下白酒品牌進行梳理、清退，確實取得了一定效果。

但不得不承認的是，縮小與貴州茅台之間的差距，並避免被洋河股份反超，五糧液還有一段路要走，李曙光還要繼續奮鬥。

來源 / 五穀講壇 五穀君

編輯 / 武兵