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進擊的二次元:微博垂直領域55個,閱讀量第一為何是動漫?

7月29日,新浪微博副總裁曹增輝在混沌大學講了一次課,據整理出來的講課記錄,他提到了這麼一句:「我們現在垂直領域閱讀量第一的是動漫。」

曹增輝介紹,目前為止,微博一共有55個垂直領域,如攝影、搞笑、美食、萌寵、遊戲、時尚、美妝、舞蹈等。

雖然他解釋說,經過4年的用戶戰略調整,「微博已經完全是年輕人(16~25歲,佔總用戶量70%)的平台了」。但這個結果還是有些出人意料。

年輕人喜歡動漫似乎是天經地義的事,但其關注度超過微博上其他54個垂直領域,拔得頭籌。依然讓人覺得有些不可思議。

可事實的確如此。

今年5月17日,動漫集團和微博動漫聯合發布了一組數據:微博泛二次元用戶總數達1.53億,較2015年同期增長37.7%。核心二次元用戶為1960萬,同比增長37.8%。

二次元用戶近40%的年增速在網民增速放緩的大背景下,其意義顯得尤為重大。據《企鵝智酷科技&互聯網創新趨勢白皮書(2017)》,非網民的上網意願持續降低,截止2016年6月,網民增長率已跌破5%。且移動網民覆蓋率已超過90%,紅利空間觸頂。

以二次元為代表的新生代細分用戶族群,成為互聯網下半場為數不多的紅利點。有紅利可挖,在數據上的表現是結果,而造成這一結果的背後,則有著深刻的社會文化因素。

從二次元到泛二次元,革命性的用戶規模擴張

微博是互聯網第一款具有規模效應的、專精社交媒體(QQ、微信是基於強關係的私密社交圈,屬於社交通訊)的互聯網產品。

據曹增輝的授課記錄顯示,2013年開始,微博的運營重點開始從頭部大V專項垂直領域大V。但早在這之前,毫不誇張地說,微博上的動漫大V們就已成燎原之勢。

這得益於動漫圈特有的「飯圈(冬粉圈)文化」。微博早期,平台上便誕生了一批基於動漫內容創作同人(根據原作內容、人物再創作的架空故事)文章、畫作、語C(語言coser,用語音扮演某個動漫角色)的中小V。

如「理查不接搞」「風息神淚」「扶她檸檬茶」等,雖然彼時他們的冬粉數僅在數千至數萬不等,但忠誠度極高。冬粉會稱他們為」大大「,甚至不乏有人不遠千里送親手做的餅乾給這些」大大「們吃。

同時期更加火爆的動漫大號就是大V漫畫作者了,偉大的安妮、夏達在巔峰時期均擁有千萬級別的冬粉。「偉大的安妮」賬號擁有者陳安妮曾對刺蝟公社(ID:ciweigongshe)表示,那時僅靠4、5個人的工作室,廣告營銷業務的年流水就能達數百萬元。

2013年後,入駐微博的國內動畫製作機構漸漸增多,動漫領域的大號也漸漸從單一的創作者、營銷號,過渡到資訊、創作者、產業等賬號共同繁榮的階段。

據新浪微博官方資料,截止2016年,微博意見領袖二次元用戶約2.3萬個,覆蓋冬粉規模超過2億人。其中37.4%的意見領袖為Cosplay演員,34.1%為動漫作者,25%為動漫資訊周邊等大V賬號。

而就在這幾年的時間裡,「二次元」一詞在的內涵和外延也都發生了巨大的變化。

這個來自於日本的名詞,最初只代指二維的平面世界,主要包括ACGN四個部分:

A即Animation(動畫);C即Comic(漫畫);G即Game(遊戲),而在日本最受市場歡迎的遊戲類型是Galgame,帶有美少女元素的文字冒險類遊戲,基本沒有操作可言,玩家只需在關鍵節點做出選擇,比起遊戲更像是帶有畫面和聲音的電子小說;N即Novel(輕小說),「輕」指的不是題材,而是閱讀門檻和時長(三小時左右)。

這是二次元最初的定義。

但隨著日本宅文化的興盛,進而演變為宅文化中動畫、漫畫等載體塑造的空想世界,二次元文化的定義也從形式走向更深層次的精神文化。

這也是目前業界比較公認的核心二次元文化。就像B站董事長陳睿所說:「你希望的一切美好都能在這個世界里獲得,這在三次元世界是不存在的,一旦你體驗過就再也出不來了。」

二次元的核心文化是對空想世界的深度沉浸,這在和日本幾乎沒有差別。這點反映在產業上,套用艾瑞諮詢對核心二次元用戶的商業定義就是:「深愛著動漫、經常在社交平台觀看相關內容、願意為周邊產品付出大量金錢和時間。」

無論是微博、b站還是早期的百度貼吧,最初彙集於此的用戶都是核心二次元用戶,而且均是產業鏈上處在不同環節的頭部內容生產者,即KOL(輿論領袖)。

這些人中包括動畫製作公司、漫畫作者、影視發行單位等,這些機構和知名作者的入駐吸引了大批中層二次內容創作者,也就是「同人大大」和「UP主」。

這些人成為了二次元文化影響力拓展的關鍵。光在b站就有數以百萬計的二次內容創作者,他們往往對音樂、舞蹈、美妝、遊戲等一到數個領域頗為專精。以動漫IP為基礎,進行品類繁多的內容創作。

這些中層內容生產者吸引了大批把動漫當作愛好的年輕用戶,這些後來者,就是通常所說的泛二次元用戶。

據艾瑞諮詢估計,泛二次元用戶已達2億,佔用戶總數的74%。可以想見的是,雖然這類輕度用戶可能不會對周邊產品豪擲千金,但對二次元文化的良好接受度,使得其依舊是二次元產業鏈某環節(動畫電影、真人影視劇、為二次元營銷買賬)的潛在消費者。

至少,在目前微博上、b站上產生互動和評論最多的,便是這部分泛二次元用戶。

動漫內容產商的崛起,提供多樣化內容產品

視頻播放平台有一句行話,「內容生產者在哪裡,用戶就在哪裡」。曹增輝也坦承,新浪微博把動漫內容的蛋糕做大,也離不開對動漫領域大V和原創機構賬號的培植。

動畫和漫畫眼下正在成為新的內容增長點,越來越多的漫改真人劇、電影不斷被搬上銀幕。這背後是商人對風口和對受眾興趣變化的靈敏嗅覺。

據相關統計顯示,2011年動漫行業的投資僅有3起,2012年6起,2013年也不過11起。當時的動漫行業依然冷清。但到2014年,投資市場春水攪動,這一年是31起。2015年繼續翻番,達到77個,平均每月超過6起。

2016年和2015年的融資事件數量基本一樣,為78起,但是融資規模增長了近70%,這說明動漫項目單筆融資金額規模正在不斷擴大,資本進入動漫領域的縱深在加大。

近年來,全年齡向動畫甚至帶有血腥、低色情成分、世界觀更加宏大的成人動畫也逐漸興起。針對口味更加多樣化的泛二次元人群的全年齡向作品,在2017年進入井噴階段。

在7月初的動漫年度發布會上,企鵝影視就表示要推出更多針對細分領域用戶的作品,並將作品大致分為戀愛向、戰鬥向、古風向、治癒向四類;年度國產片、豆瓣評分8.0的《大護法》則是R-13(建議13歲以上觀看)的成人向動畫電影;將於8月份推出的國漫著名IP《黑白無雙》第二季,從第一季的食人、穿心等劇情來看,也是不折不扣的「現實題材」。

《黑白無雙》

這實際上是對「核心二次元」早期定義的延展。

這種轉變也源於市場的反饋,2016年,主打「合家歡」電影的皮克斯推出的《頭腦特工隊》《海底總動員2》相繼失利,票房分別止步於9000萬、2.4億。反倒是迪士尼一部批判烏托邦、討論種族歧視、帶著些許陰暗色調的《瘋狂動物城》成為黑馬,狂攬15.3億人民幣。

幾乎可以斷定的是,在製作質量處於同一水平線的前提下,觀眾對一些已經爛大街的題材已經提不起太多興趣。觀眾的口味依然在持續迭代。這也是彩條屋影業CEO易巧談起為何執意發行《大護法》時的理由,「大家需要不一樣的作品,我和彩條屋必須革自己的命」。

即使拋去類型不談,僅就絕對數量而言,相比於日本一年數千部新番的視覺轟炸,國內市場還遠未到飽和。在奇影動漫創始人付勝看來,「目前國漫番劇還不夠多,行業內各家機會還有的是」。

二次元用戶、觀眾規模持續擴大和結構性升級並駕齊驅,動漫行業也處在高速發展中。供應端和消費端共同發力,把動漫送上了微博垂直領域閱讀量的頭把交椅。

但動漫的各種紅利,可能還遠沒有碰到天花板。

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