他們為什麼辣么愛這匹馬？ | 汽車商業評論

羊城已然入夏，2017年4月9日，馬自達汽車銷售分公司執行副總經理王金海前往廣州進行客戶調研，此行再次印證了他，或者說長安馬自達，過去幾年堅持的一個想法。

通過與用戶溝通，王金海發現這些人對長馬汽車的了解程度令人驚訝，甚至超過不少經銷店的銷售顧問。更重要的是，他們有著很強烈的「跟主機廠溝通的慾望」，而且「希望把想法告訴我」。

這是王金海事先沒有預料到的，他把這些客戶稱做「真正的冬粉」，將這種表達慾望理解為其對長安馬自達「精神上的認可」。

對長馬而言，與用戶建立如此緊密的情感溝通可以追述到2014年。在CX-5導入取得「開門紅」后，它的市場表現從此開始穩定增長，管理層開始思考公司可持續的運行模式。

接下來的故事眾所周知，結合自身產品特點和馬自達「一個規模不大，卻熠熠生輝的品牌」的品牌精神，長馬提出「特色精品戰略」作為發展主基調。

所謂「特色精品」指的是長馬在企業運作過程中，各個環節均以構築特色品牌、特色產品（產品＋服務）、特色體系支撐和特色保障為宗旨，構建「一流的品質，一流的品牌，並最終形成一種品位」，在車市的競爭中以小博大，實現自我發展。

2015年，昂克賽拉進入，隨後長馬開始面臨兩三年多沒有全新產品導入的「窘境」，這種情況下，「縱享激情」的企業主張如何持續體現？好不容易建立起來的品牌優勢何以為繼？

長馬的答案是「誰抓住用戶，誰就擁有未來」，從「企業+」思維轉向「用戶+」思維，構築品牌、產品、用戶、冬粉四者之間的完整生態鏈，主攻「冬粉營銷」。

為此，長馬設計了兩大路徑用來落地所謂「用戶+」：第一，以用戶的真實需求為導向，通過大數據手段洞察用戶需求痛點；第二，依據大數據結論，定製用戶喜愛的內容，讓用戶體驗到長馬的情感關懷、價值共鳴、興趣聯接，最終成為長馬的冬粉和代言人。

長馬銷售分公司市場部副總監曹挺表示，最近幾年長馬的傳播活動比較多，與其他車企最不一樣的就是，用戶直接參与的佔到了其中的一半。特別值得一提的是，每年長馬會舉辦4到5次的「客戶回廠」活動，邀請車主到其南京工廠參觀，與公司高層作面對面的深入交流。

如是背景下再來思考4月9日王金海在廣州的所見所感，既可以被視做「特色精品戰略」下「用戶+」的背書，也算是長馬踐行這一思維的結果。

另一個效果明顯的例證是：新昂克賽拉今年2月14日正式上市，受新老產品切換影響，當月該款車銷量不足5000輛，但3月迅速增加到9000輛，4月銷售數字則已破萬。這種變化足見昂克賽拉，以及馬自達品牌在消費者心中的影響力，也證明了長馬此前的努力。

上海車展期間，CX-3 在國內首次亮相，今年內會以進口的方式先行銷售。馬自達汽車有限公司總裁田中英明明確表示，這個階段，CX-3的主要目的不是銷量，而是「通過這個車型獲取更多年輕並且優質的客戶群體」。

與此同時，長馬也在將「用戶+」思維進一步深化，提出針對車輛全生命周期的「完美的擁車生活」，圍繞「直通客戶」、「直達客戶」和「直擊客戶痛點」三個層面，從擁有長馬產品到維修，再到換購，與客戶形成真正意義上的良性互動。

新昂克賽拉、CX-3，加上下半年即將上市的全新CX-5，以及未來將導入的三排座SUV車型，這家汽車製造商的產品線將不能再用「狹窄」來形容。屆時，長馬「用戶+」思維將接受更大的考驗，而其此前培養「真愛粉兒」過程與經歷或將成為它最有力的保障。

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