一流的營銷是製造衝突！百雀羚、漢堡王、滋源都是這麼玩的……

沒有人會懷疑，一個強大的品牌對於企業來說意味著什麼。而要創建一個強大的品牌，首先必須要明白市場營銷最重要的是什麼？研究的是什麼？

答案很簡單，就是洞察需求！一個好的洞察，一定是清晰揭示消費者的傾向，暗示了一個市場機會。當歷史的車輪滾滾向前時，大多數人不約而同開始困惑：該如何面對這變化的時代？該如何把握變化的消費者？該如何把握他們新的需求？

需求是從衝突中被發現的，比如人性的貪婪，生理需求非常有限，但是心理需求是無限的。

就像一個女孩子拎一個包，如果只是裝一個東西買個幾十塊就可以了，那為什麼要買幾十萬的包那就是心理的需求，在有限和無限中提供了無限的衝突，這就是提供營銷的根本所在。作為一個營銷人必須明白，有衝突，必定意味著出現了問題、出現了需求，誰能解決問題、解決衝突，誰就能贏得消費者。

具體來說，衝突是一種思維模式，也是一種系統方法，在做任何營銷之前，我們都必須圍繞三個中心思考：

• 以消費者為中心——消費者的衝突都有哪些？

• 以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的衝突是哪些？

• 以自我為中心——我的產品到底解決哪個衝突？

作為一個營銷人必須明白，有衝突，必定意味著出現了問題、出現了需求，誰能解決問題、解決衝突，誰就能贏得消費者。我們必須時刻告訴自己，在洞察市場機會，滿足消費者需求之前，都要牢記衝突是營銷的魂。

1

製造衝突才是一流營銷

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衝突並不是個一次性產物，對於市場營銷而言，發現衝突只是眼睛的勝利；擴大並製造「衝突」的價值，才是營銷的勝利。「衝突」的本質，是隨時要發生變化的，沒有新的衝突，就意味著沒有了新的需求和機會，也就稱不上是一流的營銷。那麼如何從衝突的角度去判斷一家企業的營銷水平？

• 三流營銷：發現衝突；

• 二流營銷：解決衝突；

• 一流營銷：製造衝突；

2014年6月，滋源無硅油洗頭水產品上市。2016年底，上市僅30個月的滋源無硅油洗頭水，總體銷售額過73億元，成為本土洗護第一品牌，高端洗護第一品牌。2017年，滋源一季度銷量猛增80%，洗護市場佔有率從2016年的4.6%上升到6.2%。

滋源能夠取得如此成功，正是洞察並製造了消費者衝突——首先，洗髮水還能怎麼賣呢？我們其實可以換一種方式，不叫洗髮水，叫洗頭水。因為洗髮水品牌太多了，但至少我們這是洗頭水。然後，我們製造了一句衝突的廣告詞：「洗了一輩子頭髮，你洗過頭皮嗎？」。原來消費者有沒有這個衝突呢？好象是沒有的，但是你提出來之後就有了，有的消費者一看廣告，就會想自己洗了一輩子頭髮，竟然還沒有洗過一次頭皮，這就產生了衝突，而且它可以比一般洗髮水賣更高的價格。

可見：衝突越大，需求越大；衝突越大，賣點越強；衝突越大，機會越大。

2

製造衝突就要直擊要害

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製造衝突的目的，是為了獲取利益；有了利益之爭，自然是刀光劍影；所以，製造衝突絕對不是請客吃飯的革命有友誼，衝突背後往往是變革，是顛覆，甚至是「暴動」。是新產品取代老產品的暴動，是新品牌佔領老品牌的入侵，是一個公司爭奪另一個公司地盤的戰爭，甚至是一種思想取代另一種思想的革命。

所以，既然決定了我們要發起一場戰爭，就要擊中要害！

我們常說高手在民間，在民間以暴制暴的手段，以製造衝突的手段，防止「衝突」發生，往往取得更直接的療效。而之所以敢於發起這樣的挑戰，絲毫不畏懼衝突帶來的後果，原因在於對自身產品力的信任。

首先打到消費者心聲畏懼，然後給出強大的解決方案，讓消費者瞬間投誠；但前提就是必須狠，打到痛處。

• 強大的產品力，是不害怕衝突的唯一保證。

• 強大的產品升級系統，更是不拒絕製造衝突的唯一保證。

有了強大的產品力作為支持，我們才可以從容製造衝突，而不只是小小的騷擾對方；有了強大的產品升級體系，我們才可以避免用請客吃飯的方式拉攏消費者，而是可以跑馬圈地之勢，征服消費者。

反過來論證：衝突不是請客吃飯，清風拂面的推杯換盞；應對衝突，我們也必須堅持核心競爭力，不怕事，不怕難。

尤其，是競爭對手惡意抄襲你的產品，並以更低價格試圖干擾你的銷售時，產品的核心競爭力，更加成為護城的第一道防線，American Girl案例：產品易模仿，體驗難複製。

American Girl在大熱市場之後，立即招來了競爭對手的抄襲和低價競爭，但是American Girl面對這樣的挑釁（是挑釁而非衝突），只是強化了自身的核心競爭力，將產品力的打造更專註於用戶體驗之上，比如，娃娃商店的精美設計、娃娃禮盒打開時的巧思以及關於每個娃娃的故事。

創始人Pleasant Rowlant稱：「競爭對手不願探究產品深層次的設計從而創造（新的）體驗，他們認為產品就是產品，並沒有什麼意義。」克里斯坦森稱：「如果能深入了解自己的產品（為什麼受歡迎），你根本不用擔心競爭對手所產生的威脅。」

製造衝突，絕非在競爭的表面發動進攻，需要更深入的研究目標對象的需求究竟是什麼。知名品牌的成功（類似宜家：開放展廳，開放工廠，開放一切，但從沒有下一個複製的宜家能夠獲得成功）看著簡單，但實際則是無法抄襲的強大競爭力——要製造衝突，發起挑戰，也必須在內核主力打造自我的競爭力。

對於品牌而言，獨特的價值主張，才是衝突升級中的護身符。

因為品牌如人，有了精神訴求的加持，就能吸引到價值觀，理想，情懷相互匹配吸引的人，有了歸屬感，有了社群效應，一起面對敵人挑釁的時候，我們反而是那個最早跳起來「單挑」的人。製造衝突之前，必須：

• 有危機意識：比爾蓋茨說過，「微軟離破產永遠只有十八個月」。要隨時意識到製造衝突帶來的結果，更要隨時提醒自己要主動製造衝突；

• 快速反應，洞察消費者變化：要比市場快半步，要更深入的了解目標消費者；放棄被動等待的心理；洞察市場機會比一切都重要；

• 自發性進攻，不屈不撓：一旦發起進攻就要重複製造衝突，不達目的不罷休。

3

為了防止被人推翻

必須持續的製造衝突

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每一款成功的消費級產品都需要經歷三個階段，從「想要」，到「需要」，再到成為「必要」，取代老品牌的存在，成為消費者需求的一部分。

• 想要——提供一個獨特而又新穎的核心價值主張；可以提供比原來更好的利益點；

• 需要——人們離不開它並不停地回來追著問你要；消費者已經明確了產品能夠給生活帶來的改變；

• 必要——成為必需品，而不僅僅只是考量品；我一定要得到，甚至是重複的要！已經成為生活品的「常態」；

從「想要」發展為「必要」，我們可以清晰的看到新品牌的機會點，逐漸遞進式勾引慾望——滿足慾望——缺其不可。道理很簡單，就是不斷製造衝突，激化消費者對老衝突的不滿，以新的衝突取代老的衝突，以新的需求彌補老的不足。

我們可以清晰的看到王老吉和加多寶的戰爭，只要沒有明確的老大地位，戰爭就不能停止，一旦停止，你就成為認輸的一方。

所以漢堡王永遠在主動挑釁麥當勞，即便在鬼節：沒錯，你看到的假裝成麥當勞鬼的漢堡王！漢堡王把自己門店裝扮成麥當勞，他們把紐約皇後區的一家門店，全都罩上白色的布裝扮成幽靈的樣子，並寫上店標「McDonald『s」，而眼睛是兩個漢堡王的標誌..

他們生動的記錄下消費者看到心愛的漢堡王變鬼的驚恐變現，用來凸顯自己有多可愛——製造衝突，而且不間斷的製造衝突，已經成為漢堡王挑戰麥當勞的常規戰術，而這些常態性的手段，不僅為漢堡王取得了極大的曝光度，更為漢堡王的忠實粉們帶來了更加堅定信念——只愛漢堡王，去他的麥當勞鬼，哈哈！

而在2017的情人節，一直嘲笑M是兒童套餐的漢堡王，誇張的推出了成人玩具。（少兒不宜哦！）——在這套成人套餐里包含兩個 Whopper 漢堡、兩包薯條、兩瓶啤酒和一個神秘的成人玩具：）僅在下午6點之後出售，僅提供給18歲以上的成年人。

• 重複的對象——製造衝突的目標，切忌經常更換，好比阿迪達斯的對手就是NIKE；漢堡王的對手就是麥當勞；

• 重複的訴求——核心訴求不要輕易改變，不要今天傳播比對手好吃，明天就製造比對手服務更好的衝突，消費者會模糊掉你製造衝突的初心，忘記你的核心訴求

• 重複的目的——製造衝突的目的，也在於培養你的忠實用戶，用一次次戰役的勝利，讓他更加堅定的站在你的立場上。

4

製造衝突，也是革自己的命

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別老想著改變世界，多想想如何改變自己——馮侖的這句話，似乎也十分適合老字號的品牌們。

老品牌的年輕化，絕非把產品嫁接在互聯網上，就能完成了。

百年品牌的一畝三分田，靠死守，卻呈現出節節敗退的局面；

老字號的號召力，卻越來越成為歷史的包袱：全聚德最為著名老字號烤鴨店，成就了「不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾」 的名句；但隨著以創新工藝聞名的酥不膩烤鴨為代表的大董烤鴨，成為日本首相安倍晉三、美國總統夫人米歇爾·歐巴馬的選擇之後，老字號也走上了必須年輕化，小型化，互聯網化的探索。

全聚德通過加強對「互聯網+」的探索，希望更多去不了北京的顧客，一樣能感受到北京歡迎您的好客精神；可見競爭激烈的餐飲市場，會倒逼企業加速改革和創新；

同樣的老字號，百雀羚已經在年輕化的探索上，逐漸成效，已經位居2016年雙11全網美妝品牌榜銷售額的第一名。

老一代的百雀羚

新一代的百雀羚

天津的狗不理包子，越來越成為景點必點，而喪失了民間群眾的支持……

面對互聯網的來襲，老字號從最初的「和我什麼關係」,發展到焦慮，發展到如何利用互聯網，到如今的互聯網化，折射的其實是企業自我革命的路程。

一位老革命要跟進變化，其實很難，難的不在於跟進的速度，而在與空杯的心理。

輕裝上陣，才能贏得勝利；背負著過去勝利的光芒，只能提早被敵人發現；甚至被自己的驕傲蒙蔽了獲勝的動機。

老品牌，必須時刻提醒自己，要革了自己的命，才有機會革了市場的命。

老品牌，也要時刻謹記，當初自己是如何革了那些老傢伙的命，才成就自己的地位的？要永遠保持那時的激情和挑釁。

革自己命的前提，就在於倒空過去獲勝的經驗。尤其，在這個快速迭代的時代中，過去的經驗累積成為我們的競爭力，但也可能成為我們未來的阻力，我們必須經歷九九八十一難，練就火眼金睛，區分出那些有保留的養分，那些是必須去除的糟粕。

在變化中應對變化，是時代交給我們的革命任務，我們可能沒有比市場快一步的天賦，但我們必須看一步，想十步，行動要快於想法。

所以，不要抱怨世界，更不要想著能改變世界，要想的是：面對衝突，應對衝突，甚至要主動製造衝突的時候，我們必須依靠革自己的命，來阻止被市場革命！

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