讀唄|Facebook、Twitter怎樣讓用戶上癮

「你生產的是維生素還是止痛藥？」

面對創業企業，投資人總喜歡先問這個老套的問題。從投資人的角度來看，正確答案應該是「止痛藥」。投資人和總經理就像是企業的守門員，都希望把錢投入在那些能解決實際問題的項目上，或者說，能滿足當前需要的項目上，所以他們才會選擇「止痛藥」。

止痛藥可以滿足人們的顯性需求，緩解身體某部位的疼痛感，而且市場覆蓋面通常較大。比如說「泰諾」，它承諾給患者緩解感冒帶來的種種不適。這種及時見效的產品自然能讓用戶毫不猶豫地購買。

與之相比，維生素不一定能緩解表面的痛苦。它可以滿足用戶的情感需求，但滿足不了他們對功能的要求。我們每天早晨吞下一把複合維生素片時，並不知道它是不是真的能讓我們更健康。有研究表明，複合維生素對我們身體的影響其實是弊大於利。

然而，我們並不在意它是否真的有用。服用維生素並不是因為它療效顯著，而是因為這就像是完成任務，雖然緩解不了身體上的痛苦，但卻能帶來心理上的安慰。即便不知道它究竟有什麼作用，我們也都會因為善待了自己的身體而備感輕鬆。

不吃止痛藥可能會讓我們苦不堪言，而維生素則不一樣，偶爾有幾天漏掉也沒什麼大不了。這是不是意味著投資人和經理們做出的是最佳選擇呢？是不是生產止痛藥而不是維生素，永遠是正確的策略呢？

答案是：不一定。

Facebook、Twitter賣的到底是什麼？

來看看如今最熱門的幾家消費者科技公司，例如Facebook、Twitter、微博、微信。它們在兜售什麼？維生素還是止痛藥？

大部分人可能回答是「維生素」，因為用戶在這些網站不外乎是想拓展其社交圈子，並不是為了完成什麼某項重要的事情。還記得沒有網路的年代嗎？沒人會在半夜爬起來大呼小叫地更新自己的狀態。

但是，和對待其他創新事物一樣，只有當這些東西已經融入生活時，我們才會發現自己是多麼需要它們。在判斷這些全世界數一數二的科技公司兜售的究竟是維生素還是止痛藥之前，請先明確一點：如果你因為無法實施某種行為而感到痛苦，那說明習慣已經形成。

實際上，我們這裡所說的「痛苦」體驗更接近於「癢」，它是潛伏於我們內心的一種渴求，當這種渴求得不到滿足時，我們就感覺不舒服。那些讓我們養成某種習慣的技術或產品正好可以緩解這種不適感。一旦我們對某種技術或產品產生依賴，就很難擺脫它了。

至於科技公司究竟是兜售維生素還是止痛藥，其實二者皆有。科技公司提供的服務在初期更像是錦上添花的維生素，可一旦它成為用戶日常生活的一部分，那就會像止痛藥一樣撫平人們內心的「癢」。

怎樣讓用戶一「癢」就想到你的產品？

答案是：在用戶大腦中構建一種聯結，讓他們對產品形成依賴，養成使用習慣。

調查表明，現代人們每隔4分鐘就要看一次手機，每天平均要看150次手機。有1/3的人聲稱，他們寧肯沒有性生活，也不能沒有手機！我們對手機的上癮症或強迫症，其實就是一種習慣。我們迫不及待地看微信，刷朋友圈，原本只打算看幾分鐘，一個小時后卻發現自己的手指還在手機屏幕上滑動。

根據認知心理學家的界定，所謂習慣，就是一種「在情境暗示下產生的無意識行為」，是我們幾乎不假思索就做出的舉動。如今，我們習以為常的那些產品和服務正在改變我們的一舉一動，而這，正是產品設計者的初衷。也就是說，我們的行為已經在不知不覺中被設計了。

僅憑電子屏上區區幾個字元就能影響用戶的習慣、控制用戶的思維，這些公司是如何做到的？是什麼因素讓人們對這些產品欲罷不能？

《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》一書中給出了一個各大公司開發習慣養成類產品的「絕密神器」——上癮模型！概括來說，要讓用戶形成習慣，不自覺地就想使用你的產品，有四大關鍵步驟：觸發—行動—多變的酬賞—投入。

·第一步就是引發用戶去使用你的產品，這叫作「觸發」。

·觸發之後，第二步就是行動。行動要兼具動機和能力，有了動機，還需要用戶的能力足夠完成行為。

·行動之後，要給用戶酬賞，而且酬賞要有不可預期性，即多變的酬賞。

·最後，讓用戶在產品上進行越來越多的「投入」。用戶與產品親密接觸得越多，就越離不開它。通過用戶的「投入」，就可能產生下一次「觸發」，從而開始一個正向循環。

於是你就上癮了（hooked）。

在現實生活中，吸引你上癮的「釣鉤」無處不在，它們隱匿在各種app、電影、遊戲，甚至我們的工作中。回頭看看Facebook、Twitter、微博、微信、知乎、豆瓣等等這些產品，他們賣的是什麼？他們深諳用戶在情感層面的軟肋或困擾（情緒，尤其是負面情緒），從最基本的人性需求和渴望切入（渴望獲得社會認同，渴望緩解壓力等等），找准切入點，然後才是考慮如何打造產品特色。

正如Blogger 和Twitter 的聯合創始人伊萬·威廉姆斯所說：「我們通常會以為互聯網的優勢在於花樣翻新，但其實人們只想在網路上繼續做自己熟悉的事情。」

本文核心內容選自《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》

著者：[美]尼爾·埃亞爾 [美]瑞安·胡佛

中信出版集團，2017年5月

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