生活家地板的「戀家」概念扎心了，地板業如何玩轉文化營銷？

「建材行業的獨立思考者。」——材思360

文｜史歆玉

｜生活家地板的文化營銷

生活家地板的「全民戀家節」落幕了，或者說，又一場「大型情懷營銷節」結束了。在地板行業里，生活家地板最懂得怎樣才能讓人感到「扎心」，所以一直深耕文化營銷。除了這場自創節，生活家圍繞「戀家」的概念做了不少活動。

比如2016年的《白髮裝置藝術展》，被評為「年度最催淚的營銷」。2061個裝有白頭髮的瓶子組成一個巨型立體的「家」字，每個瓶子上都附有一句父母想說的話，整個展覽佇立在商場中央，引得無數路人圍觀拍照。年底和網易共同推出「易起回家，就是愛戀家」活動，在北上廣等一線城市出動百餘輛直通車，針對春運回家的人，全城免費送站。

打造網綜節目《生活家全民戀家節之周五愛回家》，6期節目展現了漂在大城市的青年、小夫妻的打打鬧鬧、老夫老妻的柴米油鹽不同的生活方式，從生活的細節出發，讓觀眾能在其中找到共鳴。

除此之外，還有視頻《戀家，用心守護家的美好》和漫畫《十大「健康家」標準》，甚至還推出了歌單《戀家經典珍藏丨這一輩子走不完的回家路》。

所有活動都圍繞「戀家」主題展開，用同一種概念衍生出不同形式的營銷事件，將廣告語「生活家，就是愛戀家」遞推滲透。從文化營銷的角度來說，這是一次非常正確的營銷，將自身品牌定位和具像化概念進行聯繫，是其他企業應該借鑒的經驗。

通過這一系列文化營銷建立品牌，背後能帶來穩定增長的銷售額，無疑證明了在品牌打造方面上，文化營銷是一個正確有效的方式。

文化營銷已經是比較常見的模式了，現在社會是泛娛樂化的，用戶需要娛樂和有趣的內容，品牌就要創造可娛樂的營銷，讓用戶在品牌的營銷活動里也能感受到心靈的愉悅。

娛樂是文化里一種屬性，就像喜劇是藝術中最難的一種形式，想搞可娛樂的營銷，更需要學習。文化營銷是一個組合概念，利用文化的某一種屬性來營銷，簡單可以分為兩類：戳心和扎心。

｜怎麼戳心

戳心，就是戳中內心。生活家地板的營銷概念就是這種類型，對家的嚮往和依戀，是每個人都會有的心裡訴求，所以「戀家」主題很戳心。

戳心是一種正向的心裡需求，要讓人感覺心理暖暖的。

現在的年輕人，哪怕囿於朝九晚五的工作和疲於奔波的生活，卻都有一顆想出去走走的心，這是第一緯度的心裡需求。旅遊時在不熟悉的地方會容易緊張，走進陌生的環境也想要有家的安全感，就是更深層次的需求。

途家民宿洞察到消費者的心裡訴求，推出了宣傳片#住民宿，上途家#，通過視頻展現在陌生的世界，陌生的風景里，住進一所當地民宿，好像也在這裡有了一個「家」，最熟悉親切的事物就在身邊，旅途也變得更加有溫度。同時推出了很戳心的海報：「雖然是過客，卻想要深居在老北京的衚衕里；想要陌生的風景和窗，又想要熟悉的早餐和床。」每一句都說出了很多人的內心。

除了「出走」，人們對「吃好喝好」也有一種嚮往。三全食品推出的「吃點好的，很有必要」，很多網友都表示，第一眼看到這句話就被戳到了，感覺「這一定是好的」。

吃在人心中從來都是頭等大事。很多上班族經常忙工作而湊合這吃，忽略了該如何享受生活。三全食品就是抓住了消費者生活不易這一情感因素，從他們的視角有感而發。「吃點好的，很有必要」自然就感動了用戶，讓他們想起應該對自己好點。

不管是「戀家」、「吃好」還是「出走」，都是人們內心的一種嚮往，品牌們只要抓住其中一點，把這個訴求說出來，就貼近了用戶的心。

｜怎麼扎心

戳心是內心的嚮往，扎心就正相反，是內心的負能量，也就是現在正流行的喪文化。

據統計，網路上使用有關畢業的詞也有所改變。「煩惱」、「壓力」、「擔憂」 等負面辭彙的比例從2013年的22%增加至28%。

人們也開始習慣把內心的喪情緒宣洩出來，在網路上流行起來了，「你開心就好」、「並沒有什麼卵用」、「寶寶心裡苦」……

酒類品牌江小白曾推出「表達瓶」來觸動消費者的情緒，就連瓶身的文字都很喪：「世上最遙遠的距離是碰了杯卻碰不到心。」

日本咖啡品牌UCC，推出過一系列海報，號召大家分享負能量，抒發內心的煩惱，海報上寫道：「一些順利就覺得自己真行，遇到麻煩事就怪水星逆行。」說出了很多人的內心。

奶茶界的喜茶很火，但是沒多久，網易新聞和餓了么就聯手推出了「喪茶」，雖然只開了4天，但是一出現就刷爆了朋友圈，它的主題就是「世界充滿惡意，請喪著活下去」。

這些文案很扎心，但卻很容易走進消費者的內心。有趣的是，我們發現喊著「逃離北上廣」的人，也是留在北上廣的人。嘴裡說著喪，身體卻很誠實的堅持著，所謂的喪並不是真的喪，它僅僅只是自嘲和宣洩，本質上依舊是對生活的嚮往。

喪文化有自己特定的人群，比較適合90、80后，70、60后的人可能無法認同。

品牌在營銷喪文化時，扎心歸扎心，但不要喪到毫無希望，那就可能會讓消費者對品牌產生差的印象。喪文化是一種普世心裡，切入角度很好找，但並不見得適合每個品牌。

｜針對90后的文化營銷

不管是扎心還是戳心，殊途同歸，都是人們內心的嚮往。針對「想要更好的生活」，過去的品牌總愛號召年輕人要敢於追求夢想，鼓勵年輕人要敢於行動，把品牌變成年輕人生活中的「三項制度五項政策」。品牌沉浸在自我幻想出來的積極情緒里，然而年輕人並沒有太多回應。

文化營銷的基礎是確定營銷概念。90后很有想法，對生活有更多的追求，但是如果品牌只是在這個層次上進行營銷，那營造出的只是品牌自己的詩和遠方，而用戶的生活還在苟且。文化營銷，就是要挖掘出消費者的深層次需求，了解90后的嚮往、焦慮和轉變，這樣才有共鳴欲。

90后成長與互聯網，開放，變化，總有新想法。他們的變化背後就是新的消費訴求，也給予了品牌一個機會。

｜產品要解決實際問題

木地板是主材的一部分，家的整個基調都需要地板、牆壁、天花板等因素決定，木地板代表一種生活品味，有些人喜歡瓷磚，有些人喜歡毛毯，家在每個人心中有著不同的定義，所以生活家地板的「戀家」概念非常適合營銷，結合了產品提供的服務和用戶的內心需求。

除了家庭概念，木地板可以營銷的概念有很多，比如「對身邊人的愛」，概念就是陪伴。身邊的人發生的生活瑣碎小事，像地板的易擦特點，場景可以是給伴侶做飯，不小心在地上留下了污漬，對方輕鬆擦掉。也可以是和孩子玩耍回來后，臟腳印踩在地板上，在打掃地板時的好笑和無奈。概念基於生活場景會有很多可展現的點。

但是，不管是什麼概念，一定要貼近生活，講述普通人的日常生活情境。這是文化營銷要注意的第二點：產品要解決實際生活。

年輕人嚮往好的生活，但是好的生活一定要有可實現性。品牌在表達時，語境一定要生活化，說白了就是無論消費者的生活問題還是內心嚮往，產品都可以解決。

宜家就從不高談夢想，它所講述的美好生活從來都是普通人的生活。在宜家的溝通中，年輕人看到未來的日常生活模式，宜家引導年輕人去建設自己的生活，宜家提供的傢具、配件都是年輕人嚮往且可以抵達的。

｜豐富展現形式

文化營銷的第三點，是豐富展現形式。產品有細分的領域，人也有細分的群體。70后、80后、90后每個群體有著不同的內心訴求，對於不同的群體制定不同的營銷模式，會更容易影響到某一類人群。細分群體的營銷效果往往更好。

針對不同人群，投放的渠道可以更有針對性，現在小眾的文化逐漸進入大眾視野。像綜藝節目《我愛二次元》、《有嘻哈》等，在投放渠道上有了更多選擇。

除了常見的視頻、文字、活動等形式，歌曲也是不錯的選擇，不是以自身品牌為主題的宣傳歌，而是以營銷概念為核心，像生活家木地板的「戀家」歌單，也可以是更符合90后對新奇的嚮往，比如彩虹合唱團的《感覺身體被掏空》。

營銷的展現形式是多樣的，就像人民日報評價的那樣：「生活中再簡單的故事和情緒都經得起吟唱，再焦慮的情緒經過藝術調侃之後也能輕鬆解鎖。」

未來，文化營銷一定會越來越重要。人們已經看膩了老套的大字海報，走心的營銷才會讓路人留住腳步。

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