用零售思維重塑餐飲，詳解木屋燒烤的大數據生意經

自2013年開始井噴發展至今，燒烤界尚難有一個強大統治力的品牌獨步天下，更多呈現出一種群雄爭霸的亂戰格局。2003年創立於深圳的木屋燒烤是其中最具野心的企業之一。

創始人隋政軍的目標證明了這一點——5年內完成百城千店布局，做到每年100億營業額。

但按照聯合創始人王樂武的說法，木屋做全國連鎖的目標既不是上市，也不想和冰城串吧一樣做垂直供應鏈生意，在他的構想中，賺「賣菜的錢」在未來的門店利潤結構中甚至還不到50%。

比起餐飲生意本身，「大數據平台」才是王樂武津津樂道的核心話題，未來木屋燒烤要做「流量生意」。

筷玩思維通過與王樂武的深度交談以及對木屋燒烤的長期觀察，將木屋燒烤的「大數據生意」拆解為「三步走戰略」，並希望藉此為餐飲業同行提供更多商業上的想象空間。

第一步：選好品類賽道，打造穩固的單店盈利模型

燒烤是市井生意，和大數據這種高端科技名詞似乎八竿子打不著。

但實際上，燒烤佔據了餐飲市場33.6%的份額，僅次於火鍋的39%，即使保守估計也有數千億的市場，這也是木屋燒烤能夠獲得足以支撐其大數據野心的流量的基礎。

木屋燒烤選擇品類是主動分析的結果，但木屋燒烤的起步之所以能夠成功，有「很大的幸運成分」，幸運是指入行的時間節點非常好。

隋政軍和王樂武在2000年時，正擔任某知名外企高管，年薪就已經有了30萬元，並且王樂武還有自己的管理諮詢公司、一堂講座收費也高達3萬元。

他們放棄了高薪、舒適的生活，「如果不把這個品類做成全國連鎖，太耽誤人了，賺那點錢(開餐廳)還不夠耽誤功夫的。」所以，木屋燒烤從最開始就要做大品牌，直接跳過路邊攤模式，進店上樓開起了大店，深圳的第一家店面積達1000餘平米。

這也造成了木屋燒烤在當時的客單價較高，有70元左右，而且燒烤進店上樓在當時還是首創。所幸的是，深圳有體量龐大的高端消費群體，這些群體又有著足夠前衛的消費理念支撐。

而等到木屋燒烤進駐北京市場時，又趕上了消費升級潮，若是當年沒有選擇從深圳起家或是過早進入北京，木屋燒烤很可能就已經不存在了。

無論是主動的分析市場，還是無意識的趕上了市場潮流，客觀的市場大盤和環境都有了。那麼問題就來了：木屋燒烤如何保證單店的獲客能力並打造穩健的盈利模型——客流量就是流量，這是數據生意的基礎。

燒烤業有兩個制約客流的瓶頸：時段和淡季，單日營業時間短且集中於夜晚。冬季時顧客更缺少吃燒烤的理由。

面對時段瓶頸，木屋燒烤的解決方案簡單粗暴：用性價比最高的產品組合，中午時段長期打5折，培養顧客消費習慣以增加午餐客流。

木屋在產品中挑中了生蚝扇貝套餐，原價6元/只的生蚝扇貝中午僅售3元，顧客點一份套餐加炒飯，僅需20多元即可享受一頓「豪華海鮮炒飯」。

木屋燒烤的戰略目的是提高中午時段客流，做口碑是其核心目的，並未抱著必須賺錢的目的，只要「打平」即可。

需要注意的是，由於木屋燒烤的連鎖經營起步較早，擁有先發及規模優勢。其目前已是湛江生蚝商們最大的合作夥伴，對原材料端有議價權，能夠以低於市場價50%的價格收購。王樂武不無得意地告訴筷玩思維，企業經營的最高境界是：我這麼做不虧錢，但你學我就可能會死。

時至今日，木屋燒烤的午餐時段營業額已經佔到全天的18%。可面對淡季，木屋還沒能給出行之有效的解決方式。

筷玩思維在對燒烤行業的數家知名企業進行採訪和梳理后發現，適合燒烤場景的品類補充是提升淡季營業額的有效手段。

燒烤品牌望京小腰，從全國各地搜羅來了四款「機密級」的火鍋作為拉升淡季營業額的殺手鐧。火鍋的食材與燒烤趨同，對供應鏈造成的額外成本微乎其微。而且，同為聚焦聚餐人群的品類，火鍋和燒烤的場景、核心顧客也相對一致。

據介紹，木屋燒烤對單店盈利模型的研究是領先業內的，由於創始人曾在零售行業摸爬滾打多年，對實體店的盈利模型研究路徑十分熟悉。從源頭採購、產品研發生產配送、門店運營、培訓招聘到新店的設計選址、工程建設、人力財務、品牌的打造都形成了穩固的模型。

就拿選址來說，王樂武稱，木屋通過公司多年積累的選址模型計算出的投資額、盈利額與實際情況相比，誤差不會超過10%。

目前，木屋燒烤年銷售額在6億元左右、凈利率達10%。

第二步：打造木屋連鎖體系，百城千店初步構建平台體量基礎

在與天圖資本的「聯姻」發布會上，隋政軍放出了「5年開出百城千店」的豪言，在確保單店盈利模型穩健的基礎上，全國千店連鎖是木屋燒烤邁向線下數據平台的關鍵之舉。

畢竟單店客流量再大，也稱不上是「平台」，只有當門店數量達到一定規模，「大數據」的說法才能言之成理。

眾所周知，燒烤行業中，木屋燒烤和冰城串吧在連鎖經營模式上代表了兩個流派：一個依靠直營並搭建「體系化的後台」，另一個提倡加盟並深入研究各種模式的可能性。

隋政軍認為，直營只要能讓企業的各個環節、整體系統質量過硬，就能做到拓店數量和質量的平衡。他將直營連鎖經營歸結為三個要領：

第一個是商業模式。

這裡面包括採購、供應、品類、銷售、定價、店面運營和裝飾以及運營管理模式、選址建店系統、營銷集客系統、團隊的培訓選拔激勵體系。據介紹，上述這幾大系統木屋現在已經基本建立。

第二個是物聯。

採購、配送、製作、加工系統要統一，隋政軍認為加盟店，各自採購、加工，各自有各自的渠道，「只是形式上的鏈接」，這樣連鎖的規模效應就體現不出來，品質控制和安全管控也不達標。

第三個是軟連，即軟體相連。

據悉木屋燒烤正在加緊研發自己的專屬SaaS系統，因為所有SaaS服務公司，以及第三方平台如新美大，最終目標都是做大數據生意，與木屋燒烤本質上存在利益衝突。王樂武也明確表示，不打算把數據分享給這些競爭對手。

以上這幾點，任何一個都需要時間的積澱、直營的管理成本是規模化經營的噩夢。所有規模效應帶來的溢價都會迅速淹沒在急速攀升的管理成本中。

到目前為止，尚未有一家餐飲企業能夠靠直營開出1000家門店。即使是「企業系統力量」令無數餐飲人膜拜的麥當勞，也是靠特許經營在全球拓店的。

截止目前，木屋燒烤有70家直營店，現階段的連鎖規模或許可以依靠直營進行強力掌控。但要知道，對餐飲企業來講，百家和千家連鎖完全不是一個概念。

木屋燒烤的直營連鎖事業究竟會如何發展，筷玩思維將會持續關注。

第三步：用零售思維重塑門店作用，販賣顧客流量和消費數據

隋政軍和王樂武均曾擔任中華腳踏車和日企三洋電機的高管，在零售行業摸爬滾打十餘年。王樂武常掛在嘴邊的「商者無域，相融共生」，也是語出零售巨頭國美的總裁黃光裕。

如果說，兩人對實體店盈利模型的經驗運用還只是停留在工具層面，那麼，他們「將門店當做零售店鋪」的獨特視角，則是對傳統餐飲門店概念的徹底改造。

一句話概括「滴滴解決的是出行場景下出現的各種問題，木屋解決的是外出就餐場景下的問題。」

以木屋燒烤與一些按摩店的合作為例，木屋門店每天等位的人數就多達1萬人，按摩店免費為排隊的顧客做體驗和按摩。「你不用給我錢，我也不用給你錢，我增加了客戶的體驗，你也推廣了你的品牌。」

王樂武進一步分析，發現現在獲取個人信息，尤其是有效顧客信息的價值越來越高。而木屋燒烤每天線下有2萬人流量的數據。

後來，滴滴找到木屋燒烤希望在其門店放置廣告牌，王樂武開口要價每個廣告牌6000元。當時，負責這項合作的滴滴地推嫌木屋要價太高，但王樂武「毫不讓步，你不放我就去找e代駕」，結果滴滴總部聽說這件事兒之後，馬上批准了這項合作。「雖然錢不多，但就算給我解決一個人工成本那也是錢啊。」

至此，木屋燒烤的平台價值初現，它賣的不僅是燒烤，實際上還賣起了時間、空間和顧客。如今，線上獲客成本，尤其是高門檻產品的線上獲客成本越來越高，這是木屋燒烤大數據生意得以成立的現實基礎。

再以寶駕租車為例，其在木屋燒烤門店發展會員，派發印有APP二維碼的優惠券。木屋燒烤則按照到店下載APP數量抽取20元/人的傭金。

寶駕的租車業務售價為200元/天，這樣高門檻的APP線上獲客成本為100元/人。但若與木屋門店合作，木屋方僅收取20元/人的費用。對寶駕租車來說，獲客成本大大降低。

對木屋而言，這是一門近乎零成本、100%毛利的好生意。而且每個顧客只消費燒烤的話，貢獻的利潤僅為7.5元，遠低於與寶駕租車的合作收入。「四個人掃碼下載APP我免單都行，他們吃飯才能貢獻多少利潤？」

接下來，王樂武還計劃通過打造擁有自主產權的SaaS系統將顧客消費數據固化下來，他意圖用這些數據撬動上游供應鏈市場，這是連鎖企業門店平台價值的更高體現。

如果木屋燒烤順利實現百城千店的計劃，其對羊肉、孜然等原材料的需求量將達到天文數字。

那時，木屋燒烤公布一下羊肉的需求量，就能影響羊肉的期貨價值；發布孜然的用量，孜然的價格就會產生一定波動。

「大家都以為沃爾瑪是賣百貨的，但實際上沃爾瑪每年12%的凈利潤是出售銷售信息給供應商得來的。」這也是王樂武從零售業獲取到的經營靈感。

理想總是是豐滿的，木屋燒烤想要達成這個終極目標的前提是：必須先實現百城千店的戰略布局。用王樂武的話說：「錢就在消費者兜兒里，能不能讓消費者心甘情願掏出來，就看企業的本事了。」

結語

連鎖餐飲企業門店如何轉化為大數據平台?這就需要餐飲老闆重新認知顧客、門店和第三方合作機構各自的定位以及三者的關係。

顧客傳統意義上是到店消費菜品的人，但在餐飲數據平台的認知中，他們就變成了「用戶」，就像在淘寶上購物的人一樣。顧客的消費數據是珍貴的資料，而且當客流量達到一定級別，巨大的客流量就是流量，餐企可以將流量轉化給第三方合作機構。

門店則是匯聚線下流量的平台，對於合作機構而言，餐企門店的價值就如同滴滴APP之於計程車司機。實施的關鍵是找到能夠與就餐場景發生聯繫的第三方，門店解決的是他們獲取流量的問題。

這就是餐飲企業「大數據生意」的底層邏輯。而實踐的難點還是老話題——連鎖經營能否成功。