法系車斷崖式下滑：向左慢半拍 向右遇紅海

作為法系車在的「大本營」和「風向標」，神龍汽車2017年上半年總計銷量14.8萬輛，同比下滑高達48.5%，與其今年70萬輛的銷售目標，相距遙遠。

同時，中汽協的數據顯示，2017年上半年德系、日系、美系、韓系和法系乘用車在華銷量分別為227.52萬輛、198.92萬輛、135.17萬輛、43.09萬輛和18.84萬輛，其中法系乘用車銷量佔比僅為1.67%，較上年同期的2.74%下跌1.07個百分點，遠不及2015年同期市場份額的一半。

突如其來的銷量黑洞將法系車推上了岌岌可危的位置，而千里堤壩之蟻穴的形成也並非一朝一夕。

大變局

市場上的法系車主要由四個品牌構成：東風雪鐵龍、東風標緻、東風雷諾以及豪車品牌DS。其中，東風雪鐵龍、東風標緻為法國PSA集團與東風公司成立合資公司神龍公司旗下的兩款品牌;DS則是由PSA與長安汽車合作引入;而東風雷諾是東風汽車和雷諾汽車的合資品牌。

局變於2014年的輝煌之後。

該年，率先進入市場的東風雪鐵龍和東風標緻迎來了一次爆髮式的增長，創造了銷量的新高;而剛剛起步的豪華車品牌DS也表現不俗，躋身豪華車品牌銷量前十寶座。彼時，神龍公司為實現「三年倍增計劃」，快馬加鞭，群情激昂，當年仍任神龍公司總經理的邱現東曾表示，當時是神龍公司中法雙方股東合作歷史上的最好時期。

然而，距離「三年倍增計劃」的最後期限已經過去一年半，神龍距其80萬年銷量的目標卻日漸遙遠。

2016年，法系車在華四大品牌中，除東風雷諾保持增長之外，東風雪鐵龍、東風標緻以及DS均逆車市大好之勢，出現斷崖式暴跌，銷量急轉而下。乘聯會數據顯示，神龍公司2016年汽車銷量僅為597873輛，同比下降15.2%，並被自主品牌吉利取代，掉出銷量前十車企隊列。其中，東風標緻銷量349364輛，同比下降14.1%，東風雪鐵龍更是處於相對弱勢，銷量僅為248509輛，同比下降16.6%。而法系豪車品牌DS也遭遇銷量滑鐵盧，長安PSA公司銷售快報顯示，2016年DS全系銷量僅為16123輛，較2014、2015年分別下滑34.1%和29.9%。

2017年的神龍公司和長安PSA，似乎仍然難挽頹勢。PSA集團公布的數據顯示，其在2017年上半年及東南亞地區的累計銷量為152380輛，較2016年同期的296507輛縮水近一半。其中，標緻、雪鐵龍、DS三個品牌分別銷售103161輛、46062輛、3157輛，同比分別下滑36.55%、63.20%、63.88%。

伴隨著銷量的猛跌，神龍公司與長安PSA人事持續動蕩：蘇維彬接替邱現東出任神龍公司總經理;而執掌神龍公司十六年的劉衛東將不再擔任公司董事長職務，東風公司副總經理安鐵成將接任其職務;而在長安PSA方面，中法雙方高層更是實現了徹底的大換血。

「這是這幾年標緻調整最深的一次，所謂的深其實就是銷量下滑太嚴重了。」北京的一家標緻經銷商告訴第一財經記者。

「不論標緻品牌，還是雪鐵龍品牌，此前也有過發展高峰，但是最近幾年的確遇到市場化挑戰。」J.D.Power區副總裁兼董事總經理梅松林對第一財經記者說，凡是品牌難以避免周期性，有高峰就有低谷。現在看來法系車在市場正經歷發展低谷，低谷時很容易暴露問題，其實是下一輪發展的機遇。

而事實上，法系車面臨的困境不僅僅是暴露一些問題這麼簡單。

輝煌歷史消退

1810年，標緻「小獅子」圖形誕生;百年後的1913年，雪鐵龍「雙人字型齒輪」也來到了世界。此後，兩個標誌、兩家企業，在碰撞與分裂、競爭與融合之中不斷前行，探索著法國汽車工業的律動與變遷，牽動著人類汽車發展最深處的心潮澎湃。

1992年5月18日，東風汽車與法國PSA集團在武漢合資成立神龍公司，並先後引入兩大品牌，東風雪鐵龍和東風標緻。此後，富康兩廂轎車被東風PSA引入，與桑塔納、捷達並稱為車市「老三樣」，在人民奔向小康的路上，富康車實現了許多家庭擁有「第一輛私家車」的夢想。至2008年停產之時，這款入門級轎車在市場創下了累計銷量50萬輛以上的佳績。

2011年，法系車試圖發力豪華車市場。當年11月，長安汽車和標誌雪鐵龍(PSA)成立合資公司長安標緻雪鐵龍，並於2012年引入豪華汽車品牌DS。

到了2014年，法系車在發展最為榮耀的一年，PSA年報顯示，該年集團在華銷量73.4萬輛，同比大幅攀升31.9%。其中，標緻、雪鐵龍銷量分別為38.66萬輛、32萬輛，同比上漲43.1%和14.3%;另一方面，剛剛起步的DS表現不俗，在華銷量達2.67萬輛，佔據其全球銷量的22%。在銷售迅速增長的前景下，PSA還雄心勃勃地開始了其「加速超越」戰略，並踏出了擴大產能的重要一步——2014年10月，神龍公司第四工廠正式落戶成都，著力彌補公司一些車型的產能不足。

不過，商業世界一日千里，僅僅過去兩年之後，法系車便遇到了急轉而下的困境。命運的起伏是如此的迅速，和任何曾經暢銷過的東西一樣，有熱火朝天，也有門可羅雀。

「如果當年，法國人引進的第一款車不是ZX(富康的原始車型)，而是CX，法系車的現狀也許會完全不一樣。」東風雪鐵龍一位人士對第一財經記者表示。

「完全不一樣」背後的扼腕之意似乎有些深長，產品定位決定了品牌的上限，在上述人士看來，「相對低端」這個詞不應該成為法系車產品的定位。「消費者看到CX的液氣聯動懸架系統，一定會覺得這輛車『高端』。」

德勤摩立特汽車行業總監陳寧指出，由於品牌形象固化，法系車原有產品因當初的定位，導致後期難以進行品牌的提升而被限制，想往上進行改進，但消費者可能不買賬了。「以往所對應的細分市場一旦消失或變化，這個品牌也就陷入危機了。」

的確，在眾多汽車品牌中，法系車在可謂自成一派，然而其獨特的市場定位似乎並不符合消費者的胃口，逐漸遭到冷落。不論是以質量取勝的德系車，還是以高性價比贏得消費者放心的日韓系車，都精準地找到了自己的市場定位，而以浪漫見長的法國人在品牌營銷和市場定位上始終處於迷離狀態。原本較高質量的產品卻在定價上被列為中低價產品，而在中低端汽車品牌中又沒有足夠的價格優勢，定位和定價的混亂使得法系車在市場中始終處於尷尬境地。全國乘聯會秘書長崔東樹說，比如在尺寸、配置等方面不具備明顯優勢的標緻4008卻比CR-V和奇駿都要貴。

隨著豪車品牌DS進入，法系車的品牌形象和定位似乎有了提升的可能性。然而2016年DS品牌的銷量折戟給法系車的發展蒙上了更多不確定性。入華5年的DS除了在剛進入時出了一次風頭，後續幾年並沒有打響知名度，大多數消費者並不認識這個小眾的豪車品牌。儘管DS在今年開始調整營銷策略，邀請當紅小生王凱擔任全新品牌代言人，並斥巨資植入當紅網劇《歡樂頌2》，但其策略調整成效顯現似乎還有待檢驗。乘聯會數據顯示，2017年5月，DS全線車型銷量環比增長117.54%，但同比仍下降58.56%。

「法系車作為最早進入市場的品牌之一，其發展之初可以說充滿了驕傲與輝煌。當時的老三樣是南北大眾和富康，那個時候法系車的銷量與大眾汽車比肩，但如今法系車與德系車已經完全不在一個水平線上了。」汽車流通協會副秘書長羅磊指出，這與法系車在全球的定位有關，法國人性格是浪漫的，追求自由，不夠嚴謹，因而在品牌營銷上遠遠落後於同為百年品牌的德系車，在產品定位和售後等方面都存在問題。

陳寧分析，目前消費者對很多汽車品牌有新的認識和定位，不少自主品牌提升了，原來高端的合資車往下探也比較好探，但原來定位較低的合資品牌則面臨被自主和高端合資品牌夾擊的局面，這需要根據目標細分市場，需要注入新的內涵，面臨重新定位或者重塑。

混亂的渠道

在渠道方面，隨著市場開始下滑，局面逐漸失控，經銷商和整車廠之間的關係變得難以名狀。經銷商管理混亂與其銷量下滑互為因果、環環相扣，導致持續地醞釀發酵，對博弈雙方都造成了巨大的損失。

此前4月，武漢一家東風雪鐵龍經銷商曾向媒體吐槽，「因為有大量的車積壓在倉庫，有一段時間我們貼了四五千塊錢往外甩車，最後殺得血淋淋，虧得一塌糊塗。」而神龍公司前董事長劉衛東曾在接受媒體採訪時表示，銷量下滑的一大原因為對經銷商終端銷售價格沒有進行有效管控，最終導致終端渠道價格的惡性競爭。

羅磊認為，廠商對經銷商壓庫，經銷商就會虧錢，這種效應就會反饋到消費者身上，經銷商對消費者售後服務不好，形成惡性循環。

汽車流通協會數據顯示，今年1月東風雪鐵龍與東風標緻的庫存深度在2.9(個月，下同)及2.4，高居所有品牌第一和第三;2月，這兩個數據提升至3.82和3.92遠遠高於平均值2.25;隨後的3月，東風標緻以2.54下降至第五位，東風雪鐵龍以2.10下降至第9位;4月，東雪和東標分別以2.4和2.11繼續維持在2.0之上;此後5月及6月神龍公司雙品牌的壓庫現象出現緩解。「今年整體車市都存在壓庫的現象，不過5月份已有所好轉。神龍公司的情況也有所緩解，但仍高於警戒線(一個半月)。」羅磊向第一財經記者表示。

北京的一家標緻經銷商總經理趙彬(化名)認為，法系車近幾年的下滑是廠商的策略有誤所致，而盈利水平的下滑，給經銷商造成了經營信心不足。他向第一財經記者透露，因為銷量下滑、虧損嚴重，一些小規模的經銷商也找過品牌，但是品牌那邊到目前都沒有給出回應。由於這些經銷商難以承擔經營風險，所以出現了大量退網的情況。「對於虧損，有些經銷商也有要求廠家給予補償，但是品牌那邊沒有給。」趙彬補充道。

「很多結算的事情都還沒搞完，我不便說話。」江蘇一位已經退網的法系車經銷商對第一財經記者坦言。話雖如此，他還是倒出了此前身為法系車經銷商的一肚子苦水。在他看來，現如今法系車經銷商經營中所出現的問題，主要緣於廠家給出的銷售指標的不合理、庫存高、鮮有新車型等，而所有這些最終導致的局面則是他作為經銷商在每輛法系車的銷售上都難免虧損，因而最終選擇了放棄。

東風雪鐵龍華東大區主任王晶瓏向第一財經記者解釋稱，以東風雪鐵龍為例，前兩年對經銷商的考核是以開票為導向的考核，造成了經銷商的車沒有出去，庫存積壓，佔用了資金，也帶來了經營成本的增加。而最近東風雪鐵龍新執行的是以交付為導向進行考核，有望幫助經銷商降低庫存壓力，同時調整結構，應對現在市場的困難。

「幾年前市場好的時候大家都是開票為導向，以經銷商從廠家提車為主要考核指標，多提車多給錢，這種考核方式可以快速把經銷商庫存建立起來。為了搶佔市場份額，把車子賣出去，那時候問題並不大。」王晶瓏向第一財經記者介紹，「大經銷商提車多拿錢多，促銷就厲害，容易造成跨區銷售，影響小網點利益。」

王晶瓏進一步解釋，以交付為導向，則是以經銷商交付申報為考核指標，賣出去多少車給多少錢，以實際成交情況來給予支持。雖然刺激性不夠，可能導致缺乏積極性，按部就班，但是經銷商壓力小，庫存不高，財務成本低。

儘管神龍公司方面稱其壓庫現象已有所好轉，但是在經銷商看來，這項任務依舊任重而道遠。

趙彬告訴記者，「現在盈利狀況還是不好，我們店只有4008和5008是盈利的，其他的全部處於虧損狀態。如果下半年不能在銷量上有大幅增長，今年的情況就不好說了。」

產品、產品、產品

浙江嘉興的唐小姐早在十年前買的第一輛車，就是標緻307。唐小姐對第一財經記者回憶，在這座經濟發達的沿海三線城市，當年法系車標緻是銷售和口碑頗好的合資品牌汽車。然而，時過境遷，如今唐小姐身邊的朋友更多地會去選擇其他合資和自主品牌，甚至一些正在下探的豪華車，而很難聽到誰買了法系車。而對於為什麼不選擇法系車的理由，唐小姐直言不諱，「沒有令人動心的產品」。

面對不斷推陳出新的汽車市場，「產品」是法系車進退之間都難以逃避的字眼。「當然神龍公司之所以這兩年賣不好，最大的原因是產品力的缺乏。」羅磊表示。

第一道傷口是由法系車經典車型的衰敗拉開的。乘聯會數據顯示，2017年以來標緻301、308等經典車型不斷遭遇滑鐵盧，截至5月，累計銷量下滑49%左右，5月雪鐵龍愛麗舍銷量同樣下滑近30%。

「當年法系合資車一開始進入市場很輝煌，尤其是標緻307剛剛在市場推出的時候，我去過它在北京農展館的活動，這款車在當時非常顯眼，車大空間也寬敞，當時很多國內的車都不如它呢。」陳寧對第一財經記者感言。他認為，這些當年的爆款產品都不復輝煌的重要原因在於市場和消費者正逐漸發生變化。

一般來講，隨著市場的更替，主力車型面臨增長乏力等困境，更新換代便成為各汽車品牌自我改變與適應的有效途徑。而換代車型發展的不如人意便成為了法系車「傷口上的一把鹽」。以去年新上市的法國「總統座駕」雪鐵龍C6為例，其上市至今銷量不足萬輛，難堪大任。「作為法系的高級車型，C6推出后銷量不好也會給品牌造成負面影響。」羅磊對第一財經記者表示。

在陳寧看來，中法之間在市場、產品等上面有不同看法，這是正常的，不正常的是對市場的響應速度。的確，法系車產品對市場的反應總是顯得慢了半拍，導致了換代車型難以支撐起不斷改變的市場。

比如市場的「當紅炸子雞」SUV，當各大汽車廠商頻推SUV搶佔市場份額時，法系車明顯「戰鬥力不足」：東風雪鐵龍只有一款SUV單槍匹馬作戰;東風標緻雖然有四款SUV車型，但其月銷量也僅為幾千輛，以剛入市不久的標緻5008為例，最近三個月最高銷量也不過3000多輛，還不足以彌補份額的缺口。雖然PSA集團給第一財經的回復稱，為響應市場的需求，會進一步發行東風標緻2008、東風標緻5008、雪鐵龍新款C5Aircorss、DS7Crossback(2018)等四款SUV車型，但是已經進入紅海的SUV市場究竟留有多少生存空間還不得而知。

此外，他指出，品牌和產品組合的管理問題是法系車下滑的原因之一。反觀寶馬和賓士，其品牌和產品組合很清晰，當原來買寶馬1系的消費者有錢了，就往3系、5系遷移，乃至7系。但是法系幾個品牌和產品之間的這種消費者遷移做得不夠好，用戶的流失相對其他成功品牌更是挑戰，這是CRM戰略和品牌/產品之間的一個匹配上的問題。

「桑塔納、捷達、寶來、朗逸、邁騰、帕薩特……隨著用戶消費能力的增長，大眾都給你有所匹配，用戶甚至都不用動腦子，能拿出多少錢就買什麼車。」東風雪鐵龍一位人士對此表達了相同的觀點。

記者梳理時發現，相比大眾或者豐田等國內熱門品牌，無論是東風標緻還是東風雪鐵龍的在售車型都略顯單薄，產品組合定位相對模糊。東風標緻除了2008、3008、4008、5008四款SUV之外，僅有一款508為中高級車型，而另外三款301、308以及408均為緊湊型車;而東風雪鐵龍的產品線則更加單一，愛麗舍、世嘉、C4L三款車型均為緊湊型車，佔了其一半的車型，此外C5、C6在B級車市場的定位又所差無幾。

而事實上，緊湊型車市場尤為激烈，基本被德日美三系佔據，搶佔了韓系和法系不少的市場份額。相關數據顯示，2017年上半年A級車銷量前十分別為，大眾朗逸、別克英朗、日產軒逸、豐田卡羅拉、大眾捷達、大眾速騰、大眾桑塔納、福特福睿斯、大眾寶來、吉利帝豪。其中，法系車型無一上榜。

第一財經記者了解到，2017年東風雪鐵龍商務大會對於銷量下滑進行過反思，尋找原因及策略。在一定程度上，其大部分產品進入了以性價比競爭為主的紅海市場，低端車型銷售佔比過高，10萬元以下車型的銷售佔比一半。產品主要集中在當前車市萎縮最為嚴重的細分市場，導致東風雪鐵龍的銷量難以施展拳腳。

除此之外，法系車難以俘獲消費者歡心的另一大原因是市場與歐洲市場的產品投放有較大差異以及全球車型的匱乏，像C4世嘉、C5、C3-XR等車型均是市場定製。對此，上述人士認為，以雪鐵龍為例，現在的消費者，他們有個很大的疑惑就是在歐洲市場上看到造型不錯的車型在國內市場是沒有出售的。而雪鐵龍也意識到了這個問題並積極調整，9月份在首發的SUV天逸C5 AIRCROSS就是一款全球車型。「以最近推出的標緻5008為例，說明法方是有誠意的，是全球同步的產品投放到市場。」陳寧表示。

陳寧指出，很多車企在做人群定位時是用老的國家信息中心的統計學方法，包括年齡、收入等，其實的消費者很複雜，有很多情感訴求在裡面，需要新的更多維度的市場細分方法，這樣才能找到適合自己產品的細分市場，推一款產品針對相應人群。

「否則總遇到紅海。」

重回賽道

風起於青萍之末，浪成於微瀾之間。20餘年的風雨，消費者乃至市場對法系車態度的悄然改變，PSA集團和其在華的合資公司未必感受不到。

「雪鐵龍畢竟是一個百年的品牌，雖然在目前的市場上遇到了一些困難，但是我們雪鐵龍是想了很多的辦法，做了很大的改變，最近新形象的升級就是一個很大的改動，我們也投入了很多。」王晶瓏對第一財經記者說。

「重回賽道」是法系車在2017年的關鍵詞。

神龍公司方面對第一財經表示，2017年上半年，公司銷量下滑，公司正在積極採取一系列措施，包括降低經銷商庫存、調整商務政策、提振經銷商信心等，當前的情況也正在逐漸改善。

第一財經記者了解到，目前神龍公司召開幹部大會，就下半年的經營工作進行了全面部署。其中，如何獲得營銷突破是他們的首要任務。其中包括，集中資源和精力聚焦收益好的新車型;努力恢復轎車主戰場;更好地管理整車庫存;做好適應區域特徵的差異化營銷;加強對經銷商的幫扶，促進經銷商網路布局更加合理化，並開展更有效的經銷商管理輔導。

據第一財經記者了解，對於其去庫存的任務，神龍公司已經取得了一定的成效。神龍方面提供的數據顯示，公司上半年整車銷售實現開票147733輛，交付188865輛。其中，東風雪鐵龍實現開票45630輛，交付63442輛;東風標緻實現開票102103輛，交付125423輛。該組數據也說明了經銷商庫存顯著下降，相較於2016年底，經銷商庫存累計下降4.11萬輛。

此外，神龍方面稱，東風公司和PSA集團將調配優質資源，一如既往地支持公司發展，做公司發展的重要支撐和後盾。

對此陳寧認為，有的環節對法系車合資廠來說相對冗長，對此，法系合資車企外方總部需要非常大力度支持市場，現在由於需要和外方集團總部的銜接討論，需要合資車企在OTD和市場反應機制上向互聯網企業學習，引入新的Agility模式，才能敏捷化，更快地響應市場。

值得一提的是，東雪即將迎來一款近幾年來最重要的車型——雪鐵龍C5 AIRCROSS，日前在成都工廠正式下線，預計將在下半年在首發。據悉，這款新車將不再是市場特供，而是一款名副其實的全球車型。雖然這款全球SUV車型展現的是PSA集團變革的決心與毅力，不過其能否成為法系車的「救世主」還需拭目以待。

王晶瓏對第一財經記者透露，雪鐵龍C5 AIRCROSS是東雪的重磅產品，而未來東雪也將結合年輕消費者的訴求，把雪鐵龍更多先進和新潮的優秀元素展示出來。「對包括東雪在內的法系車在消費者眼中的新形象升級要有信心，包括對品牌的信心和對銷售網點的信心。」

而對於長安DS而言，長安PSA執行副總裁沈明均對第一財經稱，渠道層面，必須減庫存，給經銷商鬆綁，把經營轉入良性循環;品牌方面，要以搞技術的心態做品牌，不講概念講實際，提升信心;產品層面，要根據市場需求去規劃產品，並與經銷商充分交流;管理層面，要做好客戶關係管理，讓用戶找到組織。「和母公司戰略合作協議的簽署，對長安PSA來說是定心丸。這幾年DS該碰到的問題都碰到了，摔在哪裡痛在哪裡都清楚了。」

「下半年主基調還是調整，把調整堅持到底，哪怕報表數據難看一點，也要實事求是地調整下來。爭取以良好的狀態進入2018年。」沈明均補充道。

梅松林指出，成功產品都是在顏值、性價比、質量、新技術四個方面做到平衡的同時，在某一方面突出自己差異化的優勢，而法系車在上述四個方面都得加強。在他看來，法系車在顏值等方面還是有潛力的，法方的設計能力很強，但要對應消費者的品味。「法系車要把過去落下的功課補上，比如在消費者心目中的內部空間小、油耗不是很好等印象。另外其知名度、美譽度也很有提升的空間，尤其在的年輕人當中。」梅松林稱。

變局以來，法系車在市場上的局勢尚未明朗，彩虹未現。不過，下滑的銷量、積壓的庫存、動蕩的人事，多多少少會讓輝煌了200餘年的法系車蒙羞。空有一番改變品牌定位、降本提質、重回賽道的決心還遠遠不夠。在今日成王敗寇的商業戰場，要把多少的困厄轉變成前行的念想與動力，才能讓法系車最終成為倖存者甚至是勝利者。