尋找下一個杜蕾斯

文 | su小吱

編輯 | 方婷

「這個是『夜光』的，拿光源照一下，黑暗中會發光。」

「這個是『黃金』的，通體都是金黃色。」

「這個是『花花公子』出的，不過現在已經過期了……」

阿汪從木製的方形盒子里倒出一堆花花綠綠、形狀各異的小玩意兒，挨個介紹。它們有的像小包洗髮水，有的像喝奶茶時贈送的奶精，有的還有點像感冒沖劑。但都不是，答案是安全套。

「我還是初入門的而已，算不上大師。而且好多都被室友偷著用掉了。」阿汪聲音低沉，說這話時伴隨著些許哭笑不得。他是各大消費品牌定義的那種典型都市年輕人，剛過26歲，曾是長沙某咖啡館的老闆，現在是北京一家創業公司的廣告設計師，同時在青年路經營幾間民宿。

2014年，阿汪和前女友分手后，便將囤了很多卻無人分享的安全套收集起來。路過超市、便利店，或者瀏覽電商網頁時，看到一些沒見過的安全套也會順手買回。三年過去，阿汪仍舊單身，收藏品卻越來越多，當初為了放安全套買的木盒子都有點不夠用了。

在「收集」背後，是「阿汪們」消費意識和觀念的變化。越來越多的年輕人不再避談安全套，甚至對安全套有了越來越多的表達欲——表達獵奇心理亦或個性化需求。用戶的改變，又推動著新入局者的出現、發展和壯大，從而使得安全套的品質、營銷、渠道等方面變得精細化和多樣化。於是，安全套的消費進階便潛移默化地形成了。

阿汪收集的安全套

買方變了，賣方也隨之而變

諾絲科技，被稱為「安全套第一股」，2016年3月31日在新三板掛牌。跟那些乘著風口，三五年就登陸資本市場的影視公司或互聯網公司相比，光是走到這一步，諾絲就用了將近16年。

江志銘在2000年創立諾絲的時候，杜蕾斯剛進入兩年。大家面對的是同一批用戶，保守、羞澀，雖然不至於談性色變，但也絕少把關於性的話題帶到卧室之外。江志銘和他的合伙人蘇耀強都出生於上世紀70年代初，一個是電器廠技術員，一個是食品廠技術員，沒有渠道經驗，沒有相關人脈，只好從最基礎的推廣做起。

江志銘清楚地記得，當年諾絲在超市門口做活動的時候，很多年輕人看到后掉頭就走，沒幾個人敢接過那些小圈圈。

變化是在經年累月中逐漸發生的，直到新一代年輕人體現出跟上一代人完全不同的兩性觀念。

「我敢說人用安全套已經非常講究了，特別是對品質的要求。以前他們覺得有一個套子就可以了，厚厚地給他們，都覺得可以，不破就行。現在，他們的需求已經不那麼簡單。」江志銘發現如今當團隊再拿著新產品給消費者體驗的時候，年輕人個個都爭著來要，還大量地把反饋意見急著告訴他們。

為了迎合用戶的需求變化，諾絲在安全套產品研發上花了很多心思，開發不同紋理、不同氣味、不同功效的產品。最新的進展是，諾絲的首款水嫩超薄玻尿酸安全套產品也上市了。

同樣發現用戶消費意識和需求升級的，還有與諾絲的基因、地域、誕生時代均截然不同的大象。

大象安全套base北京，創立於2013年。出生於1989年的趙川曾從事私人飛機銷售業務，與娛樂、時尚圈中很多明星都打過交道；另一位創始人劉克楠是小米的前員工，也參與創立過紅極一時的成人用品項目泡否。

劉克楠在2014年接受36氪採訪時曾表示，他創辦大象安全套的初衷就是做一款讓自己用得爽的套套。具體怎麼用得爽，自己當時心裡也沒譜。第一版大象在厚度、易用性、隱私性、生產工藝方面做的優化，都是通過和一批核心用戶互動獲取的idea。

「大象其實是被消費者推著往前走的」。3年後，趙川的說法與劉克楠當年的說法仍保持不出意外的相似。大象消費者最早的需求是，只要安全套能降低性疾病傳播風險，且防止懷孕。但近幾年隨著大家對這個產品的談論越來越多，需求也被激發出來了——打開方式更便捷、更舒服、更娛樂等等。

採用牛油盒，能單手撕開是大象安全套第一個賣點，從2013年年底開始研發。單手撕開改善了兩大痛點：一是便捷性，因為傳統包裝的安全套要用兩隻手撕開。二是安全性，傳統包裝兩邊都一樣，戴反容易導致意外懷孕。大象安全套的包裝打開后，儲精囊是朝外的。

在安全套的潤滑油中，添加草本精華，可以讓用戶更容易達到高潮；添加玻尿酸、蘆薈、膠原蛋白，則能讓用戶在啪啪的過程中得到滋潤和養護。這是大象在「更舒服」上，為安全套用戶想到並做到的事情。

只是對大多數用戶來說，考量安全套的好用與否，最重要的指標可能只有一個：厚度。

撇開「熱辣裝」、「尊享裝」 、「魔法裝」這些令人眼花繚亂的名詞，001、002、003（毫米，安全套厚度單位，后同），光這些印在外包裝上的數字代號，就足以吸引消費者。它們彼此之間只隔0.01毫米，單價卻能相差一倍甚至更多。

0.01毫米的爭奪戰

食色性也，儘管供需雙方都在快速增長，安全套在過去100多年裡一度鮮有革命性的創新——在口味、形狀上的花樣翻新只能算是錦上添花，全球業界對此評價的核心標準依舊是材料和工藝。

2013年3月，微軟創始人比爾·蓋茨與夫人梅琳達資助的、全球最大慈善基金會比爾與梅琳達·蓋茨基金會宣布了「開發下一代避孕套」計劃，向全球科學家和創業者發出挑戰——只要能為避孕套帶來革新，即可獲得10萬美元啟動資金，另外提供100萬美元額外獎勵。

目前市面上的安全套材料主要是乳膠和聚氨酯。1883年，荷蘭物理學家阿萊特·雅各布博士發明了乳膠避孕套。到了20世紀90年代，以單一聚氨酯為原料的避孕套被研製出來。單一聚氨酯的韌性是乳膠的兩倍，可製成更薄、更敏感的避孕套。

在聚氨酯的基礎上，拜耳公司於1967年又發明了水性聚氨酯。與聚氨酯相比，水性聚氨酯本質上還是聚氨酯，但以水作為分散介質后，乾燥過程中僅有水揮發，更加綠色環保、性能更好。從1995年國際上提出水性聚氨酯製作避孕套設想，到國際上首款0.01毫米避孕套「相摸原創0.01」上市，又經歷了近20年。

安全套的使用是為了避孕和防止疾病，在此功能基礎上，使用雙方當然希望安全套的存在感近似於無。0.01毫米的薄度，對性愛體驗來說無疑是種極大的進步。

這種技術進步讓相模0.01成了爆款，2013年11月推出這款產品后，相模橡膠工業株式會社的股票隨之連續翻倍。而後，岡本也推出了001系列的安全套產品，銷量同樣火爆。「極致體驗帶來的甜頭」加速了安全套公司對於001的追求，也不例外。

2017年4月，大象宣布研發出0.01毫米厚度的安全套，預計8月初上市。此前大象的安全套產品均為003，趙川說，這在當年已經代表非常高的工藝水平了。那時候的超薄厚度大多數是0.045，少數能做到0.038、0.039。大象研發001的想法比003更早。但團隊知道，限於原材料的研發和安全套生產工藝的掌握，一開始就研發001非常不現實。

不止大象一家公司在研發001，大象甚至也不是第一家研發001的公司。

2016年12月，科天集團旗下的中川001安全套已獲得國家食品藥品監督管理局（CFDA）批准上市。2017年5月20日，中川001正式登陸京東商城進行首發。目前，這款產品在京東上已經全線售罄。

已經54歲的王武生是中川001的發明人，他的另一個頭銜是科天集團的科學顧問。跟強調年輕、娛樂、營銷的大象相比，科天集團更像是個嚴肅的科研機構。創始團隊大都與王武生年紀相仿，來自高校研究課題組。該集團後來宣稱擁有世界第一條十萬噸級水性聚氨酯生產線，生產家裝材料、傢具材料、合成革材料等產品。

避孕套不是科天集團最主要的收入來源，卻是目前它旗下最受大眾關注的產品之一。

至於杜蕾斯，似乎並沒有參與到這場0.01毫米的爭奪戰中。或者說即使參與了，也是收效甚微。為了推廣新品至薄幻隱裝安全套AiR，杜蕾斯曾多次在各大視頻網站上直播。其中影響最大的是2016年4月長達3小時的「百人試套」直播。但在事後的輿論反饋中，大家討論更多的是這場活動的策劃形式，而不是產品本身。雖然杜蕾斯官方沒有公布AiR的厚度，但據一個名為「男性幫」的自媒體測評和客戶反饋，AiR的厚度基本和岡本003差不多，甚至不如岡本003薄。

相模原創001

植入、定製、 無人售貨，像賣礦泉水那樣賣安全套

杜蕾斯依然是在安全套這一領域最為重要的品牌。

現在的年輕人已經可以像討論普通消費品一樣討論避孕套，杜蕾斯功不可沒。它不僅不放過任何節日和熱點，連普通得不能再普通的日子裡，杜蕾斯也會有驚艷的文案和其他營銷手段讓人拍手稱讚。就官方微博而言，杜蕾斯開通於2011年1月底，目前冬粉213萬餘名。比杜蕾斯早一年註冊的傑士邦，冬粉數量剛過27萬。與杜蕾斯同年註冊微博的岡本，冬粉至今只有13萬多名。

微博玩得沒有杜蕾斯好，其它安全套品牌也在很努力地教育市場。早在1998年下半年，傑士邦就通過電視廣告、公車廣告、植入大型體育賽事、在街頭安裝安全套自動銷售機、艾滋病日派發安全套等各類廣告營銷活動，先後引發了「安全套該不該做廣告」、「安全套該不該進校園」等的社會討論。

岡本在廣告營銷上的實力也不容小覷。作為一名專業的廣告設計師，阿汪第一次知道岡本001還是通過廣告案例解析平台數英網，這家網站曾多次把岡本的廣告營銷作為案例剖析給大眾。

如果說以上是傳統安全套品牌的廣告營銷概況，那麼出身互聯網的創業公司在營銷上還要更為大膽激進一些。

借著趙川當私人飛機銷售時在娛樂圈積累的人脈，早在2014年初，大象安全套就與以《港囧》為代表的電影、微電影合作。從2015年下半年到2016年的上半年的一年內，大象以植入、聯合營銷、授權、周邊合作等形式合作了22部電影IP。趙川自稱這個數量在國內排名第二，第一是阿里影業旗下的阿里魚。

此外，大象安全套還為謝娜、包貝爾、李冰冰、范冰冰等明星定製了安全套，與同道大叔合作，為其冬粉推出同款安全套。2015年年底，大象還和主持人李晨的潮牌合作，以買贈或加價購等方式。那段時間，李晨的潮牌店裡都能看到大象的安全套。

在大象安全套成立前後，分別還有兩家兩性消費品牌的出現——IMTOY創辦於2012年7月，嚕嚕創辦於2014年11月。這兩家公司沒有將「極致薄」作為首要追求（前者現有安全套產品均為002系列，後者現有安全套產品均為003系列），但在營銷和渠道上都做了重點布局。

IMTOY創始人王光輝曾任清華同方數碼娛樂事業部產品經理，主管海外硬體產品引入及本土化研發工作。他認為，增加產品曝光度最好的方式，是大量渠道的鋪設。除了阿拉伯等宗教國家和地區，IMTOY幾乎已經打入全球市場的線上電商平台和線下零售渠道。

「光有品牌沒有渠道的話，大家想用的時候是找不到的。安全套的消費更多偏即時性、衝動性，不能要求每個用戶將安全套隨時在家裡、車上、身上備著，但可以讓安全套變得觸手可及。」王光輝說。

王光輝的這種理念還體現在他給員工提供的福利上。IMTOY的員工可以免費享用公司全系列的產品，安全套更是無限量供應。

嚕嚕創始人封華平原來是京東的市場總監，擁有多年市場營銷經驗。在他看來，產品即營銷，好的東西自己會說話。比如，嚕嚕發布的安全套中，就有可以測量男性 「小弟弟」 長度的，有「懷念兒時味道」的棒棒糖包裝的，有「真有一套」的紅包包裝的。封華平說，這些不同尋常的安全套，很容易讓用戶覺得出其不意，然後口耳相傳。

對於渠道，封華平的經驗是「守正出奇」。所謂「守正」，是要有線上電商，線下商超、便利店、藥店、酒店等傳統渠道。所謂「出奇」，則是指要另闢蹊徑，發展新的渠道。他透露，嚕嚕正在大力發展的無人售貨店與有人售貨店相結合的新零售模式。

值得一提的是，安全套在渠道上還拓展了增量市場。嚕嚕就分別為女同和男同人群研發了手指套（戴在手指上的安全套）和gay套（沒有儲精囊的安全套），並與女同社區拉拉公園、男同社區Blued等合作銷售。

安全套里的獨角獸

「出現杜蕾斯這種量級的公司是有機會的，因為安全套已經成為生活中非常重要的一部分。」這是著名天使投資人薛蠻子的觀點。

諾絲公開轉讓書里的數據表明，是全球最大的安全套產品消費國，安全套生產及包裝企業達300多家，年銷量達96億隻，市場規模每年成長10%以上。

薛蠻子是嚕嚕的投資方之一，在2015年8月和裕人資本、德豐傑龍脈、以及暴龍資本聯合參與了嚕嚕的4000萬元A輪投資。他認為，安全套行業最重要的不是產品，而是真正懂市場、了解客戶需求。這正是他投資嚕嚕、看好封華平的原因。

2014年5月以1500萬元成為IMTOY的pre-A輪投資方，同方厚持集團創始合伙人、董事長高鵬對安全套行業的態度更加樂觀。他對36氪表示，出現至少和杜蕾斯齊名的企業是必然的，而且時機已經到了。

高鵬並不簡單地把安全套歸到兩性或健康醫療行業，而是更大概念的性文化。所有從文化衍生出來的產品，都會出現顛覆性的機遇。在西方，女權運動帶來了性解放，安全套和避孕技術的發展使得性解放成為可能。在，年輕消費者也到了一個不再把性當成禁忌的階段。「僅靠產品是做不大的，核心是有主導的品牌文化。就像杜蕾斯引領了兩性的安全文化，國內安全套品牌也要有自己的文化沉澱和基因，才有可能成為'下一個杜蕾斯'。」他強調。

但在走到那一步之前，所有安全套創業公司都要面臨的一個現狀是，國外品牌仍在主導著市場。

數據平台生e經統計的天貓安全套銷售數據顯示，2017年5月排名前五的避孕套品牌杜蕾斯、第6感、傑士邦、岡本、名流，與其他同類競品相比，基本處於遙遙領先的地位。

生e經統計的2017年5月天貓安全套銷售數據

杜蕾斯是英國品牌，岡本是日本品牌。傑士邦也有過很長時間的洋貨經歷（2006年人福醫藥將傑士邦賣給澳大利亞公司安思爾，2017年又買回），而第6感是傑士邦旗下子品牌。名流、米奧、大象、007、諾絲、多樂士、威斯德曼等，才算是真正的國產品牌。

時間上的先發優勢和資金上的充裕，讓一些外資品牌在線上線下渠道都鋪設得很廣，再加上賣力的營銷，在許多用戶的認知里，安全套是可以直接跟杜蕾斯劃上等號的。

另一些外資品牌雖然在的渠道不多，但不錯的使用體驗也讓消費者自發參與了口碑傳播。相模便是最好的例子，根據相模株式會社的2016年財報（截至2017年3月），2016財年這家公司的銷售額達到57.1億日元（約人民幣3.5億元），同比增長17.7%；營業利潤是去年的2.7倍，刷新了歷史最高紀錄。財報中特別提到，訪日遊客的增加以及他們日漸旺盛的購物需求，帶動了旗下安全套的銷量，很大程度上拉動了財團利潤。

已經過上11年性生活，換過10多位性伴侶的林毅，則對岡本的忠誠度很高。

這位來自東北省會城市，在澳大利亞留過學的年輕小伙，用過很多不同品牌的安全套，比如杜蕾斯、岡本、傑士邦、第6感、諾絲、Four Seasons（澳大利亞安全套品牌）等等，但他現在已經把常用的安全套品牌固定到岡本了。他覺得，用了那麼多品牌下來，岡本的體驗最好，同時也沒有看到其他品牌更好更大的差異化。

當然，喜歡城市探索和旅遊的林毅，每到一個新的地方，還是會體驗下當地的品牌。對於一些創新的國產品牌，他覺得有機會也可以嘗試。

「從用戶的角度來看，你覺得會出現下一個杜蕾斯嗎？」

當36氪把這個問題拋給阿汪的時候，阿汪思考了蠻長時間，然後帶著肯定的語氣說了一句：應該很難。

「那你會把收集安全套的愛好持續發展下去嗎？」36氪又問。

「會」。這次阿汪回答得很快，「如果以後收藏量能達到一定級別，我還想出展呢。」他補充。