科技股暴跌：臉書、亞馬遜、谷歌、微軟、蘋果紛紛進入疲軟期

日前，以蘋果、Facebook、亞馬遜、微軟、Alphabet（簡稱FAAMG）為代表的高科技股出現暴跌，其中，蘋果公司大跌3.88%，創下年內最大單日跌幅，收報148.98美元；Facebook同樣跌逾3%，收報149.60美元，下跌3.30%；谷歌母公司Alphabet跌幅達到3.40%，股價跌下1000美元關口，收報970.12美元。

與Alphabet一樣跌落至1000美元股價之下的還有亞馬遜，該股下跌3.16%，收報978.31美元。微軟跌幅最小，但也達到2.27%，收報70.32美元。

對此，有分析認為，美國科技股重挫的幕後元兇是高盛看衰FAAMG的報告。

高盛以博羅傑迪（Robert Boroujerdi）為首的分析師警告，FAAMG股價最近的表現可能已過熱，FAAMG的低波動導致投資人低估這些股票的風險，這可能在形勢改變時使向下的波動惡化。

其實就在此次科技股暴跌之前，業內一直在熱議上述5家巨頭誰有可能最先實現市值1萬億美元的目標，儘管當時的亞馬遜市值僅為4775億美元；Alphabet市值約為6824億美元；微軟市值約為5400億美元；Facebook市值約為4032億美元；蘋果市值接近8000億美元，除了蘋果外，其他4家巨頭距離萬億美元市值基本還有一半，至少是1/3左右的差距。

不過此次暴跌之後，相信近期內不會再出現關於萬億美元市值的爭論，畢竟從業務層面的角度看，上述5家巨頭均存在不可忽視的軟肋，而這些都有可能在未來成為其股價突變的誘因，所以我們認為此次科技股的暴跌，正好可以讓業內，包括5家巨頭，冷靜下來重新審視自己。

1、Facebook：營收單一化、衡量廣告效果存疑、虛假新聞泛濫

首先看Facebook，根據其公布的2017年第一季度財報，營收80.3億美元，其中98％來自廣告業務，超過了去年同期的97％和2012年的84％。

與此相對應的是非廣告業務的低迷，其收入從一年前的1.81億美元下降到1.75億美元，其中的Oculus VR頭盔和Workplace辦公軟體甚至沒有收入。

需要說明的是，某些公司通過收購實現自身營收結構的多元化，但Facebook的大部分收購（如Instagram和WhatsApp）都在相鄰市場，以Instagram為例，Instagram的廣告與Facebook的廣告是在同一界面銷售的，對於促進收入結構的多元化幾乎沒有任何作用。

提及廣告，大品牌客戶定位廣告效率不高仍是Facebook目前不得不面對的困擾。

例如世界廣告投入最大的公司寶潔去年就稱將消減在Facebook上的廣告投入，原因是寶潔認為Facebook廣告效率不高，即寶潔公司首席市場運行官馬克•普里查德（Marc Pritchard）向媒體透露：「我們投入的方向很多，但獲得的效果卻不令人滿意，我們正在考慮尋找最好的廣告投入方式，以期達到對目標消費群體的精確覆蓋。」

此外，有關衡量廣告效果的錯誤數據頻出，是否影響廣告主信心也是個變數？

去年9月，媒體首次曝光Facebook多年來一直誇大一項關鍵的視頻瀏覽量指標。

這一錯誤激怒了近年來向Facebook視頻平台上投入大筆費用的廣告主和媒體公司，Facebook隨後進行了道歉，之後，Facebook又承認誇大了四項廣告指標，雖然並未影響到廣告主的支付額。其中，用來評估廣告所觸及的用戶數量標準被誇大了55%。

對此，有業內人士稱，廣告評估標準多次出現錯誤勢必會影響到廣告主對於Facebook平台的信心。

另據皮尤研究中心（Pew Research）最新調查結果顯示，大多數美國人喜歡用手機看新聞，而在Facebook用戶中，超過2/3的人主要是為了看新聞而使用該服務，當然這裡的新聞是真實的新聞。

但是美國總統大選之後，關於Facebook上虛假新聞的消息炒得沸沸揚揚，並引發了如果徹底斷了虛假新聞的來源，對於Facebook的營收產生何種影響的爭論。

其中BuzzFeed的分析師認為，鑒於大選前真假新聞拉到流量的差距，Facebook如果對虛假新聞下狠手，今年可能會損失150億美元的營收，超過其廣告收入的一半。

儘管此預測有些危言聳聽，但虛假消息確實是Facebook營收的來源之一，甚至有時其帶來的轉發、評論都多於真實新聞。

以去年第三季度為例，藉助16億的用戶基礎，Facebook吸引了200萬個廣告主，其營收達到了70億美元。但從流量上看，虛假新聞佔到了54.2%。

對此，Buzzfeed指出，在大選最為焦灼的時刻，Facebook上20大虛假新聞帶來的轉發、互動和評論數是871.1萬，而20大真實新聞的這一數據則是736.7萬。

看來Facebook面臨的是在新聞真實性的用戶需求與營收之間難以調和的矛盾。

2、亞馬遜：拓展核心電商業務受挫、AWS面臨增速減緩與利潤率下滑

再看亞馬遜，實際上，今天的亞馬遜已經分成兩家公司，一家是零售電子商務公司，它正建立全球市場；另一家是雲存儲和服務公司（主要是AWS），這部分收入占其2017年第一季度收入的最大份額，利潤超過零售服務。

而在零售方面，競爭對手沃爾瑪已經成為阻礙亞馬遜繼續發展壯大的主要潛在障礙。

在龐大實體店網路的支持下，沃爾瑪決定進軍電子商務領域，並變得越來越活躍。

為此，亞馬遜也在追逐那些不太富裕的低收入購物者，不過，華爾街卻對亞馬遜的這種戰略持懷疑態度，認為亞馬遜的這種賭注將難以獲得應有的回報。

例如近日亞馬遜宣布，該公司將按照每月Prime會員率，對那些領取政府救濟的購物者提供打折優惠服務，此舉被認為是針對那些一直在沃爾瑪、一美元商店(Dollar Store)以及一元連鎖(Dollar Tree)等折價連鎖商城購物的低收入購物者。

但市場分析機構Gordon Haskett近日的一份研究報告中顯示，大約有80%的受訪者「不願支付當前的每月10.99美元的會費」，甚至不願意支付更低的5.99美元費用。

而Gordon Haskett另外一項針對369位當前非Prime會員用戶的調查顯示，只有78位用戶表示願意每月支付10.99美元，成為Prime會員；291位受訪者表示不願意加入；只有21%的用戶，約61人表示願意考慮按照5.99美元的優惠價格成為Prime會員。

至於普遍被業內看好的AWS，其實其營收的增長速度已經連續七個季度放緩。

例如在上個季度，AWS的收入年度增長就從上一年的64%下降到43%，而華爾街的太平洋皇冠證券公司在上個月預計AWS的增長會在2018年底首次跌破30%。

儘管有分析認為，鑒於AWS正在向140億美元的年營收進發，要維持像從前一樣高速的增長是很難的。

但是有分析認為放緩的原因是因為AWS向長期客戶提供的折扣更大了，其提供的即期支付折扣最高可達75%，而折扣的條件是與公司簽訂一年期或三年期的購買合同。

預付款不是必需的，但是如果客戶這樣做，折扣還可能會更大。那麼隨著而來的問題是，隨著這種客戶的增加（折扣也相應增加）是否會對於AWS的利潤率產生影響？

而從AWS所處的市場競爭看，據云管理公司Right Scale公布的2017年雲狀態報告顯示，微軟的Azure正在不斷蠶食亞馬遜AWS市場份額，AWS的領先優勢進一步縮小。

需要說明的是，本次報告中共計對多個行業的1002名IT專業人士就雲計算方面進行了調查，從整體結果來看Azure的採用率從去年的20%增加到了34%，而AWS依然保持在57%，Google Cloud的採用率從去年的10%上漲至15%。

3、谷歌：搜索廣告價格下滑、流量獲取成本增加、前瞻性創新短期仍「燒錢」

不可否認，作為搜索市場的老大，在已經停止增長的PC市場，谷歌依然擁有63%的市場份額。

而在屏幕更小的手機和平板電腦設備上，谷歌差不多擁有84%的搜索份額。

從比例上看，谷歌似乎佔據了絕對優勢。

但實際上，PC端的搜索廣告價格最近三年來一直在下跌，手機端每千次點擊帶來的廣告收入從去年也開始下降。

而全球手機市場從去年也進入了緩慢增長階段，谷歌通過搜索服務讓廣告收入連年攀升的希望越來越難實現。

儘管谷歌似乎正用AI的方式在手機上進一步挖掘它核心搜索功能的商業價值。

只不過，Pixel和Google Assistant需要更多時間來證明這個策略是否真的可行。

但從之前一代Pixel僅為100萬部的銷量看，這一策略存有相當的變數。

而更大的挑戰是，為了驅動支撐廣告業務所需的流量，谷歌投入了大量成本。

例如去年穀歌的流量獲取成本高達168億美元，較上年上升17%，創下五年來最大升幅。分析師們通常用凈指標來衡量谷歌的廣告收入，也就是扣除這些成本后所得的收入。

但是如果總體廣告收入增速不能超過流量獲取成本的上升速度，那麼流量獲取成本的攀升仍將損害谷歌的增長和盈利能力。

需要說明的是，谷歌自有網站的流量獲得成本至關重要，因為這些網站為Alphabet的總收入貢獻了70%左右。

谷歌去年為獲取流量向合作夥伴共計支付了59億美元，占旗下網站總收入的9.2%，高於此前一年的7.8%。

瑞銀(UBS)的Eric Sheridan預計，今年流量獲得成本將佔到谷歌網站總收入的10%左右。

儘管上述與搜索相關的業務面臨挑戰，但更大的挑戰還是歐盟反壟斷機構對於谷歌持續的反壟斷調查，即歐盟委員會(EC)認為，首先谷歌濫用其在在線廣告市場的地位、破壞競爭，2015年4月，歐盟指控谷歌在搜索結果中偏袒自家服務Google Shopping，從而欺騙了競爭對手。

其次，谷歌利用其Android的絕對統治地位推廣旗下服務，2016年4月，歐盟指控谷歌在歐洲移動市場濫用了其主導地位，給Android設備製造商和網路運營商設置了不公平的限制。

歐盟還曾指控谷歌在搜索結果中優先顯示旗下產品的網路業務。

2016年7月，歐盟稱谷歌AdWords廣告服務通過與合作夥伴簽署嚴格的合約條款而違反了歐盟反壟斷法。

基於此，歐盟反壟斷監管機構計劃在8月對Alphabet旗下谷歌部門處以天價罰款。在我們看來，罰款可能都不足以讓人擔心，最大的擔心是罰款之後的整改是否會削弱谷歌的核心競爭力。

除了現有業務存在的挑戰而導致的不確定性外，一向以創新示人的谷歌「登月項目」（Moonshot Projects）：包括高速互聯網項目Fiber、智能家居Nest、Verily（前Google生命科學研究部）以及無人駕駛汽車等前沿項目，因其高昂的經費與未知的商業模式逐漸讓Alphabet感到力不從心。

2014年該部門的營收雖然達到3.27億美元，但虧損卻高達19億美元；2015年營收僅略有增長，達到4.47億美元，但虧損金額卻幾乎翻了一番——超過36億美元，據稱2016年的虧損上升到40億美元。

為此，谷歌開始計劃逐漸砍掉或者改變某些項目的發展方向。

例如最近Waymo（谷歌分拆出的自動駕駛部門）就在博客中宣布穀歌初代自動駕駛原型車「螢火蟲」（Firefly）退役，而這被外界普遍解讀為谷歌放棄了自主造車的夢想，而改用於與傳統車企合作的方式。

而隨著谷歌對於這些創新項目策略的轉變，甚至是裁撤，其當初因此拉升谷歌股價的因素也會大幅減弱。

4、微軟：「云為先」增長背後存利潤率隱憂、移動為先失利、Windows10增長放緩

眾所周知，整個PC行業仍在不斷萎縮，微軟卻沒有一個可靠的智能手機平台，這意味著它必將完全錯過移動市場的盛宴。

與此同時，蘋果的Mac電腦和谷歌的Chromebook也在不斷蠶食PC市場的份額，當前的情況對於微軟以及Windows來說可謂腹背受敵。

而在Office上，微軟最大的挑戰其實是它自己。盒裝Office軟體的銷售收入不斷下降，這是因為人們都轉向使用微軟的Office 365服務了。

與此同時，從2010年到2015年，微軟的毛利率從80%下降到了64%，這主要是因為微軟為了支持Azure的全球化發展（包括前述的Office 365服務）而不斷加大數據中心的投資。

其實到這裡我們看到的是，儘管微軟CEO納德拉的「云為先」戰略取得了實質性的增長（也是微軟股價不斷提升的主要原因），但業內似乎忽略了這種戰略帶來的相對的負面影響。

提及「云為先」，相信業內很快就會想到納德拉的另一個戰略就是「移動為先」，不過今天，作為「移動為先」的Windows手機業務在遭遇了近年來斷崖式的下降之後，市場分析機構IDC近日發布預測報告稱，2021年Windows手機在全球市場中的比重將下降到0%。

據IDC預測，微軟在2017年的手機銷量可能僅為110萬台，相比較去年同期下降80.9%。而且這種情況到目前依然沒有改觀的跡象，而寄予厚望的Surface Phone要推遲到今年年底明年年初的時候發布，但這之前，由於缺乏新的硬體合作夥伴、開發者支持，Windows Phone出貨量將會繼續下滑，且整個平台沒有任何復甦的徵兆。

除了上述之外，還以一點被業內忽略的風險是，微軟曾經信誓旦旦地要把Windows10推廣到10億台設備上，新系統發布之後也憑藉免費升級的誘惑力迅速普及，但免費福利結束后，Windows10很快就疲軟了，裝機量增幅迅速低迷。2016年10月底，Windows10裝機量(月活用戶數)達到了4億，本月初剛剛突破5億，但是對於2018年做到10億的目標，微軟其實早已經放棄。

另據NetMarketShare稱，Windows10使用份額增長最近已經停滯，它在二月份失去了一些份額，三月份也只有很小的收穫，這似乎表明Windows10使用份額增長似乎已經不復存在。

5、蘋果：新款iPhone存變數、自主研發短期無實質性影響、AR與AI市場待檢驗

在過去一年時間裡，蘋果股價出現了大幅上漲，但蘋果股價上漲並沒有公司業務的基本面支撐。

去年到今年一季度，蘋果手機銷量出現歷史上第一次下滑，另外幾乎所有的電子產品，都出現了下滑或者停滯，平板電腦繼續以兩成的速度暴跌。

蘋果的收入也出現了十多年來的第一次下滑。至於即將發布的新款iPhone，由於其與高通的專利訴訟未果，很可能會更多採用高通對手英特爾的基帶，進而無法讓其與對手（例如三星的Galaxy S8已經採用高通最新的基帶）在手機的下載速度上佔據優勢。

而根據外媒的評測，Galaxy S8可能是有史以來「三星最好的智能手機」，甚至有很大可能成為2017年最佳智能手機。

除了三星之外，鑒於蘋果大中華區iPhone業務營收連續5個季度滑坡，新款iPhone能否挽救下滑頹勢也存有變數，尤其是在華為、Oppo和vivo在已經成為頗具實力的智能手機廠商的情況下。

值得一提的是，據稱，去年華為的零售店接近5萬家，OPPO則有20萬家零售店。相比之下，蘋果在僅有40家專賣店，而目前40%的智能手機是通過實體商店銷售的。

所以對於新款iPhone來說，除了價格高企外，蘋果在智能手機市場上渠道上的弱勢，可能會制約新款iPhone的銷售。

也就是雖然業內對於新款iPhone持有樂觀的態度，但上述的因素仍有可能導致變數的發生。

另外，今年年初業內對於蘋果可能獨立開發GPU而引發的對於蘋果供應鏈廠商的負面影響，在佐證蘋果實力的同時，也間接提升了蘋果股價的表現。

但仔細看來，即便是最終確認的蘋果獨立開發GPU最早也是在明年的事情，至於其他部件的自主開發更像是一種造勢提升股價表現的手段，其實對於蘋果的業務短期內不會產生實質性的影響。

最後就是蘋果新近宣布以智能音箱和手機AR進入到了業內一直詬病其遲緩的AI和AR領域，這在某種程度上也助推了蘋果股價的上漲。

但鑒於蘋果是最晚（與谷歌、亞馬遜、微軟相比）進入上述兩個領域的廠商，且在技術上（例如智能音箱中的Siri）並無明顯的優勢，這也為其日後在市場中的真實表現埋下了不確定性。

通過上述對於5家巨頭核心或者未來業務短板的分析及由此存在的未來發展的不確定性，我們認為此次科技股的暴跌來得很是及時，它在提醒業內，不要因為看似向好的業績和不斷上漲的股價，就忽略了背後可能存在的隱憂，畢竟最終的泡沫都是始於此。