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騰訊視頻、優酷、樂視視頻紛紛品牌升級,視頻網站的好戲才剛剛開始?

美團CEO王興提出的「下半場」現象正在互聯網行業全面上演。O2O、App、電商、直播、地圖、金融,諸多細分市場都進入新的競爭階段,規則悄然生變,2016年成為一道涇渭分明的分水嶺。2月15日,樂視視頻發布全新slogan:「就視不一樣」,成為最近繼騰訊視頻和優酷之後第三家升級品牌的視頻平台。視頻市場進入下半場之後,它們正在調整思路、重新布陣迎戰,而從這幾家頗具代表性的玩家的新思路中,也能窺見2017年乃至整個下半場網路視頻的發展趨勢。

先來看看業已進行品牌升級的視頻巨頭們所講述的故事。

騰訊視頻:「不負好時光」,強化自製內容抓住年輕人

早在去年11月的「V視界大會」上,騰訊視頻就進行了品牌升級,將slogan改為「不負好時光」,繼續努力抓住年輕用戶。其白皮書顯示,90后已成騰訊視頻觀看主流群體、00后也正在迅速崛起,因此從內容、產品和模式上抓住這些用戶將成為其重點。事實上,抓住年輕用戶也是馬化騰欽點的騰訊大戰略,騰訊旗下所有產品甚至投資布局都在強調年輕化,比如手機QQ、QQ空間、騰訊動漫的用戶年輕化,再比如騰訊還投資了SnapChat、Bilibili這樣的年輕產品。

其戰略升級點主要包括幾個方面:

1、強化內容。加強自制力度,2017年自製投入增大8倍,在《鬼吹燈》等明星IP上開發精品內容;繼續版權採買,不論是影視還是版權都加強對優質頂部版權的採買;加強台網聯動,與江蘇衛視、東方衛視等達成版權和播放合作,內容互通。

2、升級產品,藉助於騰訊在大數據和社交網路上的獨家優勢,開發個性化的推薦系統和社交化的發布能力,同時開發類似於彈幕這樣的迎合年輕人的功能。

3、強調付費。除了創新廣告模式外,在付費會員達到2000萬之後,繼續加強付費會員業務,加強付費模式探索。

4、布局終端。騰訊沒有自己的硬體,但通過與創維等合作布局客廳生態。

優酷:「這世界很酷」,內容類型化和品牌化滿足年輕人

優酷曾經的slogan為「世界都在看」,去年12月十周年時,其更換logo的同時將slogan改為「這世界很酷」,強調「酷」表明其要迎合年輕人的口味。優酷是UGC視頻平台的佼佼者,之後轉向UGC+PGC模式,這個品牌很有歷史也很古老,2017年算是其喊出年輕化口號的第一年,這與其母體阿里巴巴的年輕化訴求一致。

在落地方式上,優酷將會在內容、產品和運營三個維度來抓住年輕人,具體來說體現在幾個方面:

1、內容類型化和品牌化,它並沒有強調自製,而是精細化內容布局。大劇熱綜上,由燃血青春、純美絕戀、歡樂喜劇和超級熱劇組成的3+X布局網羅熱劇及題材;由脫口秀、喜劇、真人秀、親子、偶象養成、音樂和垂直爆款組成的6+V矩陣覆蓋當下主流節目類型。這就是所謂的類型化,在我看來本質是精細化運營,不再做所有人都感興趣的內容,而是抓住年輕人深耕。

2、產品上迎合年輕用戶,比如增強彈幕等互動功能。

3、強調付費,在阿里雙十一購物送會員活動的助推下,優酷付費會員已達到3000萬,且以年輕人為主,優酷希望花5到10年的時間去培養用戶形成內容付費習慣。

樂視視頻:「就視不一樣」,內容優勢+產品升級實現年輕化

如同樂視集團的宣傳風格一樣,樂視視頻曾經的口號很具攻擊性,為「顛覆·全屏實力」,現在升級到「就視不一樣」顯得溫和一些,且同樣迎合了年輕人,「追求不一樣」正是年輕人的標籤。樂視視頻宣布會將年輕化作為未來發展的重要方向,面向不同用戶進行分年齡的精細化運營。

具體來說,樂視視頻的戰略升級主要體現在三個方面。

一是內容優勢的鞏固,樂視視頻是最早囤積版權的平台,內容是其核心優勢,正是因為有內容的積累才能開拓互聯網電視市場並佔據有利地位。樂視視頻率先採取自製替代純採購的策略,打造了《羋月傳》《太子妃升職記》《親愛的翻譯官》等精品自製內容,形成樂禧、樂漾、樂思放、花兒影視等自有頂尖製作公司,自製策略會延續,投入力度更大,涉足題材更多,且更精細,面向不同年齡不同圈層尤其是年輕用戶打造內容,再藉助於個性化技術和台網聯動進行精準分發;

還有一個是產品升級,在功能、交互、推薦等維度滿足年輕用戶的需求。

最重要的一點是發揮樂視的生態優勢。與所有視頻網站不同的是,樂視率先涉足硬體即智能電視領域,之後又逐步形成了手機、體育、汽車、金融、互聯網及雲生態在內的七大子生態,短時間涉足如此之廣給樂視生態帶來了備受關注的資金壓力,但同時也讓樂視視頻形成了特有壁壘。正是因為有這些生態業務的協同,樂視視頻可以通過不同生態業務去滿足不同場景的內容消費需求,比如追劇的用戶可以無縫地在電腦、手機和電視屏幕之間切換。

從視頻網站品牌升級看視頻下半場之爭

查看了不少與三大視頻網站品牌升級相關的稿件,我發現大家的故事有許多相似之處。具體來說,這些點是各家視頻網站達成共識的:

1、年輕化。年輕化在每家視頻網站的品牌更新中都重點提及,互聯網用戶本身就有年輕化的趨勢,尤其是泛娛樂用戶年輕化趨勢更明顯,反過來,年輕化用戶內容消費實力,包括內容付費、冬粉經濟、IP經濟甚至電商消費能力都比「老化用戶」更強。視頻網站是否年輕化已不是問題,如何年輕化才是,騰訊視頻、優酷和樂視視頻都是內容和產品雙輪驅動,迎合年輕用戶。

2、付費化。曾幾何時視頻網站商業模式主要是靠廣告,但在帶寬和內容成本面前卻都入不敷出。2016年對於視頻網站而言絕對是個驚喜年份,多家網站付費會員數量都高速增長,付費用戶數保守估計破億,年增長率高達241%,增速是美國市場9倍。同時,2016年付費網路劇數量達239部,同比增長560%;網路電影超2500部,增速為260%。整個互聯網內容產業方興未艾,2017年全面進入內容付費時代,就連內容超級平台微信公眾賬號都要上線付費功能了。這意味著,付費將會進一步成為2017年視頻網站的重心。

3、自製化。視頻網站曾經只是內容方的分發渠道,現在則更多地成為內容生產者,在內容上游參與更多,甚至通過台網聯動的方式讓電視台成為自製內容的分發者。2017年這個趨勢顯得更明顯,騰訊視頻表示自製內容投入是2016年的8倍,樂視視頻表示要拿出超70%的預算做自製,就連過去UGC為主的優酷也選擇了3+X和6+V的內容類別去布局內容自製。

視頻網站下半場,擁抱年輕化用戶,實行前向收費,以及強化自製內容已是大勢所趨。不過,大家的落地方式卻各有不同。

1、付費模式落地方式不同。

騰訊視頻直接賣會員,發揮了騰訊過去在「增值服務模式」上的優勢,可視作其是在綠鑽、黃鑽等模式的衍伸;優酷會員則跟阿里有更多的協作,雙11購物送會員快速上量再通過內容和服務留存;樂視會員則是與生態緊密關係,通過超級會員日等方式賣硬體送會員服務,其會員已細化出多個版本,不只是簡單的可以看付費內容,而是與線上線下生態服務打通。

2、自製內容布局思路不同。

騰訊視頻投入增速最快,比2016年多了6倍,正在加速追趕,其強調自有IP如《鬼吹燈》系列,與其泛娛樂戰略密切相關,視頻只是一個IP價值的一環,其在遊戲、動漫、文學等領域的優勢無需贅言;優酷在自製上投入相對更小,其高管的思路與樂視、騰訊也不同,其認為「接下來可能每個平台都會有自己擅長的某幾個類型的內容,逐漸出現內容的差異化。」而樂視視頻、騰訊視頻則在涉足更多題材,通過精細化內容覆蓋不同圈層的用戶,樂視視頻就表示要加大投入、涉足更多題材,實行精細化運營,要拿出超70%的預算做自製,從這個數字來看,樂視視頻的自製程度最大。

3、硬體終端布局模式不同。

在硬體終端布局上,優酷與騰訊類似,並沒有電視影音類硬體,而是採取與小米等合作的方式,涉足客廳。樂視的做法是自製硬體,不只是電視還有手機甚至汽車,形成軟硬體和內容的一體化,與第三方合作還是一體化閉環,兩種模式各有優缺點,樂視通過硬體生態布局就能跟用戶形成更持久的聯繫、更強的控制力以及更好的體驗,但擴張相對更慢;而優酷、騰訊與第三方合作就可以更快地擴張到更多的終端,但控制力卻有限,受制於硬體廠商,我想這兩種模式將會並存。

視頻行業已走過十年,現在進入全新的十年,也是下半場的開始。承前啟後的2016年成為視頻行業的驚喜之年,視頻行業迎來「第二春」,2017年是下半場的開端,從各家視頻網站紛紛升級品牌摩拳擦掌備戰來看,下半場之爭將十分激烈,好戲還在後面。

微博@互聯網阿超

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