購物中心會員卡還能這樣玩 六大商業地產巨頭的新「打法」

談到購物中心會員，印象中就是那張塑料硬卡，看起來好像很有身份，但是每次積分時都不記得把卡帶在身上。

其實，很多年前，會員制度已開始被全球許多著名零售商，如沃爾瑪，家樂福，IKEA、亞馬遜等高度重視。正因為看到「會員經濟」背後的潛在價值，國內購物中心紛紛建立會員體系。

但是如果申請成為會員的過程繁瑣，成為會員之後沒有明顯感受到成為會員后的優越性，會員權益沒能很好的享受......

那麼，說好的「顧客是上帝」呢？講好的「用戶思維」呢？最終，購物中心會員體系則成為了「食之無味，棄之可惜」的雞肋。為破困局，萬達、大悅城、龍湖商業、萬象城、美美世界、太古匯、凱德、天虹等商業巨頭們紛紛研究出了新的「打法」，以期為行業帶來新的思路。

1、萬達：多位一體的電商平台「飛凡網」

飛凡電商由萬達集團、百度公司、騰訊公司共同出資成立，採用移動終端和智能技術，重新整合萬達集團豐富的線下資源，實現線上線下業務和服務完全融合，打造全球最大的高科技智慧生活O2O開放式電商平台，集合餐飲、百貨、電影票、秀場、金融等於一體。

飛凡App中通過飛凡能在萬達廣場享受免費上網、店鋪導航、停車自動繳費、餐廳遠程排隊及移動支付五大功能，這與萬達提出的智慧新生活更加匹配，或許這也說明萬達電商所提出的智慧新生活會側重在移動端。

在飛凡網PC端，主要分為餐飲、電影、百貨、購物、親子、樂園、秀場、積分、金融，整個網站像是一個側重生活服務類的電商平台，除了秀場於金融功能之外，飛凡網的功能及服務沒有表現出特別或過人之處。此外，飛凡網的分類似乎不太明晰，購物頻道、百貨頻道，甚至親子頻道都有一些業態上的重合。

2、大悅城：「良食局」與APP聯動

天津大悅城於2015年推出的「良食局」，作為升級版會員體驗中心，定位於基礎會員服務+創新延展體驗。

維護老會員，吸引新冬粉，良食局與大悅城APP融合打造組合拳：APP吸引會員積分兌換，形式豐富的營銷活動引流線上會員至實體店消費，促進了線上普通冬粉向會員的轉化、新會員向忠實冬粉的轉化，培養出一個忠實度高、活躍度強的冬粉群體。

實現會員權益的實體化及延伸化，形成看得見摸得著的會員特權。

APP與良食局聯動，兩者形成一個完美的閉環，最終完成對會員消費行為大數據的掌控。

3、龍湖商業：提出「服務+」理念

年初，龍湖商業旗下會員平台「天街CLUB」推出升級版，提出「服務+」理念，通過整合內外部資源拓展會員服務範圍，將會員服務從購物中心以內延伸到購物中心之外。

依託微信平台，為會員提供了更多樣化、便利化的功能選擇，實現場內定位、積分存兌、線上換禮、線上報名等電子化功能，同時增加積分抵現、積分打車等亮點服務，豐富會員的體驗式購物場景。

整合龍湖全業務線資源，地產、商業、物業聯動，實現了各業務條線的權益聯通。

4、萬象城：升級版APP優化會員服務

面對線上線下商業的逐漸融合趨同和消費者購物習慣的改變，華潤置地也在擁抱「互聯網+」，利用高科技、智能化服務增加便捷購物的樂趣。「一點萬象pro」APP是「一點萬象」的升級版，以智慧生活、定製服務、品質電商為主要功能。

「一點萬象pro」實現了「會員無卡化」，涵蓋停車繳費、快捷找店、限時搶購、會員自助積分、好禮兌換等功能。

APP並不以銷售為目標，而是藉助互聯網在交互、智能、便捷等方面的優勢，提供門店分佈展示、品牌活動發布、會員服務、福利發放、優惠券搶購、爆款商品秒殺、積分查詢、會員沙龍活動等便利、智能化為一體的線上服務。

5、郴州美美世界城市商業廣場：郴州首家全電子會員系統

只有消費才能辦卡？積分每年清零？實體卡攜帶不便？功能單一隻有禮品？這些關於會員卡的難題，在郴州美美世界城市商業廣場都不是問題。

郴州美美世界城市商業廣場採用郴州首家全電子會員系統，積分商城內提供豐富的禮品兌換；自助排位實時提醒解決美食餐飲等位問題；移動在線支付及職能停車引導給予消費者更優質的停車服務；同時微信輕應用的開發提供更便捷的消費方式。

會員卡分為三個等級：悅享、暢享、尊享。會員卡之間可進行等級調整，每位會員可獲得不同等級專屬類別的優質服務。同時會員卡辦理流程簡單明了，只需關注官方微信即可。節約消費者與購物中心時間的同時也提升了消費者的購物體驗。

6、太古匯：推「社交標籤」玩法

2016年9月23日，廣州太古匯正式推出「太古匯尊享會員計劃」，借著會員計劃的啟動打造嶄新的社交空間，連接虛擬網路與現實生活，圍繞顧客興趣而量身定製城中「社交樞紐」。

會員分為三個等級：匯樂、匯賞、匯享。會員計劃通過并行採用的「味蕾大師、美妝達人、樂活派、生活美學者、美飾藏家、辣媽奶爸、科技酷客、時尚品味家」等8個「社交標籤」進行會員進階管理，更貼近顧客的需求和個人興趣。

每位新會員都可在開卡時至少獲得一個「社交標籤」，除了獲得所屬消費級別的禮遇，更可獲得每個標籤對應專屬類別的禮遇。另外，還可通過完成指定「任務」，獲得指定標籤，開拓不同社交圈層。