一段戀愛史讀懂B2B數據營銷各領域

對於從事B2B數據營銷的人員來說，內心最深的恐懼來自「不知道自己不知道什麼」，似乎做的事情很多，數據清理了，數據細分做了，商機挖掘了，還做了漂亮的BI報表給老闆看，但是經常又會聽到一些新領域，似乎自己不知道的事情還很多。

例如最近筆者聽到很多次的ABM(Account Base Marketing)，字面意義好像是針對大型客戶的，但是怎麼做每家供應商又有不同的故事，做了些事情，好像也有效果，但是是不是這個名詞原來代表的套路呢？針對大型客戶，除了ABM還有更好的套路選擇么？

下圖是Gartner 2016年公布的digital marketing hype Cycle，筆者孤陋寡聞，大概有1/3不知道這些詞指的是什麼，剩下的領域中筆者覺得能運用於B2B的有8個領域，用了紅色五角星表示。這些還只是Digital部分的，此外還有哪些領域是B2B數據營銷人員需要了解的呢？

筆者嘗試運用一個不是很恰當，但是簡單易懂的方式描述下自己對於B2B營銷各理論體系的理解。設想一個場景：一個剛剛逆襲的男生想尋找婚姻（完成客戶訂單），成功與否只有一個衡量指標：女生的顏值（客戶預算金額的大小）。

要尋找高顏值女生，首先要知道她們在哪裡，蹲守北京站，三里屯和中戲校門口，遇上的幾率會完全不一樣，為了提高成功率，此男生需要做一些網路搜索或者實地調研，來了解在哪蹲守遇到高顏值女生的幾率最高【市場研究是B2B數據營銷的核心領域，也是B2B營銷閉環的起始一步。不同於B2C市場的波瀾不驚，在B2B市場上的一個政府政策，匯率的一次變化都會造成市場的巨大波動和市場機會。能快速響應市場變化的市場研究團隊，是整個B2B營銷的指路明燈】

男生衡量了下自己的相貌和財力，覺得北京站貌似過於低端，而自己又無法高攀到中戲校門口，最後決定蹲守三里屯【市場細分，在B2C市場有著巨大的個體化差異，資源就算砸錯市場也會有產出，而B2B營銷一旦找錯細分市場就會血本無歸。廣告主需要先對自身產品和品牌價值有正確評估后，才能進行正確的市場細分。如果只是一味的把客戶分為「有錢」和「沒錢」對於營銷沒有任何價值，例如一個非著名品牌的IT設備供應商針對五大銀行，三大運營商進行營銷，沒有客戶會冒著合規風險進行採購】

男生在三里屯對於大量過往的高顏值女生看花了眼，在認真考慮后拿出紙筆，寫下了自己喜歡顏值類型的描述，包括頭髮，臉型，身高等，把注意力在有限的目標上【客戶畫像，幫助廣告主講清楚需要針對的具體客戶有哪些特徵和屬性，在市場細分後進一步集約營銷資源，這也是營銷閉環中策略和執行間的交接點】

男生髮現幾個女生的顏值符合自己的目標，然後又細心對女生的穿著打扮進行觀察，想對女生的性格，家庭背景，興趣愛好做一個初步判斷，以找到搭訕的話題。比如對穿運動鞋的女生用旅遊的話題，穿著入時的女生直接問奢侈品店在哪，學生打扮的問網紅小吃怎麼走等等【客戶預測分析，Predictive analytics model，幫助廣告主通過可收集的信息，例如PC台數，員工人數，所在行業，過往銷售記錄等，來預測客戶可能的潛在痛點，預算範圍，以及自己產品線中匹配的相關產品等。需要強調的是，B2B營銷的自建預測模型的效果並沒有B2C的理想，一是因為B2C廣告主能收集的客戶數據密度遠大於B2B，例如一個客戶很容易一年在京東上留下100條購物記錄和幾千條瀏覽記錄，而B2B客戶大部分一年就幾次採購，沒有足夠的數據量來保證模型的精度。另一點是市場上懂數據，懂技術，懂業務的數據分析師高度稀缺，要明白B2B營銷背後的數據邏輯，往往需要3-5年時間，廣告主無論是自身培養或者外部招聘的成本都相當高】

男生搭訕很多次后，發現絕大部分都遭到了女生的白眼，於是開始重新審視自己搭訕的話題策略，但是無論怎麼調整，能想到的話題就這麼幾個，搭訕的成功率也沒有明顯提高。在靈光一閃后，男生在網上發起了一個關於不同穿著的女生最佳搭訕話題的有獎投票，最後得到的結果讓人非常驚奇，比如穿運動鞋的女生最佳話題是口紅的品牌，穿著時尚的是學習蠟筆小新問是否喜歡吃青椒【人工智慧 AI在CRM營銷中的應用，人工智慧的本質就是整合更多人的經驗，通過更海量數據的機器學習，從概率的角度回答每個問題的最優化選擇，人工智慧在數據營銷中的最大作用是降低了對資深數據分析師的依賴】

在調整搭訕話題策略后，男生的成功率有了明顯提升，成功地加了幾十個女生的微信，男生每天忙於微信聊天，有時也會打打電話，轉幾個帖子等。男生覺得這種通過社交媒體的溝通是最省時省力，並且能更實時獲取女生的反饋，來了解女生對自己的好感是否有提升，並且能調整自己的溝通策略【B2B的數字化營銷，Digital Marketing，不同於B2C的數字化營銷的最終出口是電商，B2B數據營銷的主要目的是在客戶接觸的早期，通過數字的「輕」營銷模式，進一步了解客戶的真實痛點，需求和可能採購意向等，同時建立客戶的好感度】

天天待在三里屯讓男生付出了大量的時間成本，男生髮現在互聯網上同樣有很多方式能認識女生，比如在微博上通過用戶的標籤，所在城市，發言內容，自拍照等，在批量下載這些數據后，男生自己寫了個程序進行甄別，主動加符合標準的女生為好友。雖然在微博上女生的照片大多經過處理，加好友的失敗率遠高於線下，但是從成功加女生的平均時間成本來說，是遠優於線下搭訕的【開放數據，Open Data，在B2C領域由於個人隱私的問題，要合規地批量獲得客戶數據是不現實的，但在B2B卻是有成本低廉的捷徑，例如在網上存在大量政府，互聯網公司等來源公布的企業級數據，通過爬蟲工具可以很容易獲取海量的目標客戶數據，常用的包括工商提供的企業信用數據，招聘網站提供的企業招聘數據等。但是在獲得目標企業數據后，再要獲得聯繫人的數據，則同樣面對合規的問題】

由於在社交媒體上和過多女生同時溝通，男生髮現自己容易把話題聊岔了，剛剛問了女生的生日，馬上又再問女生的星座，從女生角度會發現男生的話題經常前言不搭后語，造成大量女生拂袖而去。男生想了下，拿出一個小本本，記錄下每個女生已經聊過的，現在正在聊的，未來可以聊的話題清單，保證讓每個女生看到的話題是連貫的【客戶體驗，CX，Customer experience。幫助廣告主在客戶畫像、營銷內容、接觸頻率和接觸次序間建立橋樑，保證客戶在一個時間點，以可接受的頻率，只接受到一套連貫的，和客戶痛點關聯的內容。這個領域對於有豐富營銷內容，市場部內部結構複雜的大型廣告主是非常重要的】

男生逐漸發現，在聊天過程中類型相似的女生有著類似的聊天套路和標準答案，因此寫了一個微信的聊天輔助程序，通過窮舉法，根據女生的類型，以及各個問題的歷史最優解進行自動回復，只有那些過往沒有聊過的話題才會自己手工回復【營銷自動化，Marketing Automation，通過營銷自動化工具，在客戶畫像的基礎上，整合最優的營銷內容（Content），促銷策略（offering），在最優的營銷接觸渠道上進行個性化營銷，在千人千面的背後，其實是基於歷史經驗的營銷資源整合方式的優化過程】

男生覺得自己每天花大量精力和不同女生去溝通，決定開始做減法，在微信聯繫人備註中加入標籤，剛認識的女生標註A，保證每天至少主動溝通一次。和自己溝通超過十句的標註B，保證當天回復女生的問話。熱烈討論兩個以上話題的標註C，保證在五分鐘內回復女生的問話。已經願意出來約會的標註D，逢年過節發微信紅包。連續兩周不回復自己的直接拉黑。【客戶轉換漏斗，Leads Funnel，通過對客戶的分層，了解客戶在銷售轉換中的不同階段，來有效的分配營銷資源】

在和眾多女生長時間的溝通后，男生終於確定了心目中的那位女生，同時發現在網上再聊更多內容，感情也無法再進一步了，因此開始邀請女生面對面看電影，吃飯，去遊樂園【線下營銷，如果說線上營銷（Digital Marketing）在B2B營銷的作用是和客戶建立互信，甄別客戶需求，是一個「養魚」的過程，那線下營銷就是廣告主最有誠意的商機推進方式，是一個「收網」的過程。需要強調的是線上和線下並不是硬幣的兩面，而是整合營銷的不同階段】

在經過幾次接觸后，男生髮現這個女生除了外表之外的更多內涵，比如讀書的經歷，工作的經歷，生活的經歷，到底什麼能讓這個女生喜怒哀樂等等，這些都不是之前泛泛而聊能獲知的，男生希望能更加了解女生的一切，特別是結婚原動力是什麼【基於單客戶的營銷，Account base marketing，在B2B領域，往往1%的客戶會貢獻廣告主90%的收入，對於大客戶，廣告主的營銷需要更加精準的觸達部門，職位和具體聯繫人。廣告主會為單個客戶創建營銷主題，內容和單獨的營銷戰役，甚至在有些職能上和一線銷售高度重疊，ABM的一個很重要的職責，是利用營銷資源，幫助一線銷售見到平時見不到的客戶關鍵決策人。在營銷數據層面，需要更加精準的客戶畫像，包括企業畫像，決策鏈畫像和聯繫人畫像，關於客戶畫像的三個組成部分在之前的文章中有所介紹】

男生通過女生的微博賬號，知道了女生經常關注的幾個大V，男生私下找了這幾個大V，根據自己的特徵寫了幾篇軟文，比如《XX的男生不能嫁》，《男女星座匹配分析》等，從正反面暗示女生自己才是最好的選擇【社交媒體營銷，客戶對於廣告主製作的營銷內容往往抱著將信將疑的態度，廣告主通過社交媒體上一些看上去能提供獨立觀點的意見領袖（KOL）來抒發營銷內容，往往對客戶產生更好的效果】

男生髮現還有幾個陌生男生在關注女生，三天兩頭為女生髮表的內容點贊，很是討厭，在仔細研究過這些陌生男生在微博上曬出的各種文字和圖片后，男生通過各種旁敲側擊，來證明自己相對於競爭對手的優秀。例如競爭對手來自收入很高的X公司，男生在女生面前的話題就可能是「我有一個來自X公司的朋友，他們工作壓力很大，經常加班不回家…」等等【擊敗競爭對手策略，Beat Competition，在紅海市場，廣告主要擴大銷售只能從競爭對手客戶那裡入手。B2B領域的產品質量好的往往價格貴，價格低廉的往往產品有缺陷，價廉物美的缺乏成功案例，很少有全面優秀的。要從競爭對手的核心客戶手中擴大份額，需要更加精準的客戶畫像，了解客戶當前痛點和自身產品的切入點】

在一段時間的溝通后，男生想和女生談婚論嫁，就側面了解了女生對於結婚對象的定量要求，包括房產，車，存款，預期結婚時間，婚後存款歸屬等，來確定自己是否符合標準，以及最終形成婚姻的可能性【商機挖掘，B2B營銷的最終目的是為一線銷售提供商機，不管前面的營銷套路千變萬化，最終就是在客戶產生需求后，為銷售人員提供定量的客戶BANTC信息（預算，決策人，業務需求，時間點，競爭介入）】

在見過雙方父母后，男生髮現是否最終能成婚，女生自己的意見只是參考因素之一，女生的父母，親戚，同學其實都有一定的影響力，其中父母是直接干預，如果不同意可以直接藏掉戶口本（decision Maker），親戚和同學有一定的建議權，有些話可能會戳到女生心裡（Influencer）【採購決策鏈，在大型企業和政教醫療行業，客戶為了平衡各部門利益和採購合規，會把採購分為業務使用方，財務方，審批方等各種角色和節點，要達到項目可控，廣告主的營銷理論上需要覆蓋採購決策鏈上的各個節點】

要說服女生身邊所有有影響力的人，男生髮現需要有不同策略，例如未來岳父岳母要表現成熟穩重有財力，對女生的同學需要經常吃飯送小禮物等【Role Base marketing，角色營銷，如果廣告主面對客戶的採購決策鏈非常複雜，需要針對決策鏈上不同角色進行不同內容的營銷，以IT設備為例，需要和使用方聊簡單好用精度高，和採購方聊經濟實惠保值，和實施維護方聊低故障率，和有最終審批權的高層聊行業成功案例等】

男生終於決定向女生求婚，但是女生卻表現的很猶豫，男生試了很多策略仍然無法說服。突然男生髮現女生的某閨蜜是做婚禮司儀的，思路瞬間開闊，陸續找到了女生身邊做婚慶策劃，婚房貸款等領域的朋友，私下許諾如果自己求婚成功，就會以高於市場價10%的價格邀請他們參與自己的婚禮消費。在各方說服下，女生終於同意了男生的求婚【Co-Marketing，聯合營銷，在B2C營銷，廣告主對面客戶大多數情況下都是單打獨鬥的，但是在B2B營銷中，在一個生態圈裡的上下游廣告主只要客戶畫像相似，往往會採取聯合營銷的方式，互相借力打力，製作共同的營銷內容，但是利用各自的客戶數據進行接觸，共同分攤營銷成本】

經歷千辛萬苦，終於把女生娶回家了，男生也終於鬆了一口氣。但是隨著時間推移，兩個人也逐漸出現一些摩擦，因為女生很優秀，就算已經結婚，仍然會有一些陌生男生圍繞在女生身邊，男生意識到仍然存在「老婆和人跑了」的風險，就開始多接手點家務，認真記下每個紀念日，經常給到女生一些驚喜【用戶忠誠度平台，Customer Loyalty，不同於B2C的用戶忠誠度平台是基於會員管理和積分，B2B針對客戶維繫的數據營銷背負著更大的責任，比如交叉銷售，比如競爭對手監控，比如針對關鍵決策人的感情維繫等。廣告主需要把已有客戶引流到長期溝通平台（例如微信公眾號，在線會議系統等），建立了長期溝通和反饋機制，達到以上的目的。需要強調的是，大部分B2B廣告主針對已有用戶的營銷投入是超過新客戶獲取的】

婚後幾年一起生活，男生髮現女生對於自己的不滿越來越多，以前只有在書上讀到的X年之癢也在現實中發生，這些不滿往往來自雙方的過於了解對方，此時男生需要及時發現女生各種不滿的源頭，就事論事的撲滅火苗【客戶生命周期，Customer Lifecycle，客戶採購產品的時間點往往是客戶對於產品滿意度最高的一刻，隨著客戶對於產品理解的逐步加深，以及隨著時間推移帶來的產品老化和可能的質量風險，客戶對於廣告主的滿意度大部分情況下是下降的。從數據角度會發現客戶使用產品的時間長度，和不滿程度以及不滿類型是有關聯關係的，廣告主需要根據客戶使用產品的時間周期，來判斷需要和已有用戶的溝通內容，來安撫客戶可能出現的不滿，這點在契約性銷售行業（電信運營商，銀行等）特別明顯】

某次大掃除，男生髮現女生藏在床底的許多書籍和材料，教授的內容包括如何應對男生的搭訕，如何甄別男生的品質等等，看到女生在這些資料上的筆記，男生留著冷汗發現自己之前的小伎倆都在女生認知範圍內，女生能看懂自己的所做作為，只是是否願意明知是圈套，仍然還要往裡跳而已【營銷人的自嗨，在B2C營銷中，客戶往往不會花費精力，也沒有專業度來判斷廣告主營銷的可信度，一個代言明星的信任背書，一句有煽動力的Slogan，就會產生很好的市場效果，而就算買錯了東西，客戶也不一定會發現。而B2B領域完全相反，首先客戶是真正長期使用產品的，會比廣告主更加了解產品。其次一旦採購錯產品，客戶的關鍵決策人很可能會丟了賴以生存的工作。最後也是最重要的，客戶的每次採購往往都會有特殊的內部驅動力，新增和更換供應商對於大部分企業來說是非常敏感而且存在高度風險的，一次大型採購往往來自客戶高層領導的更換，一個政府的紅頭文件，一次企業內部的業務重組等等，很少有客戶決策人會冒著風險主動去推動創新項目。作為營銷人員，很難真正去理解這些客戶的內在驅動力，所以會設計出一些業內人覺得啼笑皆非的營銷方案。在廣告主內部只有有經驗的一線銷售才能對客戶的這種內在驅動力有感覺，因此觀察一個B2B廣告主的數據營銷是否有價值，很重要一點就是和一線銷售的結合程度】

講完以上林林總總的各個領域，可能您對於數據營銷更加犯暈，其實筆者通篇想說的是，B2C的數據營銷有固定的套路，廣告主之間拼的是誰家能拿出更多資源把整個套路打完打精。而在B2B的數據營銷，以上很多領域都是可以單獨拿出來建設，B2B廣告主可以根據自己所在細分領域，當前業務痛點，可支撐資源量和業務應用場景，選擇一些短平快可實現的領域進行投資，B2B的數據營銷其實是有很多捷徑可以走的。