76歲的Coach并吞24歲的Kate Spade 美國版LVMH要來了？

5個月前，美國輕奢品公司蔻馳集團（Coach Inc.）首席執行官維克托-路易斯（Victor Luis）表示，Coach已準備好將更多品牌收入囊中，目標之一就是同樣以手提包起家的Kate Spade。如今，他兌現了自己的諾言。

近日，Coach宣布以每股18.5美金的價格收購輕奢品牌Kate Spade，交易總價約24億美元。在Coach宣布收購的同時，其股價收漲4.81%，每股報44.71美元。Kate Spade股價收漲8.31%，每股報18.38美元。兩大輕奢品牌終於成為了一家人。

事實上，胃口變大的Coach想要重塑品牌多元化風格的戰略已是路人皆知。早在2015年1月，Coach就以超過5億美元收購輕奢鞋履品牌Stuart Weitzman。此後，也頻頻向Burberry拋去橄欖枝。

業內人士表示，Kate Spade對Coach來說相當具有吸引力。因為Kate Spade是一個真正的生活品牌，涉及消費者生活中的重大時刻，包括婚禮、訂婚、特殊場合與家庭生活等情境。另外，長期以來，Coach傳統以來推出畢業禮物的概念，但實際上與畢業場合還是較為脫節。

2016年，Coach品牌的女裝手袋與其它皮具配飾凈銷售額達31億美元，全部男裝產品凈銷售額達7.25億美元，除去手袋等皮具產品的「全部其它」女裝產品（即鞋履與時裝）則為3.07億美元。Kate Spade女裝配飾為銷售額貢獻10億美元以上，但「服裝、珠寶等產品」銷售額（還包括規模小型的男裝業務）達3.5億美元。

與Coach一樣，手袋貢獻了Kate Spade主要銷售額，但其它產品（比如服裝，或許更重要的是文具、餐具等家用產品）同樣也佔據了銷售額更大一部分。

總部位於日本的瑞穗證券分析師Betty Chen說：「我們相信，隨著品牌的形象、對『千禧一代』的獨特吸引力以及品牌在手袋、服飾、珠寶等多種品類取得的廣泛成功，Kate Spade在許多買家眼中都很吸引力，這也包括Coach。」

Coach一直強調，通過本次收購，欲打造第一家源自紐約的多元化多品牌組合的現代奢侈品集團。但收購Kate Spade業務也並非完美。風格更為時髦休閑、但因零售擴張太快而遭受破壞Kate Spade Saturday副線，以及一度成為市場主力軍但目前不斷縮水的男裝業務，表明Kate Spade任務有待完成。

Coach要找回年輕感覺？

如果說Coach通過收購打造一個多品牌集團，還不如說，通過Kate Spade找回年輕的感覺。

曾幾何時，每個年輕姑娘都想擁有一隻印著Coach字樣的手袋。《緋聞女孩》中手挎Coach包袋的Senera也一度是紐約女孩兒的代表，被譽為「北美300美元之王」。2001-2010年，Coach以19.6%的複合增長，讓同行羨慕不已。

但近些年Coach似乎很少聚焦在鎂光燈下了。據了解Coach的60%產品在Outlets銷售，使得Coach深受折扣的拖累。在產品線方面，Coach過度依賴手袋，其銷售佔比高達80%。

公開資料顯示，Coach業績從2014財年開始明顯下滑。當年第三季度銷售額為11億美元，相比上年同期的11.9億美元下降7%。最慘烈的是北美市場，達到2位數下跌。隨後，Coach北美70家分店結束了營業，全球店鋪網路重整等舉動。

1993年成立的Kate Spade似乎也有同樣的命運。Kate Spade的手袋，因快速迭代的款式和精緻繽紛的設計，在年輕消費者間紅極一時。但與其他奢侈包具品牌類似，Kate Spade同樣面臨著日益激烈的市場競爭，疲於達成市場期待。2014年，Kate Spade股價一度沖高至40美元，但至2016年12月宣布尋求出售時，股價已跌至20美元以下。

2017年4月，Kate Spade發布的第一季度財報顯示，Kate Spade的同店銷量，出現了25個季度以來首次下滑。

於是，雙方都看到了對方長處。「Coach在全球範圍內開設和運營店鋪、進行品牌運營的經驗，將會幫助Kate Spade大幅實現全球範圍內的增長。」 Coach公司CEO Victor Luis表示，「併購將會強化我們在全球包袋、飾品、鞋和衣物領域，全球化、優質水平的形象，並帶來產品、以及品牌定位和受眾群體上的優化組合。」

而已經76歲高齡的Coach，則在想辦法去獲得年輕人的歡心，這恰是24歲Kate Spade所擅長的。

要做美國版的LVMH？

當然，還有部分業內人士認為，Coach收購Kate Spade也表明了它要打造美國版的LVMH。

事實上，全球時尚零售環境持續不景氣，行業低迷，許多奢侈品牌和輕奢品牌都開始抱團求生存，相應的採取來一些併購重組措施：比如LVMH集團65億歐元收購Dior、傳聞LVMH集團擬收購Michael Kors、傳聞Valentino或將併購Pierre Balmain等。

面對全球奢侈零售行業存在的不確定性，超過100億美元市值的美國輕奢品牌Coach的確有雄心想做的更大。

於是，Coach全面啟動收購戰略擴大品牌矩陣。作為戰略改革的重要一步，Coach集團首先做出了高管架構的調整，近日，集團首席執行官Victor Luis已正式任命約書亞-舒爾曼（Joshua Schulman）為Coach品牌的首席執行官，轉型正式開始。

值得關注的是，Coach男士業務增長潛力巨大，該業務銷售進入10億美元俱樂部。

上圖為Coach品牌CEO Joshua Schulman

舒爾曼將於6月5日正式上任，負責Coach品牌在全球的所有業務，並直接向Victor Luis彙報。舒爾曼具有豐富的奢侈品運營經驗，曾在百貨公司Bergdorf Goodman工作5年，任期將在5月10日結束。此前他還擔任Jimmy Choo的首席執行官，也曾在Gucci擔任執行副總裁。

Victor Luis在2014年1月加入Coach集團擔任首席執行官，他曾表示，Coach集團除了輕奢手袋產品外，還能走得更遠。上任后，Victor Luis一直致力於將Coach集團打造成為一個多品牌組合的輕奢帝國，提出了以收購為主的擴張戰略。在他的主導下，Coach集團於2015年以5.3億美元收購了設計師鞋履品牌Stuart Weitzman，該品牌在去年為集團貢獻了3.45億美元的銷售額。

有分析人士表示，舒爾曼出任Coach品牌首席執行官后將讓維克托-路易斯（Victor Luis）能夠更專註於收購戰略的設計與實施，進一步擴大Coach集團的品牌矩陣。而Coach集團成功收購Kate Spade，其運營模式將與LVMH、開雲等奢侈品集團更加接近。

截至2016年12月31日的第二季度內，Coach集團凈利潤同比增長17.4%至1.997億美元。集團主打品牌Coach期內在北美地區銷售額同比上漲2%至7.44億美元，同店銷售額增長3%，百貨公司等批發渠道銷售額同比大降30%；Coach在全球其他地區的銷售額同比增長3%至4.48億美元，其中大中華區銷售額與去年持平，日本地區同比增幅為9%。

Coach集團總裁伊恩-畢克萊（Ian Bickley）曾表示，自2008年Coach回收了在地區所有的特許經營權后，該市場銷售業績逐漸上漲，目前佔Coach全球業務總收入的20%，集團非常看好的市場潛力。計劃今年會在市場新增20至25家門店。

至於Stuart Weitzman鞋履品牌，期內總銷售額同比增長25.5%至1.18億美元，毛利潤同比上漲26%至7600萬美元。

維克托-路易斯在今年初的財報會議上曾表示，手袋、配飾與鞋履等品牌會是Coach集團未來收購的首選，對於收購的鞋履品牌Stuart Weitzman，除鞋履外，集團還將開發手袋與其他配飾產品。

諮詢機構Marvin Traub Associates的首席執行官Mortimer Singer也認為，作為一個以配飾產品為主導的集團，Coach集團以配飾為主的品牌擴張戰略的確有成為多品牌集團的潛力。畢竟LVMH、開雲與歷峰等大型奢侈品集團的主要收入來源也是手袋鞋履等配飾產品。

據悉，Coach還計劃以現金和股票方式收購成立於1856年的英國奢侈品牌Burberry。如果兩者合併，則有望產生一家市值接近200億美元的奢侈品新巨頭。

·END·

樂視財訊

所見即價值