我們拒絕不了洗腦營銷

我們都害怕做出一個錯誤而又昂貴的選擇。by Martin Linstrom

「亞洲人是全世界最容易被洗腦的。」馬丁·林斯特龍在《品牌洗腦》一書中很認真地說了這麼一句，還押上了他多年的營銷職業生涯來強調這一事實的正確性。

他當然只是在說營銷，並沒把這句話的適用範圍擴大至其他領域。

馬丁·林斯特龍

林斯特龍認為，在亞洲這一講求集體主義的社會，由於群體身份比較重要，「適應」的能力和需求是一個強大的驅動力。具體到消費領域，經濟崛起生活巨變，周圍環境急驟變化帶給我們的不安全感，以及對「適應」的渴望，導致了我們對品牌的極度迷戀。

最直觀的例子就是——瘋狂掃貨的「大媽」。

我們大多數人是羞於承認這一點的，更不會贊同所謂的「洗腦」一說。我們崇尚獨立思考，討厭人云亦云，我們相信使用此品牌而非彼品牌是來自我們內心的決定，而非那些天花亂墜的廣告。

事實卻是，我們可能真的被洗腦了，還是只到處學舌的鸚鵡。

林斯特龍解剖了這隻「鸚鵡」。

在《品牌洗腦》一書中，他告訴我們，那些狡猾的營銷者和廣告商是如何利用恐懼、性、名人、新時代的承諾、不安全感、懷舊情緒、數據挖掘等，勾起我們內心深處的恐懼、夢想和渴望，來說服我們購買他們的產品的。

電影《模範家庭》截圖

也別指望我們能完全擺脫品牌的控制。某種程度上而言，我們的「選擇」定義了我們。

我們能做的只是，儘可能地避免非理性消費。

（以下文字摘編自林斯特龍的營銷策略，具體案例可移步閱讀《品牌洗腦》）

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01

恐懼營銷：令人恐懼的自己

恐懼是一個強有力的隱形說客。身處恐懼中的人們希望能認真地思考對信息的反饋，然後根據這些說服信息的建議來中和恐懼的情緒。

上個世紀20年代流行的廣告策略，就是讓消費者看一眼未來那「令人恐懼的自己」：

• 指出一個問題，或許是消費者沒有意識到的問題；

• 加劇消費者對於這個問題的焦慮；

• 出售解決方案。

而恐懼一旦和高度的問責、悔意、負罪感甚至挑戰混在一起，就會從情感轉換成行動。比如，醫藥類的廣告利用了我們對死亡、疾病和衰老的恐懼說服我們購買他們的產品。

02

懷舊營銷：擁有一個「時刻」

懷舊情緒是最強有力的隱形說客之一。

如果公司想要激活消費者對其品牌的渴望，就需要「擁有」一個讓人們只能聯想到此品牌而非其他品牌的「符號」。

這些「符號」巧妙地起著作用，不僅微妙地把產品與那些轉瞬即逝的時刻連接了起來，還把我們身處這些時刻時的情感連接了起來。

任何品牌或廣告宣傳的主要目標之一就是要擁有一個「時刻」。

03

心靈營銷：越依賴，越忠誠

心靈營銷是一種極為有效的品牌戰略。它已成為各個品牌和產品廣泛使用的策略，從糖果到運動飲料，甚至汽車和電腦。

那些精明的品牌並非真的在出售食物、香水和化妝品，他們是在出售純凈、精神性、信仰、道德，有些情況下還出售贖罪。

即使是世界上那些最為強大的品牌——從蘋果到哈雷公司，同樣宗教般地讓我們產生一種強烈的、有儀式感的，甚至是福音般的信仰。

消費者會對擁有儀式的品牌產生更多的情感依賴，越依賴，越忠誠。

04

數據營銷：消費者比以往擁有更多權利

數據挖掘是一個巨大的、快速發展的全球產業，致力於追蹤和分析消費者行為，並分類、總結以及平滑這些數據，以便能夠用於說服，有時也能操縱我們購買產品。

我們可以看到公司在未經我們允許的情況下用秘密手段收集我們的信息，這些信息不僅包括我們的購物習慣，還有關我們的一切。

真正糟糕的是未來的廣告商和數據挖掘者將會怎麼利用社交媒體對你進行品牌洗腦。有研究證明，比起消費者之間的相互影響，營銷者、廣告商，或大公司的作用簡直是九牛一毛。

換句話說，擁有真正力量的人就是我們自己。

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林斯特龍當然是營銷大師，不過他總結的營銷策略並非首創，而且經驗不可複製。營銷的套路與反套路，裡面有很多微妙的東西。

這裡我要推薦一個國產動畫短片，1986年由上海美術電影製片廠出品的《超級肥皂》，6分鐘的絕妙諷刺，高密度無死角，直擊人性。

作者i小築，微信公眾號【這周讀什麼】：xiaozhu-shuo