中國乳業何時借東風上高速

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奶業的發展遵循生態平衡的原則，通過奶源、研發、生產、檢測、物流、銷售等六位一體的全產業鏈條創造協同效應。然而，目前奶業由於奶源建設用力過猛，導致過剩現象頻發，反而在市場培育和產品創新的投入力度不夠。

要實現奶業的穩健發展，走全產業鏈協同發展之路不可避免。那麼，在競爭激烈的市場環境中，能否從供給側端來解決這些矛盾？



奶業自毀「防火牆」



隨著2017年初《全國奶業發展規劃（2016-2020年）》（以下簡稱「規劃」）的出台和中央一號文件的發布，多項利好政策同時指向奶業，不僅體現了政府對奶業的高度重視，同時也表明了奶業正處於發展的戰略機遇期。只要奶業抓住機遇，就能實現快速發展。



然而，多重矛盾，阻礙了奶業調整的步伐。奶業協會會長高鴻賓曾表示，當前奶業的主要矛盾不再是質量安全的問題，而是發展的問題。



乳業資深專家宋亮告訴《經濟》記者，經過9年的發展，奶業的質量問題已經得到相應的解決，「一是從國家食葯監的檢測批次和產品質量來看，乳品的合格率為99.6%；二是從農業部檢測奶源的批次來看，基本都是合格的；三是截至目前市場上還未出現一些重要的安全問題」。



對於消費者仍舊膽戰心驚的三聚氰胺問題，《奶業質量報告（2016）》顯示，乳品三聚氰胺等違禁添加物檢測合格率連續7年保持100%，乳製品抽檢不合格率僅為0.5%。由此可以看出，奶業的質量安全問題已經得到有效控制，已經完全具備生產安全優質產品的能力。



「天生好玉也有瑕疵」，儘管奶業產品的檢測合格率呈遞增趨勢，但也有不可避免的矛盾出現。宋亮指出，奶業目前存在三個方面的矛盾，第一個矛盾是由於有效需求不足，從而引發部分產品相對過剩；第二個矛盾是國內乳資源與進口乳資源的供應不平衡；第三個矛盾則是奶業上游產業鏈體系與下游產業鏈體系的利益分配不均，由此導致上下游產業鏈不能有效銜接。



對此，農業部畜牧業司研究員王玉庭在接受《經濟》記者採訪時表示，奶業的矛盾應該分為三個層次：一是從產業內部看，奶業上下游關係沒有理順、產業鏈各環節利益分配不合理。



他解釋說，由於奶業先天不足，產業鏈由奶農、奶站、乳品企業等組成，各環節利益有衝突。在2008年三聚氰胺事件之前，消費高速增長，好奶源稀缺，養牛人有較大的話語權，養殖和加工的利益分配尚處於合理狀態。2008年之後，消費增長趨緩，進口增加，奶源進入輸入型過剩時代，乳品加工企業話語權逐漸增大，產業鏈的利潤集中在加工環節。據相關數據顯示，2016年，全國規模以上乳品企業利潤總額是259.9億元，比2008年增長544.8%，而全國數十萬奶農、1000萬多頭奶牛總體處於盈虧平衡點，幾無利潤。如此龐大的數字足以佐證奶業產業鏈利益分配失衡問題突出。



「要理順產業鏈上下游的利益分配，是一項較困難的事情。因此，要大力支持奶農專業合作社發展，提升其專業化和現代化經營水平。另外，鼓勵大型專業合作社開辦乳製品加工企業也是解決利益分配的另一種途徑。」王玉庭說。



二是從外部消費看，主要矛盾是老百姓對國產乳製品消費信心不足，消費增長乏力。



這是由於信息不對稱的原因造成消費者對於行業的情況還未完全了解，以及乳企宣傳缺乏「公益性」，各自為陣，從而導致消費者對不同口徑的宣傳無所適從。王玉庭建議，提振消費者信心，首先要依靠公益宣傳；其次要培養消費下一代。



英國前首相丘吉爾曾說過：「世界上最精明的投資，莫過於把牛奶喂進孩子的口中。」在學生市場，奶業消費還有提振空間。據奶業協會發布的《新時期國家學生飲用奶計劃推廣》白皮書和《奶牛群體遺傳改良數據報告》白皮書中提到，2016年「學生飲用奶計劃」惠及2000萬中國小生，但相對於全國1.4億義務教育人數而言，覆蓋面仍然偏低。



三是從監管來看，部分產業政策、標準已經滯后，突出表現在乳品標準設置理念落後，對進口原料奶粉不設防。



王玉庭表示，奶業有先天的本土優勢，由於奶產品保質期短、不易儲運，即便進口成本高、關稅低，國產奶業也有很強的自我保護能力，然而由於標準體系不完善，奶業自毀「防火牆」，讓進口原料奶粉有了可乘之機。



奶源相對過剩



奶業矛盾為奶業環境蒙上了一層紗，其中奶源過剩造成的供應鏈不平衡成為主要問題，何出此言？



因為在2008年之前，乳企過度重視市場建設，忽視奶源建設，引發爭奪奶源大戰，導致三聚氰胺事件的發生。2008年後，乳業形成「奶源為王」的格局，加大奶源建設。但就目前發展趨勢來看，乳企面對激烈的競爭局面，要想搶佔高地，單憑奶源獲勝已不可能，唯有打造全產業鏈協同發展，才是制勝的法寶。



在宋亮看來，奶源過剩是相對過剩，非絕對過剩，是供應鏈失衡導致的。對此，蒙牛乳業事業部總監紀小東向《經濟》記者闡述了不同的看法，他認為，除了供應鏈的失衡，還應考慮季節性失衡的因素。受消費習慣和奶牛生產特性的影響，奶業供需矛盾呈現出上半年供大於需、下半年供需平衡或供不應求的局面。



「每年的2月至7月，往往是產奶高峰期，但也是乳製品消費的低谷期，因此供需矛盾突出，出現奶源過剩。」紀小東表示。



對此，王玉庭認為奶源過剩有兩個特徵：一是奶業生產缺乏計劃性。由於近幾年大規模牧場的崛起，產能重組，導致供過於求；二是輸入型過剩明顯。2008-2016年，進口原料奶粉從10萬噸增至60萬噸，因為現在嬰幼兒配方乳粉、優格、乳飲料等很多產品都在大量使用進口原料奶粉，而非國內生鮮乳。



君樂寶乳業副總裁劉森淼在接受《經濟》記者採訪時表示，他也贊同王玉庭的看法。另外，奶源過剩的一個原因也是國內外原奶價格存在客觀差距，國外乳品進口量快速增長，對國產奶造成了一定的衝擊。



衛崗乳業董事長白元龍也贊同這一觀點，他告訴《經濟》記者，國際巨頭大舉入侵，國內行業無序競爭，未及時響應消費升級，造成奶源過剩。



那麼，如何利用供給側改革來解決奶源過剩？王玉庭給出兩點建議：一是提質量，使國產乳製品更加契合消費者的需求，以此提高消費者對國產乳製品甚至整個食品產業的信心；二是穩供給，使生鮮乳生產和乳製品加工的需求更加平衡，避免奶農「倒奶殺牛」和乳品企業「爭搶奶源」兩種極端的情況發生。



除此之外，劉森淼認為，應該發展大型牧場，並逐漸淘汰一些小型的牧場，防止「劣幣驅逐良幣」。



供需要相輔相成



要想達到平衡，就需從供給側和需求側進行調整。今年兩會期間，農業部部長韓長賦表示，要把奶業作為農業供給側改革的一個重點，要以市場需求為導向，以優質安全、提質增效、綠色發展為目標，大力推進奶業供給側結構性改革，加快轉變奶業生產方式。



然而，知易行難，奶業供給側改革是一個長遠命題。

一位顧客正在乳製品專櫃挑選商品。 郭騰隆 / 攝

在宋亮看來，奶業供給側改革就是從供給側和需求側進行改革。從需求側方面來看，消費者是「主角」，如何拉動消費水平及消費能力已成為當前的重中之重。



《經濟》記者走訪了北京多家大型超市發現，相比國產液態奶的消費熱度，國產嬰幼兒奶粉則要「寂寞」許多。



乳企應該如何打破「寂寞」的局面？紀小東表示，「一朝被蛇咬，十年怕井繩」，由於此前三聚氰胺事件的影響，消費者在購買國產嬰幼兒奶粉時，還會有所顧慮。因此，可利用二維碼的作用，消費者在購買該產品時，掃描包裝上的二維碼，便可以直觀地了解牧場、工廠等各個環節的信息。



儘管很多乳企為了增加銷量使出渾身解數，但王玉庭表示，人均奶類消費量仍然偏低，2016年，世界平均水平是每年110公斤，美國人均消費量為257公斤，加拿大是242公斤，日本、韓國則為50-100公斤，而的人均消費量僅僅只有36公斤，相當於世界平均水平的1/3。



消費遲滯是當前奶業發展的主要瓶頸，只有提高供給側的產品結構，才能實現需求側的數據增長。



乳製品消費低於預期，除了受到三聚氰胺事件的影響，王玉庭認為，終端乳製品價格偏高也抑制了消費。譬如伊利經典、蒙牛特侖蘇、三元極致等國產高端液態奶每公斤達到了20元以上，大幅高於國外同等水平液態奶每公斤4-10元的價格。



乳製品屬於日常消費品，而非奢侈品。當前處在從「偶發性」消費向「習慣性」消費轉變的關鍵時期，偏高的價格會阻礙消費習慣的培育。



此外，乳製品產品結構並不合理，國外人均奶類消費量高，主要是因為乳酪等干乳製品消費量較高。反觀乳製品消費則是以液態奶為主，占消費比重85%以上，乳酪人均年消費量僅為0.1公斤，其他乳製品消費量更是明顯偏低。



因而，乳製品產業結構升級，就是要優化乳製品消費結構，在王玉庭看來，供給有時也能創造需求，但需順應市場發展規律。



既然已經診斷出奶類消費低迷的原因，那就只需「對症下藥」，宋亮為其已開出了「藥方」。他認為，從供給側角度來說，首先要提供消費者買得起的乳品，其次是生產出適合消費者的乳品。宋亮分析稱，當下已經實現了喝上奶的目標，下一步則是向喝好奶發展。據相關數據表明，低溫奶在奶業市場有很大的需求量，因此乳企可加大低溫體系產品的生產比例。



打造「供應鏈+互聯網」模式



如果說消費疲軟屬於外部原因，那麼缺乏完整的供應鏈體系則屬內部因素。俗話說：「打鐵還需自身硬」，乳企如果沒有夯實內部的基礎條件，那麼面對外部的干擾因素，很容易被一擊即潰。



奶業橫跨農業、工業、服務業三大產業，而這一過程中涉及乳品的收集、加工生產、配送以及銷售環節，供應鏈長且環節較多，而該鏈條上的各個節點都會影響到產品的質量和乳企的發展。



在紀小東看來，單純依靠奶源和市場，已經完全不能滿足行業和企業的發展需求，這就需要聯動產業鏈的各個環節，實現轉型升級和價值再造。



乳企通過各不相同的優勢各顯本領，儘管每個乳企在供應鏈環節中大顯身手，然而在劉森淼看來，乳企在建設物流渠道中不妨利用「互聯網+」思維模式，讓奶源從牧場直達工廠，大大減少了中間環節並節省了一定的時間，從而可以讓消費者以最低價獲得最優產品，也保證了牛奶的「鮮活」特性。



最優的產品來源於對源頭的嚴格把控，白元龍告訴記者，源頭的管理是每個乳企不容忽視的一個環節。他建議，乳企應該建立專業的牛群改良系統，通過自動飼餵系統，確保奶牛的最佳健康狀態，以至於產出的奶更加放心。



劉森淼認為，從供給側角度來看，產品創新是順應市場發展的必然趨勢，必須以消費者需求為核心，不斷提升產品的性價比，才能贏得話語權。



那麼乳企應該從哪些方面進行創新？白元龍告訴記者，因需定製、滿足消費者的個性化需求是未來的發展趨勢。



宋亮認為，產品的口感、功能、包裝和營銷方式均能吸引消費者。值得注意的是，通過這種創新來吸引消費者，本身就是在走偏路，「乳企要想破局，提供消費者買得起的產品至關重要」。



乳企「走出去」



近年來，不斷傳出乳企併購海外乳企，或者在海外建立加工生產基地的消息，接二連三的成功經驗堅定了乳企「走出去」的決心。譬如光明乳業收購了紐西蘭新萊特乳業51%的股權，伊利乳業在紐西蘭建立生產基地。



乳企不斷地將觸角伸向海外市場，但是乳企要想走出去，就必須提高企業的核心競爭力。那麼如何提高其核心競爭力？宋亮認為，首先，乳企要對整個產業制度進行重新設計；其次，加快國際化發展，提高競爭實力，才能夠與國外大型企業進行競爭；最後，乳企需要加快技術創新，從而降低成本，提高競爭效率。



但在王玉庭看來，提升核心競爭力並不是單純降低成本的問題，還是涉及多樣化發展的問題。「每個乳企都有自身優勢，所以應該『擇優發展』。乳業發展不僅需要大型乳企參與國際競爭，也應該包容本土的地方企業發展，利用『組合拳』打法實現雙贏。」



儘管奶業發展之路困難重重，但令人欣慰的是，消費者在乳製品選擇的心態上發生了轉變。王玉庭告訴記者，終端產品的銷量可以體現出消費者的信心，「近幾年，液態奶的進口增速都在60%左右，但是在今年1月至4月液態奶的進口呈負增長趨勢。可以說，2016年是奶業的一個重要的『分水嶺』。現在大家已經逐漸認識到進口奶並沒有那麼好，國產奶並沒有那麼不好」。



當前，奶業在多重的壓力下，要想突出重圍，完善產業供應鏈體系、提高核心競爭力是必修功課。利用奶業供給側改革調節供需矛盾，才能迎來奶業發展的春天。來源：《經濟》雜誌—經濟網