推廣｜從對照自身開始，了解中國消費者的大健康趨勢

也許你正在堅持每天揮汗夜跑，或者你茶餘飯後會吃上兩片維生素，無論你是什麼生活狀態，相信你一定都很關心自己的健康吧！有了好身體，我們才能實現奮鬥理想、走上人生巔峰對不對？但是你正在用什麼方法管理自己的健康呢？又或者你對健康的知識了解多少呢？市場上有多少真正行之有效的健康方法是我們可以選擇的呢？

指南創新攜手同仁堂健康於近期發布《一生健康的困境與破局——2016大健康市場的消費群體研究報告》。曾經是國內最早一批成立的本土工業設計公司——指南創新（上海指南工業設計有限公司），在20年的發展中致力於對消費者的洞察與研究，近兩年已成功轉型成為基於消費者洞察的產品創新公司。而同仁堂健康不僅承載了同仁堂在中醫藥領域300餘年的歷史積澱，更於近幾年開始全面倡導全方位的健康理念與解決方案，正在成為大健康領域的領航者。這次指南創新聯合同仁堂健康，跨越北京、上海、廣州三個城市、8家同仁堂健康實體店、累計144小時的駐店觀察、與近百位消費者長達88小時的訪談，筆錄梳理超過60多萬字，深度研究得出了這份大健康市場的消費群體研究報告。裡面包含諸多你可能知道，但可能不真正了解的健康環境、健康心理、健康機會、健康趨勢等諸多內容。讓我們先來看看這裡面都有些什麼獨到的分享。

消費者對待健康，態度看起來不一樣，但總結下來都是「有跡可循」的，彷彿一趟「健康歷程」，一共有四個階段：

• 觀望期：身體健康很重要，但是健康計劃卻不怎麼清楚；

• 探索期：也許運動，也許買保健品，開始嘗試健康活動；

• 堅持期：哪些健康活動最適合自己，咬牙堅持下去！

• 分享期：心得體會要分享，也看看朋友們有什麼健康妙招。

• 事件觸點：

「天哪！和我一樣大的某某某生病差點人沒了！」

「什麼？醫生說我身體裡面有腫瘤？！」

這種具體事情觸發人們突然開始關注健康，就叫做「事件觸點」。

• 感知觸點：

「哎呦怎麼回事，今天早上手麻了幾個鐘頭啊！」

「天啊！跑步去拿快遞居然氣喘吁吁，當年我可是跑馬拉松的啊！」

消費者自己發現身體有點不對勁了，趕緊開始關注健康。

• 知識型觸點：

「怎麼說我也是專業學藥理的，這些健康知識我知道。」

「這種講身體機能的書有一定科學性，我讀過不少權威著作，能分辨真偽。」

這些消費者本身就積累了不少健康知識，關注健康也就順理成章。

• 認同型觸點：

「我在微信運動里名次一直很靠前的，看見有人點贊我更想著明天要多走路了。」

「這幾個運動App我都用的，幾個好朋友也是，我們一直在聊這些呢！」

有運動、有社交、有認同，是這些消費者選擇健康方式的觸點之一。

• 愛好型觸點：

「做瑜伽多好呀，又能美又能健康，所以我能堅持。」

「這幾種食材燉在一起，美味就甭說了，還特別滋補，我經常做給家人吃。」

這些消費者喜歡把健康有關的事情變成自己的愛好。

身體是革命的本錢，這句話大家都知道。無論處於何種人生階段，都有各自要努力「革命」的目標，也都有需要精心維護的「本錢」，而顯然大家心態不同、觸點不同，狀態也不同，我們來看看不同階段的人會把健康當成任務還是興趣？

• 初入社會的能量青年：

「此時不拼更待何時？結果沒多久就發現這裡那裡都不舒服，沒辦法，加班時候見縫插針吃點營養品吧。」

顯然，這是把健康當任務的青年，我們叫他們「現實目標驅動者」。

「我有很努力工作和生活呢！但是我也要美、要瘦、要健康，我從小就喜歡羽毛球，現在也每周都在打呀，我覺得身體挺好的。」

這些年輕人把鍛煉身體的辦法融入生活方式，年輕的能量不僅用於工作也用於維護健康，我們叫他們「歡樂靈感驅動者」。

• 為人父母的家庭支柱

「做了爸媽以後，自己的時間幾乎就沒有了，成天就是圍著孩子轉，還得兼顧父母與工作，哪顧得上考慮自己的身體呢！前段時間體檢發現指標都不好，這才開始想辦法擠時間出去跑跑步，吃點營養品。」

顯然，家庭是他們的頭等大事，維護健康是他們努力爭取才寫入日程的任務，我們把他們叫做「和睦家庭驅動者」。

「剛開始學小兒推拿只是為了寶寶好，後來越來越感興趣，自學了很多，也常和懂的朋友交流，如今我是全家的理療師啦，積累了不少健康知識，還用在了自己身上，你看我是不是氣色很棒呀！」

愛家人，也愛自己，善於找到適合家人和自己身體健康的方法，精心調理小日子，我們把他們叫做「精緻家庭驅動者」。

• 退休狀態的晚年長輩

「雖然說不上班了，但是家裡的事情也不少，兒媳婦最近懷孕了家裡更是離不開人，現在身體說不上好，經常覺得很累，只能生病了多跑幾次醫院，平時稍微注意點。家人平安就好。」

年紀大了，其實更要注意健康了，但是很多長輩還是會把家庭生活放在第一位，健康是忙完生活才去兼顧的事。我們把他們叫做「安逸晚年驅動者」。

「我早就學會上淘寶了呀，你看我這些衣服、護膚品、營養品、呼啦圈……都是網上買的，我那幾個姐妹也會，我們經常交流心得，還約著一起爬山、跳舞，有時候女兒也和我一起去呢！」

看出來了，這些長輩比較時髦，不僅生活時髦，健康方式也很時髦呢！我們叫他們「花樣晚年驅動者」。

對號入座一下，你屬於哪一款呢？

我們知道了「健康歷程」、「健康觸點」、「消費人群健康狀態分類」，那麼對於正在大健康領域辛苦耕耘的大健康企業來說，有什麼價值呢？

• 觀望期：既然消費者會觀望，靠什麼好辦法來引發他們關注企業的健康解決方案呢？營銷推廣、普及知道？快快開腦洞喚起大家的健康意識吧！

• 探索期：正是消費者想要健康又不知從何下手的時候，還不介紹快速的匹配方案，降低嘗試的門檻，提升首次購買率！

• 堅持期：這是增加黏度，鼓勵消費者重複購買的良好階段，有什麼好辦法可以讓他們更加樂于堅持下去呢？

• 分享期：全民大健康不應該是空話，促成社群經濟正是時候，在這個人們樂於分享、渴望認同的時代，不正是打造健康社群平台的好時機嘛！

那麼對於不同類別的人群、不同觸發點的刺激，消費者的痛點各不相同、需求千差萬別，如何在物質豐富而健康服務模式匱乏的時代，大健康企業找到真正的市場切入點並成為消費者深度依靠、共同成長的健康夥伴，消費者又如何辨別形形色色的保健信息，形成適合自身又行之有效的健康觀念與生活方式。讓我們從這篇報告出發來多一些了解吧！