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傳阿爾法·羅密歐銷售管理混亂,經銷商庫存爆倉暫停提車

傳阿爾法·羅密歐銷售管理混亂,經銷商庫存爆倉暫停提車

文/桑之未

近期多家阿爾法·羅密歐經銷商反應,廠家6月份壓庫,致使經銷商庫存係數高達3.0以上,並存在嚴重超報現象。多數經銷店銷售10-20台左右,庫存50-60輛不等,只有南方個別幾家店月銷能達到40多輛;阿爾法羅密歐在國內有50家左右的銷售網點,規模比較大的經銷商集團,控制其渠道30%。目前部分庫存較高經銷商已經暫停進車。

阿爾法·羅密歐Giulia4月國內銷售159輛,5月404輛,6月364輛,共計927輛;6月上市的SUV Stelvio市場零售僅為3台(多地車管所沒有數據無法上牌,7月份正常),市場銷量遠遠低於經銷商預期(註:以上均為交強險數據,或與廠家實際銷量有出入)。這與此前阿爾法·羅密歐宣傳的 「350輛Giulia限量版Milano在天貓旗艦店上線僅33秒就全部售罄」; 「Giulia的訂單已超過1000單」,相差甚遠。

阿爾法·羅密歐是歐洲百年品牌,產品具有鮮明個性,但是國內市場推廣弱,基礎客戶群狹窄,上市初期的忠實冬粉消費掉之後,廠家沒有有力的市場推廣策略,基本靠經銷商在各地進行拓展,新增用戶斷檔。

銷售管理方面: 由於廠家對終端零售價格、跨區銷售等基本區域管控不作為,經銷商急於處理庫存致使各地車輛流入二網車商手裡,部分一二線市場價格極其混亂,經銷商終端零售價格優惠1-4萬不等。這也從一個側面說明阿爾法·羅密歐的銷售管理團隊經驗不足。

據了解,阿爾法·羅密歐銷售管理團隊部分人員以前是主機廠非銷售管理部門轉崗者、4S店銷售經理、市場經理等,沒有區域管理經驗,管理的隨意性比較大,這也給經銷商帶來很大困擾。

渠道建設方面: 阿爾法·羅密歐借用瑪莎拉蒂渠道,兩者共用展廳,目前大概有48家網點。阿爾法•羅密歐同時也在推進獨立4S店建設,從披露信息上看,「截止五月底,阿爾法•羅密歐在的授權經銷商已達到33家,覆蓋全國大部分重點城市,預計到2017年底,其經銷商網路將擴展至73家。」阿爾法·羅密歐借用瑪莎拉蒂渠道再加獨立授權網點,也給自己的管理埋下隱患。

以北京為例,阿爾法·羅密歐授權了三家4S店網點,一家與瑪莎拉蒂共用展廳銷售,4家店四個投資人,再加上二網車商,在這種狀態下,零售價格混亂,不足為奇。由於經營不理想,廠家壓庫嚴重,侵害經銷商利益,部分經銷商有意放緩建店速度。

產品競爭力方面: 阿爾法·羅密歐是歐洲百年品牌,產品風格獨特,轎車Giulia在國內的競爭對手定義為奧迪A4L、寶馬3系,賓士C級等,Stelvio的競爭對手定義為寶馬X3、奧迪Q5和賓士GLC。阿爾法·羅密歐進入國內中型轎車、中型SUV市場的策略非常正確,這兩個市場在國內都是快速增長的市場,但由於德系三強銷量巨大,價格競爭也最激烈。

筆者整理了阿爾法·羅密歐競品的銷量、平均銷售價格、經銷商銷售腳踏車利潤等數據。這些數據可以直觀看到阿爾法·羅密歐謀求的細分市場銷售規模比較大,但平均單價比較低,經銷商銷售腳踏車利潤比較低,這也意味市場競爭極為激烈(詳見下面圖片)。

作為初次進入市場的品牌,阿爾法·羅密歐可以多借鑒林肯的經驗,林肯初期經銷商腳踏車利潤最高有6個點利潤。

阿爾法·羅密歐如果想要在取得成功,首先要從銷售管理和市場策略上抓起,關注供需,拓展客流,通過體驗式營銷方式加深用戶對產品的了解,並積累口碑,注重服務品牌的打造,提升用戶滿意度。目前重中之重,是要修復與經銷商關係,提升廠家銷售管理水平。

文章來源:桑之未,特此感謝

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