Zi 字媒體

傳阿爾法·羅密歐銷售管理混亂，經銷商庫存爆倉暫停提車

2021/12/25

文/桑之未

近期多家阿爾法·羅密歐經銷商反應，廠家6月份壓庫，致使經銷商庫存係數高達3.0以上，並存在嚴重超報現象。多數經銷店銷售10-20台左右，庫存50-60輛不等，只有南方個別幾家店月銷能達到40多輛；阿爾法羅密歐在國內有50家左右的銷售網點，規模比較大的經銷商集團，控制其渠道30%。目前部分庫存較高經銷商已經暫停進車。

阿爾法·羅密歐Giulia4月國內銷售159輛，5月404輛，6月364輛，共計927輛；6月上市的SUV Stelvio市場零售僅為3台（多地車管所沒有數據無法上牌，7月份正常），市場銷量遠遠低於經銷商預期（註：以上均為交強險數據，或與廠家實際銷量有出入）。這與此前阿爾法·羅密歐宣傳的「350輛Giulia限量版Milano在天貓旗艦店上線僅33秒就全部售罄」；「Giulia的訂單已超過1000單」，相差甚遠。

阿爾法·羅密歐是歐洲百年品牌，產品具有鮮明個性，但是國內市場推廣弱，基礎客戶群狹窄，上市初期的忠實冬粉消費掉之後，廠家沒有有力的市場推廣策略，基本靠經銷商在各地進行拓展，新增用戶斷檔。

銷售管理方面： 由於廠家對終端零售價格、跨區銷售等基本區域管控不作為，經銷商急於處理庫存致使各地車輛流入二網車商手裡，部分一二線市場價格極其混亂，經銷商終端零售價格優惠1-4萬不等。這也從一個側面說明阿爾法·羅密歐的銷售管理團隊經驗不足。

據了解，阿爾法·羅密歐銷售管理團隊部分人員以前是主機廠非銷售管理部門轉崗者、4S店銷售經理、市場經理等，沒有區域管理經驗，管理的隨意性比較大，這也給經銷商帶來很大困擾。

渠道建設方面： 阿爾法·羅密歐借用瑪莎拉蒂渠道，兩者共用展廳，目前大概有48家網點。阿爾法•羅密歐同時也在推進獨立4S店建設，從披露信息上看，「截止五月底，阿爾法•羅密歐在的授權經銷商已達到33家，覆蓋全國大部分重點城市，預計到2017年底，其經銷商網路將擴展至73家。」阿爾法·羅密歐借用瑪莎拉蒂渠道再加獨立授權網點，也給自己的管理埋下隱患。

以北京為例，阿爾法·羅密歐授權了三家4S店網點，一家與瑪莎拉蒂共用展廳銷售，4家店四個投資人，再加上二網車商，在這種狀態下，零售價格混亂，不足為奇。由於經營不理想，廠家壓庫嚴重，侵害經銷商利益，部分經銷商有意放緩建店速度。

產品競爭力方面： 阿爾法·羅密歐是歐洲百年品牌，產品風格獨特，轎車Giulia在國內的競爭對手定義為奧迪A4L、寶馬3系，賓士C級等，Stelvio的競爭對手定義為寶馬X3、奧迪Q5和賓士GLC。阿爾法·羅密歐進入國內中型轎車、中型SUV市場的策略非常正確，這兩個市場在國內都是快速增長的市場，但由於德系三強銷量巨大，價格競爭也最激烈。

筆者整理了阿爾法·羅密歐競品的銷量、平均銷售價格、經銷商銷售腳踏車利潤等數據。這些數據可以直觀看到阿爾法·羅密歐謀求的細分市場銷售規模比較大，但平均單價比較低，經銷商銷售腳踏車利潤比較低，這也意味市場競爭極為激烈（詳見下面圖片）。