車企扎堆玩「官降」，下半年車市能否突圍？

5月底，自主品牌老大哥長安汽車率先祭出「官降」的殺手鐧，旗下車型CS15、CS35和CS75等都出現不同程度的降價優惠，最高降幅達1.8萬元之多。此外，自主品牌中，長城老款哈弗H6、吉利汽車、江淮汽車根據不同車型均推出不同程度的降價或優惠活動。

如果說，在市場低迷的情況下，自主品牌通過降價或促銷優惠的形式，從而達到薄利多銷的目的話。那麼，一眾合資品牌甚至豪華品牌也不顧品牌形象和客戶美譽度，大打「降價」牌。

長安福特旗下，翼虎全系車型降價幅度最高達1.8萬元；早在今年3月，一線豪華品牌中，奧迪和寶馬官方降價最高幅度超過10萬元；二線豪華陣營中，諸如沃爾沃、凱迪拉克等品牌的部分車型，官方降價幅度一度超過20%。

講真說，價格的混戰在今年第一季度就已經打響，這場越來越多車企加入的價格大戰，對終端銷量的提升真的有助益嗎？「官降」對車市整體銷量提升並不明顯。

今年以來，受制於小排量車購置稅政策的調整，車市呈現出緩增長甚至負增長的新常態。乘聯會數據顯示，今年5月，狹義乘用車市場零售銷量174萬台，同比增長2%，環比4月增長5%。由於5月乘用車終端市場環比增幅良好，直接推動了今年前5個月乘用車同比恢復0.2%的正增長。這一表現與今年一季度同比出現的負增長相比，有所進步，但從0.2%的微增長可以看出，乘用車終端市場的整體增幅稍顯乏力。

乘用車市場整體銷量不振，使得4-5月的車市價格戰愈發擴大。那麼，5月底開啟「官降」模式的長安汽車，繼4月銷量出現大幅下挫之後，5月的整體表現如何呢？

據長安汽車官方數據顯示，5月份，長安汽車總銷量達19.64萬輛，環比增長21.3%。其中，長安品牌乘用車5月銷量為7.04萬輛，環比激增39.8%。從5月份的銷量數據來看，相對於「黑四月」，長安汽車環比的確出現了大幅回升。但從乘聯會統計的批發數據看，長安汽車5月份還是出現25.85%的同比下滑。

此外，參與官方降價或促銷優惠的企業中，長城汽車4、5月份的總銷量均在6萬台左右，同比下滑態勢明顯。而江淮汽車今年以來的銷量同比大幅下挫，4、5月份的銷量均徘徊在1.5萬台左右，同比均下降三成以上。

合資品牌中，參與官方降價的長安福特，5月份銷量較4月份環比有明顯的回升。但韓系車的沉淪，則助長了二線合資品牌整體增長乏力的窘境。從韓系車目前高達6成以上的巨幅下滑中來看，其銷量似無迴轉跡象。就北京現代和東風悅達起亞而言，儘管部分車型終端市場售價折扣巨大，但在銷量上鮮有明顯成效。

大規模「官降」弊端凸顯，下半年車市突圍待考。

與二線合資品牌相比，豪華品牌上升空間明顯，但二線豪華品牌大部分也是通過終端讓利來換取市場。其中，凱迪拉克、捷豹路虎部分車型的降價幅度超過了20%；而單月銷量不足千台的DS更是變著花樣地打價格戰。

在市場低迷的客觀環境下，部分車企通過「價格戰」來搶佔市場，短時間來看對銷量提升有一定的作用，但從品牌美譽度和銷量穩定性上來看，這一策略並不可取。另外，從6月份開始，車市便進入了傳統的銷售淡季。雖然前方市場價格戰打得火熱，但對下半年銷量的提升並不見得有明顯的成效。

早在2015年，車市出現了低速緩增長的新常態，車企紛紛開啟「官降」模式。但從2015年的整體銷量看，價格戰並沒有對終端銷量起到太大作用。最終，國家通過購置稅減半政策的刺激才使得2016年的車市恢復高速穩定增長。如今，購置稅政策退坡，市場再次低迷，價格戰愈演愈烈。

正如業內人士所言，大規模的官降對品牌發展幾乎無正面作用，不僅進一步增加了消費者的觀望態度，且難以維護企業的品牌形象和培養客戶的忠誠度。

所以，真正成熟的車企是在新產品導入市場時就能很冷靜的做好定價，假如產品原本就過硬，價格訂的也頗具競爭力，至少你這家品牌不用玩「官降」就可以直接俘獲人心。

至於這場官降能否改變銷量低迷的車市，在下半年實現突圍，筆者持謹慎態度。但市場往往受太多不可控因素影響，讓我們靜觀其「變」吧。