家居建材生產企業的電子商務「雙軌制」

家居建材生產企業的電子商務「雙軌制」

之前我們談到了家居建材行業的電子商務企業(往往是電商平台)與線下傳統經銷渠道商怎麼努力通過O2O的模式來解決電商發展中遇到的問題。他們的O2O模式各不相同：線上的電商企業試圖「接地」，來解決我們說的家居建材行業電商化進程中的五大難點;而線下的傳統企業則希望迅速「觸電」來完成與線上的對接，趕上電商化的浪潮。

下面我們談談家居建材行業內的生產企業是如何通過「雙軌制」來做電子商務的，這個「雙軌制」對生產企業的電商化發展又有怎樣的影響。

1. 渠道體制的衝突

首先需要明確的是，我們這裡所談的生產企業是原來在線下有較完整經銷商體系的生產企業。對那種一開始就單純在線上做生意做大了又想在線下有所發展的企業，我們以後會有專門的文章來論述。

一個生產企業已經有了較完整的線下經銷商體系，現在又想來做電商了，它遇到的第一個問題是什麼?

如果你對家居建材行業的經銷體系有所了解的話，就會知道這個問題是：如果在線上做電商，原來的經銷商體系怎麼處理?

我們來仔細分析一下生產企業做電商後會與原有的經銷商體系產生哪些衝突：

1)區域衝突。互聯網是不分界限的。網購勢必會打破原有的層層經銷商分地割據的局面;

2)價格體系。網購以低價為主要特徵(至少目前這個形勢還沒改變)，而線下經銷商的價格體系要複雜得多，不但可能要比線上的價格高得多，而且還不透明!對電商來說，價格不透明是最要命的!你不明碼標價，消費者怎麼點擊購買付款呢?

對幾乎所有的生產廠商來說，為了做電商而捨棄原有的經銷商體系是絕不可能的。一是電商路途遙遙，前途未卜;二是現有經銷商體系是企業發展的頂樑柱，如果線上銷售達不到相當的量，線下銷售仍然是企業的市場發展重點;三是別忘了，即使是線上的銷售，還是需要線下現有經銷商體系來支持售後服務安裝什麼的。

那麼家居建材行業的生產企業該怎麼做呢?

2. 線上線下雙軌制

我們來分析生產企業將做些什麼或者應該怎麼做：

首先是在產品上將線上線下分隔開，生產專供網購的產品系列;(當然沿著這條路再走遠一點就是另創線上專供品牌，但這在某種程度上就成了一個新的企業的線上運作了，不在本文的討論之列。)

其次是根據網購的特點以比線下低得多的價格在線上銷售。這樣一來，線上運營雖然不需要再化費高額的線下商場租金，但是毛利率要比線下低得多;

再次就是需要與現有經銷商體系達成協議：線上銷售商品的售後服務安裝等，由線下經銷商來完成，生產企業相應給經銷商一定比例的服務費。

至此，一個完美的電商雙軌制似乎就完成了：線上線下共同發展。線下品牌給線上銷售以支撐，線上給線下帶流量。線上銷售還給企業原有的經銷商帶來額外的收入。真是一舉多得。事實上大多數家居建材行業的生產企業涉足電商也就是這麼做的。

或許有人不禁要問：這樣做難道有什麼問題嗎?

3. 雙軌制下的博弈

問題肯定是有的。只是智者見智，仁者見仁。

首先來看產品線的衝突。想一下企業會拿出怎樣的產品到線上去賣?確實，許多企業會首先把庫存賣不動的產品拿到線上去低價清庫存。這是許多企業觸網的第一動機，屬於短期行為，不在我們的分析之列。

在確定企業的決策之前，我們先花點時間研究一下生產企業老闆的心理。與經銷商之間的博弈(或者說討價還價)已經成為企業老闆的日常工作之一。雖然企業和它的經銷商之間經常你來我往，杯盞交錯，稱兄道弟，建立了相互依存的關係，但是其間的梁子也早已暗中結下了。和經銷商的毛利率相比，生產企業的毛利率可以說低得可憐(除了那些知名品牌外)，平時還受到一些大經銷商的欺壓，而且還要承擔比經銷商更大的風險。現在終於有機會擺脫這些GNYD經銷商了!如果換你是老闆，你會交代手下選擇什麼產品在網上銷售?如果你是老闆手下具體負責網購的，你又會向你的老闆推薦什麼樣的網購產品?

不謀而合!當然是企業賣得最好而且毛利率最高的產品。(當然我們這裡需要加個限制條件,那就是這樣的產品也要適合於網購銷售。)可是賣得好利潤又高的產品，也是線下經銷商的香餑餑。你拿到線上賣了，我線下怎麼辦?

或許企業回答說不要緊。我們換個型號，換種顏色花樣就可以了。線上線下賣的是不同產品，問題不就解決了嗎?

這是一種把顧客當天真甚至是把經銷商也當天真的做法。首先是認為顧客天真到只認產品型號，沒有能力辯別產品的相似性。其次是認為經銷商更加天真地認為只要把白貓染黑了消費者就天真地不認識這就是貓了，而且黑貓的標價只是白貓的三分之二經銷商們也無所謂。實際上，型號不同只是表明產品間的競爭不是100%，而不代表沒有競爭。

其次是商品價格的衝突。大家都知道，線下商場家居建材產品的標價都是虛高的。消費者基本上還沒有傻到到了商店不問價格直接根據商家的標價付錢的，商場的經銷商也期待著消費者帶著大刀板斧來店中猛砍一陣。所以說線下商家和消費者對商品的價格都達成了一種默契。可是，線上的相關商品銷售打破了這種默契。

第一是線上銷售必須明碼標價。線下不採用明碼標價，其實有難言之處：家居建材商品的價格是不統一的，不同地域的商品價格差距可能會很大，這也是家居建材行業經銷體系的一個重要組成部分。現在好了，線上把商品的價格給公開了。雖然說這是一件與線下型號不相同的商品，但就公開價格這件事，就會引起經銷商足夠的抵抗情緒。

第二是線上的價格要比線下相關商品的價格便宜得多，這簡直就是要了經銷商的命。試想一下，如果有個顧客在你的店裡逛了幾次，反覆詢問某個商品的情況，你不厭其煩地解答，滿心希望能夠做成這單生意。結果最後被告知他在網上買了個相同品牌只是在式樣上稍有區別的商品，可是價格卻比你提供的特價還便宜很多。這時你有什麼想法?

即使原來經銷商和生產企業的關係還不錯的話，此時已經開始產生隔閡了。說得再嚴重一點，仇恨的種子已經種下了!

更搞笑的是，這時生產企業還希望你來幫它完成這件商品的售後安裝服務。這簡直就是把你賣了還讓你幫助數錢!

關鍵是生產企業還就必須讓你來幫著做這「賣了你還要你數錢」的事。這是「雙軌制」的第三個衝突。從企業的角度來看，它給經銷商一定的銷售提成以作為售後安裝服務的回報，心還想這不我多給你帶來收入了，你應該滿意了吧。殊不知經銷商在做這個特殊的售後服務時，心情是非常複雜的：因為生產企業在動他的乳酪!

世上其他事做了也就做了，但是唯有這動別人乳酪的事，卻是不能輕易去做。所以說，「雙軌制」中生產企業與經銷商之間的衝突，歸根結底是「動了誰的乳酪」的衝突。雖然生產企業說我給線下帶來流量，還說我給經銷商額外的提成讓他做售後服務，這顯然是只站在企業的角度來看這個問題。如果考慮一下經銷商的「乳酪」，那問題就完全不一樣了。

試想你讓人挖個坑，你按每鏟給他算工錢，還讓人送來好用的工具。你想此人應該很高興地挖這個坑吧。這可能僅僅是你的想法。事實是，如果此人想的是這個坑挖好了可能就是用來埋自己的，他還會把坑挖好嗎?

生產企業與其經銷商在電商「雙軌制」上的博弈，在某種程度上是電商營銷體系與傳統營銷體系之間的博弈。從這個高度來考量，可能更容易理解生產企業與經銷商之間的矛盾所在。

4. 雙軌制的困擾

怎麼處理好電商「雙軌制」，是家居建材行業每個生產企業及其經銷商們共同面臨的一大困擾。

客觀地說，家居建材行業的生產企業採用「雙軌制」來運營電商，是無可奈何之事。「雙軌制」運營效果的好壞，與生產企業和經銷商之間的關係以及在「雙軌制」的運營中如何不斷探討、定義和處理這個關係有密切關係。生產企業與其經銷商體系雖然從本質上來說有著共同的利益，但同時他們之間也有著必然的矛盾。這個矛盾的發展及解決方法，決定著「雙軌制」的發展前途。

生產企業的電商「雙軌制」，在很大程度上嚴重影響到傳統經銷渠道商的電商化進程。試想：某家生產企業在線上以「雙軌制」經營著電商業務，現在來了一個傳統經銷渠道商(比如說紅星美凱龍或者居然之家)，它也要做電商。這時它就面臨怎麼在它的網站上對這家生產企業以及它在傳統商場中的經銷商同時在線的關係進行定義的難題。

生產企業的電商「雙軌制」，是線上線下分開雙跑。但是在傳統經銷渠道商搭建的電商平台上，生產企業與其經銷商的矛盾就將加突出，因為他們直接在線上面對面地遇上了。

當商場的經銷商也登上電商的平台，原來兩條在不同軌道上獨立行駛的列車就不可避免地相撞了!

因為目前傳統經銷渠道商尚未全面展開其電商業務，所以這個問題還沒有在現實的電商經營中表現出了。但是總有一天我們會遇到這個問題。對此問題的解決方案可能會直接影響到電商時代家居建材行業的經銷體系結構。