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四換菜單營業額上升33%,這家小店如何扭轉乾坤?

四換菜單營業額上升33%,這家小店如何扭轉乾坤?

作者:高雲鳳

圖片太丑,紙張太舊,或是純粹跟風市場……

這些從來都不該成為餐廳換菜單的絕對理由。從過去菜單混亂不堪到今天重新定義本身,野肆在一年半的時間裡足足給自己開了 5 次「刀」。

從第一代菜單到第四代菜單,野肆的營業額增長了33%

為了豐富場景感,為了提高客單價,為了搶佔更多時間段的市場份額也為了跟競爭對手「死磕」,野肆的兩位創始人在自家菜單上加完又減、減完又加,用過不同的點菜形式,也嘗試過菜品的重新排列組合。

折騰過幾次后,他們反倒悟出了「菜單隻是個餐廳經營表象」的真理,品類定義不準確的話再花哨也是白費。

野肆的一代菜單而粗放

野肆的第一代菜單是自划單樣式,沒有圖片不說,圍著 200 平的店跑一圈去吧台點單可是個苦差事,但即便這樣,這家開在天津某 Mall 負一層的重慶小面生意還是持續天天排隊的狀態一個多月。

畢竟,對於 2015 年 7 月的天津人民來說,「小面」在當時的確還算是新鮮事兒,大家都沒怎麼吃過,更何況開業前霸王餐試吃活動就已經傳遍全城了。

一度認為客人沉迷於自家菜品口味的兩位創始人,在看見兩個月後 24萬 一下子跌落到 18萬 的銷售額后傻了眼。

第一代菜單的「病症」主要在於:混亂

1 、分類簡單,沒有爆品和推薦菜,這不僅導致整本菜單毫無引導性可言,顧客記憶點也沒法形成,影響復購;

2 、廚師會做什麼菜單就放什麼,風險大成本又高;

3 、吧台點餐的形式大大降低服務體驗,沒有場景感,快餐氣息過於濃厚;

加了圖片的二代菜單瞬間有了些生機

於是, 2015 年 12 月份野肆第二代菜單里一下子有了好多圖( 66 道菜幾乎道道都有)。為了讓場景感更足,野肆也是拚命削弱了自家晚餐時段的快餐元素,比如在原有菜單中增加桂花上山藥、春夏秋葵、金錢肚等下酒青菜,加大小食佔比,改變宣傳口號 ,吧台點餐的形式替換成點餐寶,都是為了能夠更好的提升客單價,以及營造更多的正餐氛圍。

野肆所在的 Mall 周邊寫字樓少的可憐,對面有一大片銀行但卻隔著一條河,消費客群單一、不飽和狀態再加上那會兒回頭客少,這些都嚴重影響著店裡的午間生意。因此,模仿麥當勞那會兒十點半前才能買到的「超值早餐」,他們也推出了「超值午間套餐」(只限中午)。

超值午餐雖然掙錢但帶來的衝突也日漸明顯

相當於原價購買 75 折的套餐,雖然一定程度上用低客單價換來了中午的部分流量,營業額逐漸回升到 22 萬,但同一門店內「快餐化」與「正餐化」同時存在也會引起不少衝突。誰願意去一家客單價高低相差十萬八千里的地方吃飯呢?也正是這會兒,兩位創始人越發清晰的認識到:單店極致營業額或規模化連鎖,他們不能兩個都占。

選擇前一種這樣做完全沒問題,想要的全給客人就行了。但如果是後者,就必須要用品類去引導品牌,品牌強了之後再擴充品類。因此,開始時做減法,慢慢的再做加法才是更好的選擇。像隨處可見的星巴克一樣,如果它沒有用咖啡填補我們的大腦空缺,我們又憑什麼會去它店裡買蛋糕買杯子?

第二代菜單的「病症」主要在於:平庸

1 、品類不清晰、完全沒賣點。全有圖片=全沒圖片,平均又沒特色;

2 、不考慮成本(食材、保管、人力)和利潤,菜單里的菜都是老闆愛吃啥就放啥,內部思維嚴重;

這一階段雖然為了提高點餐速度變成了彩圖,但是設計的平均(沒有引流、沒有利潤款)同樣導致菜品被點擊次數參差不齊,備菜複雜、出品穩定性無法保證,再加上剛好趕上重慶小面大爆發,營業額雖有一定回升但也不盡人意。

野肆的第三代菜單

持續了 4 個月,野肆在 2016 年 4 月份更換了第三代菜單,按理說減減減才是硬道理的菜品,反而從 63 道飆到了 72 道,破天荒出現了「明星菜品」紙張上,質感也有了升級。

Mall 裡面突然出現的「弄堂里」讓野肆有點措不及防,打著正餐名義賣快餐價格的它搶走了野肆的不少生意。情急之下,他們只好把原本儲備的菜品和隱藏菜品都搬了出來,明星菜也盡量往正餐上靠, 宣傳口號從上次的「吃遍川渝名小吃」再次更換成「尋找大西南的古法小吃」,以此讓品類不至於太局限。不光這些,甚至連菜單版式也是在照搬弄堂里。

但結果是,營業額反而降得更厲害了。

第三代菜單的「病症」主要在於:繁雜

1 、一味的模仿,忽略品類;

2 、錯誤理解「多既是全,全以為就是高客流」;

3 、菜品的堆砌和不斷增加,使團隊的加工高客流時段超出負荷,再加上好多菜幾天都不被點一次,菜品質量嚴重下降。

4 、菜品多意味著採購種類和次數變多,高損耗,高成本。雖然營業額高了但利潤剩下沒多少。

SKU 在這一時刻達到爆棚,雖然營業額變成 23 萬左右,但備菜複雜導致的一系列問題也愈發嚴重,出品質量更差,后廚人員一度達到 12 個人並且食物浪費嚴重,毛利潤反而下降了 5%。

第四代菜單開始減菜品

這些都是野肆在 2016 年 7 月份更改第四版菜單時,首要精力放在減菜上面的主要原因( 72 道—— 63 道),也正是從這時開始,他家菜單上第一次出現了真正動腦子計算后的「引流款」,像豆面脆糍粑這種易加工、出品快又受歡迎的菜,缽缽雞和椒友雞翅這種利潤高的菜開始被放到更明顯的位置,分類更明確的同時也配合著菜單調整加入了線上點餐的功能。宣傳口號上很明顯看到的是,「尋找」二字也在此刻被刪除。

第四代菜單的「病症」主要在於:粗暴

1 、減菜邏輯單一,只根據銷量減菜、成本和出品效率等因素考慮少;

2 、分類複雜,影響顧客點餐時間;

3 、設計感不夠突出,比如推薦菜沒有著重表現,排版無節奏,圖片不夠美觀;

菜品刪減導致食材成本直接降低了 8000 元,人員成本降低 10000 元,凈利潤也幾乎高達 60% 。有意識強調引流款和利潤款產品的做法,雖然讓餐廳營業額在此時提高到了 24 萬,但菜品歸納與成本&利潤計算的不完善,導致野肆並沒有把椒友雞翅和甜皮鴨等高客單價產品放到重要位置,這使人均稍有下降(之前 45 元降到 42 元)。

第五代菜單擁有的不再只是視覺效果

菜單的迭代雖然使營業額獲得好轉,但這家店的兩位店主依舊覺得不夠穩定。前不久,野肆又在自己身上再次「開刀」,他們希望自己減菜的方法更科學,菜品分類也更清晰。

本文為掌柜攻略原創內容,轉載請註明出處。

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