內容付費的主角應當是誰？

」知識不僅是連接介質，也是商品」這是知乎創始人周源今年3月在SXSW大會上強調的一句話。從2011年創立到現在，知乎已經伴隨很多人走過六年時光，除了在內容生態的進一步演進，商業化是知乎一直面臨的難題，而內容付費無疑是其中重要一環。

3月8日，得到團隊搞的一場茶敘會，將內容付費在輿論上推到一個小高潮，作為知乎內容付費的主打產品，知乎Live似乎很少出擊，在外界扮演著一個低調的角色。雖然偶爾也有曾獲奧斯卡金獎的Mel Gibson之類的名人，甚或諾貝爾經濟學獎得主Joseph Eugene Stiglitz （約瑟夫 · 斯蒂格利茨）級別的大咖。但更多情況下，則是來自各行業、各領域的「非名人」答主們在Live上嘗試著自己內容的可能性，知乎Live彷彿在培育一片不可預見的的森林。

那麼，這個在商業化上被知乎寄予厚望的產品，它是怎麼在知乎平台上衍生出來的？平台如何處理與主講人、參與者的關係，並保持付費內容的生命力？在內容付費的汪洋大海中，它在做什麼樣的布局？近期，i黑馬採訪了日常與知乎Live最親近的人，知乎設計總監鄭紫陽，話題涉及知乎Live的不同側面。讓我們通過對話，看看內容付費在知乎上所呈現的不一樣的景象。

以下是i黑馬對知乎設計總監鄭紫陽的採訪實錄，經過編輯整理：

一種有待補充的互動

i黑馬：當初設計「知乎Live」這款產品，主要想解決什麼樣的問題或需求？

紫陽：「知乎Live」是在去年5月上線的。在此之前我們其實沒有充分滿足用戶新出現的需求。我們會發現有一類用戶；他們在集中時間內，迫切需要解決某些問題，了解某方面的內容。同時對於內容生產者來說，他們的創作動機會比較隨機，一些人是遇到感興趣的問題才回答。

我們就想，在移動端這種場景越來越充足的情況下，知乎能不能提供一個成熟的工具，把這種實時的內容溝通渠道建立起來，並且提供更特別，更實時，更豐富的互動討論體驗？

i黑馬：為什麼設計成語音分享、自發組織的分享模式？

紫陽：我們是從用戶需求出發的。我們希望形式更自由，參與的成本更低，並且它應該有更多有價值的互動。互動很重要，我們認為內容的生產也是雙方面的，不只是講者單方面的輸出。包括在Live開始前，參與人可以提一些問題，不同的參與者對問題進行點贊，篩選出來。講者的內容，大部分也可以按照用戶的需求去組織，包括在Live講解過程中可以反饋，補充等。

i黑馬：如果幾千數萬人參與一場Live，如何保證有效的互動？

紫陽：首先，我們先會對用戶的特性，Live所屬的領域等進行標註，傾向於先傳播給對這個主題感興趣的，能貢獻好內容的參與者。

同時，首批用戶有固定的數量限制；先進來的用戶，他們能夠提問和發言，以及每一個發言頻率是動態調控的，你不能重複地刷屏或者提問。但我們也能保證在一個固定的時間，區間內，他可以發布足夠好的內容。這是我們比較成功的一個機制。

主講人、參與者的選擇邊界

i黑馬：從之前的免費知識分享到現在的知識付費，對於主講人和參與者都意味著什麼，在內容上會有什麼改變？

紫陽：首先，知乎是一個綜合性的社區，已經形成一個比較完整的生態。目前已有的問答、專欄文章只是互動的一種形式，我們在這個基礎上做了Live產品。它作為社區一個非常好的補充和擴展，但並不是說大家就全部轉到Live上面消費，免費的依然存在，付費的作為進階的需求，他提供的體驗是不一樣的。

簡單來說， Live的體驗是一種新的內容匯總、篩選的方式。這種形式，跟社區不一樣。在內容上，它會有針對更具體的問題，參與者的預期更高，問題也會更快速地解決。

從講者維度來說，我們提供的機制是：讓主講人更方便高效地創造內容。比如我是一個房產律師，現在想解答各種各樣買房的問題，怎麼能夠把感興趣的讀者、內容消費者給找到？相當於我們用Live提供了一種機制，把他們串起來，收費只是其中一種形式的表現。

收費的話，我們並不把做這個產品的目的直接定義為要創造收入，反而收入它首先是一種激勵手段。另外，也是一種約束手段。你有明確預期，才會為之付費，可能你的付費跟輸出內容的價值並不一定等價，但它能給你一定保障。因為消費者付過費，對生產者有一個約束，形成契約關係，需要能解決參與者的問題。

i黑馬：挑選主講人有什麼標準嗎？如何對他進行考量，對內容進行篩選？

紫陽：目前，我們的講者來源分兩部分。

第一部分，是來自知乎社區的分享者，也算是我們比較大的積累和優勢。我們會通過演算法以及用戶評價、內容的接受度等，從知乎里挖掘到各行各業的這些講者，他們不一定有非常多關注量，但他們的內容是有保障，受到大家認可的。

另外一部分是外部講者。他們來申請，知乎看他申請的主題、個人資歷和過往經驗來審核判斷。但是這些還不夠，我們目前在計劃做一個完整的評價機制，讓用戶反饋得以體現，給更多參與人作為參考標準。

有一些內容，有的人可能有疑問，覺得不是很專業，我覺得也很正常。是因為不同的受眾對不同內容，有不同的判斷標準。

舉個例子，一些非常專業的Live，它的受眾群體很小，對其他人來講是沒有什麼價值的。我們現在做的不夠完善的一點是，內容受眾會錯過他感興趣的內容，匹配不到位，這會導致他的感受不是很好。這不代表它是沒有價值的，我們會做更多的工作讓這方面匹配，能夠更加恰當、精準、適合。

i黑馬：但是不少用戶還是反映說篩選上有比較多的問題。

紫陽：Live現在題材是多樣化的，包括形式也多樣化，現在有一些不是嚴格的學術上或者專業上的內容。

比如諮詢買房，租房怎麼辦，穿衣打扮怎麼辦，不僅是專業、學術的；還有一些活動體驗式的。比如去年聖誕節有一個Live分享英國人怎麼過聖誕。我們會認為這些都是有價值的形式；我們在嘗試不同內容和主題的可能性。所以，可能會給一部分用戶傳達不好的印象：為什麼會有我看起來不專業的內容在Live上面？原因是：第一，知乎平台的內容是多樣性的。同時，在這個階段，我們願意探討更多的可能性。

i黑馬：有一些知乎主講人，講了一到三場，後面就沒有講了，或者開始幾場講的比較好，後面質量在下降，你怎麼看待這個問題？

紫陽：從我們觀察來看，這不是一個普遍現象。有沒有這種事情？有的。因為不同講者有不同特性，有些是跟個人的專業領域直接關聯，和他所講話題受眾群的大小也有關，比如趙思嘉，她本身在上學，時間很緊張，那有可能講了一些專業維度之後，後面有一段時間沒有更新，這很正常。

我們從來不認為說知友頭部大V或者網紅才能做Live，知乎Live並不是為少數人，是為大多數人服務的。我們對它的定義是有專業，有能力，能夠為其他人提供有價值信息；但一定要做非常多場次嗎?我們沒有這種硬性的規定。

像我們有個分享者叫翁昕，他是做藝術品鑒賞、藝術品收藏的，所以他在Live講藝術品解析、藝術品收藏，講了非常多場。還有個律師叫郭華壽，他現在講了20多場，平均一周兩周講一次。像這種職業維度，他有非常豐富的題材去挖掘，針對不同用戶需求去擴展，豐富自己的主題，就會有不同的內容。

所以回到剛才的問題，首先這不是一個普遍現象。會不會有這種情況，有。但假若他的主題越講越偏，質量在下降，我們的反饋機制是能夠發現這個問題的，後面我們也在開發對應的「流通策略」機制等來避免這個現象，不OK的Live不會給到更多人。

甚至，我們馬上會上線的一個功能叫「往期評分」，主講人後面再講新Live之前，用戶可以參考你此前場次的往期評分，這是一個信息積累機制。所以一方面，我們在流通機制上做優化，給優秀的Live更多曝光。另外一部分，我們有及時的反饋機制，收集解決用戶反饋。

i黑馬：相對於大眾化的話題，小眾性的話題由於受眾人數少，帶來的收入等各方面可能也比較少，是否會挫傷他們的積極性，限制這部分付費內容的發展？

紫陽：從我們觀察到的現象，這是不一定的。有一些講者，他不一定能達到Live講者的平均收入，但他持續地講，因為他所收穫的並不只是收入，也在於他本身能夠在知乎建立個人品牌等。

另外一方面，他講的內容是一種沉澱，後面可以被反覆消費。反過來講，不一定每一個題材的參與人數必須達到所說的一個門檻線。我們最初的規劃中，認為一些主題，參與人數非常少是正常的。比如我們有的用戶講石油開採，參與人數幾十個，但他的參與價格，受眾人群是經過篩選的。對他來講，只是想在這個行業有更多的交流機會。如果簡單把Live講者的動力歸結為收入，並不是非常的準確。

i黑馬：我們了解到，有的用戶希望參與者及時參與Live，當時的體驗也會比較好，包括大多數人也是當場參與的。那是否意味著大家檢索、反覆消費的機率比較小？

紫陽：我們不打算對每一個人固定頻率。所以在知乎Live設計上，它並不是一次性的，講完之後還可以被持續檢索、瀏覽、消費。

我們把它命名為Live，當然是因為它有實時互動的特性，但它在結束之後的體驗跟之前的體驗是有區別的。雖然不能夠互動，但有更好的索引和消費體驗。可以說，同樣的內容，在不同的階段有兩種體驗。有一類高頻購買用戶，他們的喜好習慣是跟每個Live接觸之後才去消費，他不一定在Live開始的時候有時間。

變現外的其它可能

i黑馬：Live是如何定價的，和有其它平台定價有關係嗎？

紫陽：跟其他平台沒有關係，我們做的比較早，當時其它品牌還很少。

在沒發布Live前，我們先發布了值乎，當時就在測試用戶的付費意願，付費模式和門檻，到底用戶願意為怎樣的內容和怎樣的體驗花多少錢。

我們做定價時，有一個綜合的考慮是：假設一個講者辦了一場Live，他線上花一小時，應該有多少用戶參與，他最後得到的，怎麼樣才算是一個比較合理的收入？

我們在乎的，是到底能不能給一部分在意這個時間貢獻的用戶，帶來一個反應他所貢獻內容價值的收入。但具體到一個例子里，因為它不是一個等價交換，所以有的人做一場Live收入十幾萬，有的做人一場Live收入是幾千塊。

i黑馬：付出同樣多的精力，為什麼差距這麼大？

紫陽：關鍵是因為Live本身是不可以等價的，不同的話題有不同的付費門檻，人群也有不同消費心理，知識服務是非標品。

我們可以簡單的認為，時間可能最多算是一個最低的參考標準。而且在不確認它是一種等價交換的前提下，更多是以一種贊助形式，就是多少人願意贊助這場Live，這場Live能夠舉辦開來。

當然有一些用戶不這麼看，我們不強求，因為最終他能收穫的東西肯定是比他付出的東西多，我們會有一個基本的保障。

所以我們當時嘗試9塊9，後面有199，以及一些投行的99，包括房產諮詢的299等，嘗試了非常多，做一個價格指導，供發起者參考。某種程度上我認為價格是篩選機制。

i黑馬：現在有的輿論說知識階層在崛起，知識可以回到本來的價值。那知乎是在幫助這些主講人回歸本身的價值嗎？他們依靠什麼來回歸價值？

紫陽：以我的角度可以分享一下我的看法。以前沒有推出Live這些產品時，知乎做的是一個社區，用戶在上面沒有直接收益，那為什麼有這麼多人願意在知乎做分享？

一方面，他可以在知乎建立個人品牌。另外，他希望能夠有一些交流，影響更多人，把好的東西傳播出去，可能是比較純粹的分享精神。還有一些是基於潛在的商業收益，比如一些律師寫文章，可以給他帶來一些客戶。

做Live也是一樣，之前律師通過知乎問答間接地多一些客戶，現在他可以直接常態化的在線上給潛在用戶解答問題，轉換成他的商業收益。

我們不否認一些用戶把這個工具作為他們收入來源渠道，我們預期這部分用戶會變得越來越多，但是我們不認為所有的用戶都必須是這種用戶。所以長遠來講，不會所有的Live講者都是專業職業的，會有多樣性。

還有，從一個理想化的角度，我理解大家特別希望內容回歸它的本來價值，但這個本來價值是由誰來定義的？這是一個值得思索的問題，內容有人去消費才有價值，還是說本來價值是由這個領域的權威、或者博士生導師定下的？

i黑馬：那是不是更善於傳播、包裝知識的人，所謂的知識商人，更容易在財富道路上實現突破？

紫陽：這跟市場經濟是一樣的，少數人願意為稀缺商品付出非常高的單價，大眾不願意高價，願意低價消費一些普世的更主流的內容，但他們的規模很大。這跟現實社會的大眾需求是相關的，但這個市場里會出現不同類型的商品。

我們覺得，大眾內容和小眾內容是很難直接比較的。舉個例子，有一些人能持續的做Live，那麼他就能夠持續獲得收入，這是直接對應的。但我們認為知乎Live群體是多樣化的，目的並不唯一。

假設我們現在只是30幾個主講人，有一種產品形態高度符合他們，他們的內容持續在售賣，那知乎Live就會跟得到一樣。關鍵問題是我們在做不一樣的產品，形式也不一樣，不是說不考慮這種可能性。

i黑馬：在知乎除了為主講人提供知識變現這種價值，還可以提煉出什麼價值？

紫陽：簡單的說，我們是在提供一種更好的交流形式，更好的溝通體驗；並不是單項的，居高臨下地灌輸和輸出。有一些Live主題，主講人講完后，可以從Live參與者收到反饋和建議，他可能就有下一個Live的主題了，這是在內容上的促進。有一些人參與進來的時候，是實時對那些內容好不好等的一個補充，我覺得這是Live的一個精髓，也是我們做它的初衷。

i黑馬：知乎Live的編輯運營人員不是很多，內容生產具有很強的原生性，且似乎沒有絕對的邊界，平台方在此扮演者什麼樣的角色？

紫陽：我們現在更看重的是，以平台導向來運營，盡量降低人力成本。知乎Live目前並沒有非常多的團隊成員專門來做包裝，我們是希望有更好更聰明的方式，更自動化的作為工具讓用戶使用，讓用戶參與過程中，享受到直接交流的喜悅。這和以知乎的名義署名來包裝我們的內容發布出去，是兩種做法。

我們的文化是推崇用更聰明的方式、更好的機制去做好產品，解決問題，而不是堆更多的人，包括知乎社區的內容流通機制，它並不是依靠養著幾百人的編輯、運營團隊來做內容篩選，知乎的刻意運營很少。

「普通人」的內容變現試驗場

i黑馬：知乎也在首頁推一些課程，但是相比於其它平台利用名人效應助推，知乎Live如何將這些相對普通一點的人推出去？

紫陽：首先，我們有幾個想法，品類方面，我們接下來會重點推一些頭部品類，就是只有知乎才有，並且質量做的最好的。我們不一定是包裝人，而是選擇包裝這個品類和題材。

另外，非常有名的人，我們也不排除會來做。知乎Live上的人，目前大多數都是普通人，專業人士，並不一定是那些網紅，明星。比如早期知乎社區里互聯網的內容，與其它品牌相比，知乎的可信度和專業程度是最高的，互聯網、科技領域，一直以來知乎在這方面都是在第一梯隊。我們希望以這種策略去做Live，做頭部品類。

i黑馬：有的主講者可能很專業、內容充實，但不擅長演講等技巧，給用戶帶來的體驗不是很好。知乎Live這種偏向於自發的機制，如何來提升線上內容本身的質量，滿足用戶的體驗需求？

紫陽：從我們的觀察來看，參與體驗跟分享者的技巧和演講水平等都有關係。第一方面，他們這種能力我們希望有所保證。在他講之前，我們會有預講，同時通過智能手段，讓他自己模擬練習、預演，有時我們會參與進去，來幫助他體現能力，但不一定每個都有。

另外一方面，語音只是我們目前的一種表達方式，後面還會有圖片、短視頻等功能。你可以發視頻、PDF、Keynote、PPT等，給分享者提供足夠多的手段，讓他可以不依賴實時語音，也能夠做一場質量可靠的Live。

此外，我們會以一種自動化的方式把內容規整，分享者能夠把發表的內容低成本地做整理修剪和數據調整歸類，以類似大綱結構化的形式呈現給後面的參與者，並提供一鍵播放體驗等功能，我們預期是解決目前我們收集到的80%以上的用戶問題反饋。

i黑馬：知乎Live雖然有很多主講人，但是單個主講的受眾並不是特別多，可以提成的空間也比較小，那知乎Live現在是如何規劃盈利的？

紫陽：我們目前沒有立刻上線分成的措施，全部收入都是給分享者。除了能夠從裡面獲得商業利益以外，我們更看重的是這些內容怎麼樣去充實知乎的生態，本質上是想要更多的內容，更豐富的生態。但是未來會不會做一些像得到那樣很頭部的東西，我們後續會做，策略是頭部加長尾。

i黑馬：對於質量的把控，很重要一點是做評價，知乎Live的用戶評價體系打算做成什麼樣？

紫陽：知乎Live現在的評價已經能夠評分，評價會分內容的專業程度，內容的豐富度以及參與體驗等維度打分，還有跟App Store一樣的文字評價，詳細描述他的參與感受。在展示上我們現在只開放了平均分和評價數量。為什麼沒有讓用戶可以直接查看評價，因為你要做一個評分系統，不可避免就要考慮這個系統怎麼樣不被濫用，不被惡意利用。

所以我們其實在建設一個系統，能夠很快地辨識出哪些評價是真實的，不是濫用的。很快的話，就會開放用戶能夠閱讀不同人的評價，現在只開放給講者，因為我們還在做一個配套機制。

我們希望未來可以提供給用戶更多的參考評價，這是其中一種作用。另外一種作用，他能夠幫助講者收集到更多反饋，未來用戶的評價是可以被回復的，從中建立一個溝通機制。讓主講者更好地明白參與者的訴求是什麼。

i黑馬：相比於得到、喜馬拉雅FM、36氪等內容付費平台，知乎做內容付費的獨特優勢是什麼？

紫陽：很簡單，你想一下，知乎是一個怎樣的平台？它在提供一個工具，生產多樣化的內容，形成了一個非常大的社區架構，我們的知識付費是依託社區的。你提到的這些產品應該都沒有這樣一個平台所依靠。

同時我們的社區跟現在知乎Live要做的事情是高度契合的，知乎不是一個普通的休閑社區，是一個專業並且提供有價值信息的社區，知乎用戶中很大佔比就是能夠提供有價值信息的人群，這是一個非常明顯的優勢。知乎整個社區是通過一定量的頭部話題加非常龐大的長尾話題發展出來，Live之後，如果不出特別大的意外，應該也會照著這個思路來做。