語音技術的便捷吸引消費者接近科技引爆點

全球接近40%智能手機用戶和64%智能手機用戶均對語音助理能預測我們的需求並提出建議的未來充滿期待

2017年6月20號，倫敦、新加坡、上海、紐約：人類對於能更快捷更有效地獲取資訊充滿著渴望，這也驅動著語音技術的發展；其中來自亞洲快節奏國家的消費者更在語音技術的運用中引領潮流。——根據WPP集團旗下智威湯遜，傳力媒體和凱度集團的調研得出該結論。

這份名為「智能語音（Speak Easy）」的報告由智威湯遜創新團隊，傳力媒體未來研究共同呈現。報告中顯示: 全球有45%的普通語音用戶表示他們使用語音技術因為更快；71％的用戶認為使用語音技術越發自然。

語音識別和自然語音處理（NLP）的發展意味著我們現在可以與電腦對話，這在近幾年前還會被認為是科幻小說的情節。當下的智能語音識別錯誤率，首次達到人類水平。 科技研究諮詢公司Ovum預計到2021年，本地數字助理安裝量會超過75億－地球上人均有超過一個數字助理。

語音技術不止讓我們的生活更加容易，同時承諾會在消費者與他們喜愛的品牌之間建立更有意義的連結。

與神經系統科學市場調研公司Neuro-Insight合作，WPP集團旗下的公司研究了大腦對聲音的反應，與觸摸或打字相比，使用語音交互，大腦的活動程度相較同樣的觸摸交互要更低。

同時研究發現，當人們使用語音詢問一個設計品牌名字的問題時，相較使用打字詢問該品牌問題而言，他們的大腦活動會顯示更強大的情感反映。這表示說出一個品牌的名字比打出這個品牌名字能更加強已有的情感連接。

易於使用的語音交互很關鍵，尤其在那些使用字元語言的國家。事實上，我們發現有51%的用戶和57% 的日本用戶經常使用語音技術，因為這意味著他們可以無需打字。

報告中其他關鍵結果包括：

• 消費者全球領先。與全球平均水平相比，在大部分活動中，消費者都有著更大的比例使用語音技術，反映出對語音技術的使用有強烈的意願。消費者在查找產品信息和網路搜索方面，最常使用語音技術，這與他們繁忙且快速的生活方式息息相關。使用語音技術在休閑時也很重要，消費者大多使用它進行娛樂或播放音樂

• 在日本，語音技術主要用在網路搜索（63%）和尋找感興趣的產品信息（55%）。

• 在泰國每周使用語音技術的智能手機用戶，達到51%，高於全球平均水平。通常情況下，泰國智能手機用戶（典型的有抱負的年輕城市居民）對於語音技術熱情滿滿，只有5%的人表示他們不會使用這項技術。

• 人們非常喜歡他們的數字助理－在全球範圍，近乎一半（43%）的語音技術常用用戶表示他們如此鍾愛他們的語音助理，以至於甚至希望他們是真人。這一現象在高度接受語音技術的國家更為明顯，例如（65%）和泰國（61%）。

• 令人驚訝的是，有29%全球調查對象表示他們對語音助理有過性幻想。

• 語音技術使我們的生活更加簡單－39%的智能手機用戶表示對未來語音助理可以預期他們的需要並採取建議或給予建議有強烈期待，尤其在亞洲市場例如（64%）和泰國（57%）。

• 語音技術可以加強人與人之間的凝聚力－53%的全球智能手機用家認為「語音智能會幫助人們交流更多，人們會減少低頭看屏幕的次數。」

• 隱私仍然是一個大問題，9個市場中有5個視個人數據安全保障為首要因素。

• 此外，有一半全球使用者表示對企業聆聽他們與語音助理的對話。例如在新加坡有65%的語音用戶對此表示關心。但澳大利亞表示了一個相對輕鬆的態度（只有33%的用戶表示關心）。

• 優化演算法將成為新SEO，語音助手會起到中介的作用，品牌需要確保他們的選擇高於他們的對手。

Zoe Lawrence,亞太區主任－數據，見解，傳立，表示：「聲音絕對是下一個消費連接，將進一步改變消費者如何決策和參與品牌。對於技術，品牌需要更小心地進入新環境，尤其是在語音技術中－因為這是個個人環境，品牌需要完全進入而不是入侵。品牌需要開始思考「技巧」與「行動」，去確保他們是增值客戶的體驗，而且是完全被接受的。

亞洲消費者喜歡接受新東西，前沿和令人興奮的。我們清晰的看到亞洲消費者對我們地區和對語音技術強大的親和力。他們非常享受與語音機器人互動。「Lo Sheung Yan，智威湯遜亞太區創意委員會主席表示。「這是個非常好的平台，品牌可以與客戶建立緊密的關係。尋找一個獨特的品牌聲音去與客戶溝通是非常必要的。」

智能語音報告（Speak Easy report）指出9項將塑造用戶如果接受語音技術的趨勢，其中包括：

一、用戶渴望與語音助理更」親密」

全球74％的智能手機用戶表示： 「如果語音助理能夠真正的理解我，並且對我說出像真人回應的話，我會經常使用這技術。」 隨著技術的改善和進步，語音助理將能夠更淮確地了解用戶，人們將會越來越接近他們的語音助理。

事實上，調查顯示有42％的用戶在寂寞時會與他們的語音助理聊天，而有37％的用戶表示他們喜歡自己的助手。

對於品牌來說，這可帶來更有效管理與消費者密切關係的機會，因為語音助理逐漸成為消費者的強大把關者，而確保品牌或其內容是否會被選擇傳遞將是關鍵的挑戰。演算法優化將成為新的搜索引擎優化（SEO）。

二、語音技術可減輕用戶的認知負荷

Speak Easy報告顯示，使用語音技術的主要動機之一是效率，幾乎一半（45％）的語音用戶表示使用語音技術是因為它很快，而35％表示當他們感到懶惰時便會使用它。

作為報告的一部分，智威湯遜（JWT）、傳立媒體（Mindshare）與領先的神經科學家們Neuro-Insight聯手合作，調查並比較大腦對語音和對觸摸或打字的反應。

調查發現，語音互動比觸摸互動顯示出較低的腦活動水平，等同表明語音回應帶來較少的認知負荷。

這項研究還指出，相比通過觸摸或打字的互動，通過語音與品牌交流能建立更深層次的情感聯繫。利用語音說出品牌名稱的行為似乎比鍵盤輸入加強了預先存在的情感聯繫。這強調品牌需要真正的」發聲」。

全球53％的智能手機用戶認為「語音技術可幫助人們互相交流，人們將不會總是低頭看手機屏幕」，相信語音技術將成為令手機用戶從屏幕中走出來的關鍵。

這為品牌帶來了吸引觀眾的新機遇，但其挑戰將是雙重的。

首先，品牌需要確保其服務或內容是能夠通過語音方式接收傳播，並是簡單易用的。其次，他們將需要考慮如何通過物聯網中的內容來吸引消費者的注意力。

隨著語音技術的進步，語音助手將演變為用戶主動地提供服務及有用的建議，配合調查結果，許多受訪者表示允許語音助手代表他們作出選擇－－實際上使語音助手成為用戶的「數字管家」。

對於品牌來說，關鍵的挑戰將在於確保比競爭對手更快的被「數字管家」推薦。

五、相關的隱私問題

在非用戶被問及什麼因素會鼓勵他們使用語音技術中，」個人數據安全保障」在五個市場（英國、德國、西班牙、和澳大利亞）中是首選的考慮因素，其他四個國家也選此因素為第二重要。 與此同時，全球通信者中，過半數表示擔心公司會聽取他們與語音助理的對話。

在依賴性增長之前，供應商需要通過成功服務的記錄來獲取用戶的信任。他們還需要減輕用戶的隱私憂慮，並通過提供有意義的建議以證明其擁有個人數據的責任。

智威湯遜創新團隊的英國總監Elizabeth Cherian表示：「語音技術是絕妙的，它可以作為廚房中的智能揚聲器，或在用戶的汽車中提供有用的信息，配合用戶的指示成為「數字管家」。難怪，87％的全球受訪者都同意「當語音技術正常運作時，它真的令生活更簡單」。隨著人工智慧的淮確性增加，更多的人會轉向通過聲音去管理生活。品牌面臨著與消費者開啟這些對話的巨大機會，並通過個人數據證明其效用和責任。

傳立媒體的"Futures"項目總監Jeremy Pounder表示：「語音技術會不斷擴展，因為它是一種從根本上以更直接的方式來與用戶進行交流。人們喜歡語音技術，因為它消除了原有科技的呈現方式，並以更快的速度為用戶提供想要的資訊，其中一名受訪者更形容為「感覺像魔法一樣」。隨著用戶與語音助理的關係變得更加深厚，品牌將面對的挑戰是確保他們能被消費者的」把關者"從眾多品牌中挑選出來。

請點擊這裡[鏈接]去下載完整的報告，包括品牌所需的資訊，以及相關的視頻。

神經系統科學實驗

與Neuro-Insight合作我們使用穩態地形(SST)腦部成像技術測量大腦如何回應使用語音技術的一系列任務對抗文本或打字選擇。由102個18到65歲的智能手機用戶和亞馬遜消費者參加。

質化

超過30個英國調查對象參與了兩個禮拜的自我民族志報告測試他們的行為和態度在一系列的語音技術測試。我們將裡面12人分成兩個焦點小組。我們與凱度集團重複了焦點小組在上海。招聘了混合早期使用者（使用語音技術起碼一個星期一次）和早期成年語音使用者（使用語音技術少於每星期一次）。大約40%早起混合使用者已經擁有亞馬遜。

專家訪問

我們對專家進行了深度訪談包括人工智慧(AI)、神經系統科學、市場營銷、聲音設計和無線電廣播。

量化

我們進行了定量調查使用聲納™,利用智威湯遜的專有市場研究工具分別測量了四個國家(英國、美國、德國和西班牙)測量了1000個年齡18歲以上的智能手機用戶 。我們還與凱度集團合作調查在額外的五個國家(泰國、日本、澳大利亞、和新加坡)中500名年齡18歲以上的智能手機用戶。全球的受訪者總數達到6780。

二手調查

我們進行了大量的研究綜合國內外同類產品的案例研究。

叮咚智能音響

Ling Long tech為了我們的焦點小組研究給予了叮咚智能音箱。智威湯遜也與Ling Long tech合作發展了品牌內容和發展方法給的叮咚智能音箱。