中國直播互動教育行業研究報告：大數據可能成為企業新的競爭壁壘

直播互動教育是指以互聯網為媒介，利用多媒體及其他數字化手段進行的老師和學生之間模擬面對面的實時互動教學活動。基礎網路設備、學習終端設備、教師、教學內容、直播教學平台、學生等是構成直播類在線教育的基本要素（見示意圖）。

雲端服務是師生間互動教學的紐帶

一個完整的直播系統由信息採集、預處理、編碼、傳輸、解碼、渲染幾個環節組成。老師端通過硬體設備提供信號源，硬體設備和雲服務端共同完成信息的預處理和編碼工作，信息在雲服務端完成轉碼等處理工作，以適應不同格式，支持不同的協議，然後經過內容分發網路分發到學生端，並在學生端設備完成信息的解碼和渲染工作，適應不同播放模式的同時，實現音視頻同步等效果。在學習過程中師生間的互動主要是以文字交互的方式進行。通過視頻直播過程中，雲端伴隨相應的錄製功能，並將錄好的視頻保存在雲端，供學生進行點播，隨時隨地學習。

優質資源分配不均、城鄉收入差距過大帶來巨大的市場機會

縱觀各類學校分佈，優秀的師資和資源無不集中在一線城市，這是因為的教育形態是集中制的，好的資源和老師不斷向上集中，進而導致教研及內容的傾斜，而據艾瑞統計，三四線城市及以下的中國小在校生要遠超於一二線城市，師資分配極度不均；其二，城鄉間高收入人群相差2.5倍，而低收入人群間相差約4倍，巨大的收入差距會帶來家庭教育支出的極大落差及受教類型的不同。在優質資源不均、收入差距落差大的當下，直播互動教育的出現不僅能夠打破空間限制，實現地域鏈接，優化資源配置，降低信息不對稱，促使各方需求得到釋放，而且利於提高線教育市場的活躍度。

底層技術成熟、創業市場融合創興、消費主體變更

教育的複雜性使得它對新事物有一定抵抗力，但是隨著基礎設施等底層技術逐步完善、應用層如平台技術、交互手段等不斷被提升、主流消費群體的迭代變更以及教育市場玩家不斷尋求融合與創新等，在線教育市場不斷被注入新的活力，推動在線教育不斷走向變革。直播互動在線教育由於具有良好的互動性，深入的學習場景以及較高的行業壁壘而備受新興創業者和資本市場青睞；現階段消費主體呈低齡化，消費態度逐漸改變，直播互動教育逐漸為大眾所認知，同時伴隨著一大批內容生產者的出現，因此直播互動教育受技術、資本共同驅動，乘著市場的風順勢而為，將重新定義教育市場供需關係，原來的消費者也將成為創造者。

互動教學提供的服務多、場景重，變現能力強

近兩年，從提供工具的猿題庫、作為獲客平台的跟誰學以及向2B提供內容的盒子魚等均紛紛轉向或涉足直播授課的形式以謀求盈利。一方面基於直播技術的成熟，教育培訓市場對直播+服務的理解加深，且直播在互動性與學習效果場景營造方面較其他在線教育形式有很大提升，而性價比較於線下教育相對較高；另一方面，用戶是為「教學效果」而買單，教育本身還是以效果為核心，而採用直播互動的方式進行教學，用戶能更直接體會到教學的服務過程，用戶的教學場景也更容易提升，其教學效果相對於錄播等也更容易提升，因此用戶的付費意願相對更高，故「教學」更容易將用戶流轉換為現金流。

技術發展引領在線教育學習新方向

當下，在線教育行業的主要參與者有：教學內容生產方、學習工具研發方、技術設備提供方和學習平台提供方。在網路運營商搭建的網路環境下，教學內容生產方將開發的學習內容提供給各教育培訓機構及其平台，各培訓機構利用先進的在線教育技術及學習工具，將知識傳授給用戶，最終構成整個在線教育行業的生態環境。

（2017年直播互動教育行業產業結構）

內容和技術服務方：內容是核心，技術為手段，新興技術受資本青睞

在線教育市場覆蓋面廣，且層級豐富多樣。本文以教學為中心向產業鏈上下兩端擴展，其中內容生產方和技術服務方作為產業鏈的上游，負責向老師提供教學所用的視頻、學習資料、教輔設備及工具等；用戶作為受眾處於產業鏈的下游。產業鏈的中間，是各類型的培訓機構以及用戶在學習過程中所用的工具類產品。

在線教育的內容提供商主要包括高校、教輔教材發行商及適應新興教學模式（如微課）的其他內容開發商。這些內容提供商主要完成紙質教學內容的數字化和適應新興教學模式的教學內容開發，方便老師對教學內容加工和備課、學生自主學習，其主要盈利模式是對課程或相關資料收費。

在線教育的技術服務商包含教育信息化、軟體、測試、直播平台等多種服務。雖然不直接輸出教學內容，但他們是實現在線教育的基礎，甚至直接決定了教學體驗。主要的商業模式是B2B，盈利模式比較清晰，直接向B端收費。近兩年隨著VR等新興技術的興起，不斷湧現出一批教輔設備的創業者。截至2017年6月1日，資本市場對教輔設備共進行了17次投資，雖然目前以天使輪和A輪融資居多，但從投資次數來看，資本市場對新興技術應用到在線教育表現出了濃厚的興趣。

在線語言類：語言類直播互動學習優勢明顯，資本與創業市場表現積極

語言類學習需要不斷練習，故語言類直播互動學習自帶優勢。學生與外教老師進行直播互動交流，有效的學習場景助於學生學以致用、口語表達地道，學生的學習成就感更強，家長的滿意更高。目前市面已出現頗具影響力企業，未來的市場競爭將進一步加劇，如何破除同質化，打造自己的口碑和特色是企業亟待解決的問題。

據艾瑞統計數據顯示，投資方面，從2016年1月1日至2017年6月1日，在線語言市場共計86次融資，其中天使輪和A輪融資次數佔55起，新的創業者不斷湧入市場。但從融資金額來看，資本市場趨於理性，天使輪和A輪的融資金額不足4億元。其原因可能主要是以下兩個方面：其一，語言類直播互動教育市場趨於同質化，資本尚未發現更新穎的項目，故在投資金額方面更慎重；其二，目前市場尚未出現巨頭企業，市場還有很多機會可供挖掘，資本方不願意錯過任何一個可能機會。

K12在線教育類：市場空間大、需求高度集中，但買單和服務流程長

目前，國內K12在線教育形式多樣，題庫、微課、工具等細分市場不斷被深耕，且出現億級美元投資，資本市場的表現相當活躍。在應試體制下，K12階段人口基數大、二胎政策紅利及家庭收入提升等共同作用使得需求端市場空間海量，而目前供給端市場競爭格局高度分散，頭部企業尚需長時間成長才能佔據更大份額，故K12在線教育市場是諸多玩家的必爭之地，截止2017年6月1日，K12在線教育市場共獲得89次投資，超過六成大的融資集中在B輪前。雖然資本助力市場玩家不斷湧入，但改領域盈利模式尚需進一步摸索。

K12在線教育盈利模式不明主要是由該階段的特點所決定。首先K12階段教育具有單向流動性、試錯成本高、需求方與付費方分離的特點，家長對在線教育的選擇更加謹慎。其次，K12階段的學習科目多，當家長對教學效果滿意時，續費可能性高，學習其他科目的幾率也會增加。因此針對市場空間大、需求高度集中的K12教育市場，業內玩家需要不斷理解教育本質，將教育的各個環節串聯起來，打造教學閉環，提升學習效果，教學效果是家長願意縮短決策時長、續費及科目擴展的主要原因。

在線職業教育：盈利模式清晰，可不斷垂直化發展，市場表現活躍

的職業教育分為學歷類職業教育和非學歷類職業教育。其中非學歷類職業教育中職業考試和職業技能的培訓是目前在線教育市場發展迅速的領域，其中的一些企業已經形成了一定的品牌。目前職業考試培訓發展相對成熟，但品類覆蓋範圍有待拓展，部分細分領域的市場集中度相對較高，行業內頭部企業出現大而全的品類經營特徵。職業技能培訓市場主要是為了調節學歷教育和就業市場的不對稱性。目前職業技能集中在IT培訓和會計培訓等實操性相對較小的縱深領域，企業也多採用線上線下相結合的形式進行授課，但市場集中度和規模相對較小。隨著職業技能教育模式逐漸成熟，培訓機構和就業市場的結合將會越來越緊密，企業將不再單純提供課程服務，而是直接為對標企業輸出人才，向重度垂直的縱向一體化方向發展。

截止至2017年6月1日，在線職業教育獲91次融資，市場表現活躍。資本和創業者青睞在線職業教育可能主要是因為職業教育人群具有體量大、自主性強、付費意識高的特點，而行業內可以從縱深領域切入而創造新的藍海，市場盈利可期。

綜合類在線教育平台：技術和流量優勢明顯，可向B端或C端服務，盈利模式多樣

綜合類在線教育平台一般多具有互聯網基因，依託於產品優勢而積累了巨大的流量。他們的底層技術紮實、人才儲備豐富，互聯網技術相對成熟，能快速適應甚至引領在線教育新模式。因此他們不僅可以向C端提供服務，而且可以直接向B端提供教學平台服務或者為B端提供導流服務，在技術和流量方面突出優勢使得他們具有聚集作用，進而豐富平台課程品類。

截至2017年6月1日，在線教育信息化市場表現出極大的活躍度，資本市場發生57次投融資，隨著底層技術的不斷成熟，越來越多的創業者企圖從技術和平台服務切入來分一杯羹。未來教育平台不僅是一個將老師和學生鏈接起來的平台，而是能根據用戶需求推薦精準匹配的課程，為他們提供良好的學習及分析工具，集優質內容與全面服務於一體。

在線教育市場整體融資次數回落，併購次數明顯增加

從在線教育市場整體融資次數來看，2015年次數最多，為519次，2016年融資次數出現回落，為428次；從融資輪次來看，超過六成的融資次數集中在早期的天使輪和A輪，進入C輪及以後融資輪次的企業很少，跑在前面的企業相比整個在線教育市場而言，佔比很小。

B2B、B2C為常見且成熟的商業模式

在線教育經過多年的發展積累，其市場規模不斷擴大，商業模式也經過眾多創業者的不斷摸索與創新而不斷豐富。目前主流的商業模式主要包括B2B型、B2C型、B2B2C型和C2C型，他們各具特點。其中B2B型和B2C型是市面上最常見的商業模式。B2B型主要是向企業或學校提供技術或教學資源，其客戶穩定性相對較高，盈利空間也相對較大。B2C型則對優質師資和教學內容的要求更高，名師和優質內容能夠吸引更多的流量，馬太效應容易在B2C型體現。B2B2C型和C2C型相對於老師而言的自主性相對較高。C2B型則是未來的一種發展趨勢。

向C端收費是直播互動教育的主要盈利模式

直播互動教育基本具備了在線教育多樣化的盈利模式，主要集中在內容、平台、技術以及廣告這幾類。其中向C端（學生、家長）直接就內容及內容衍生產品收費是較為常見的盈利模式。除此之外，還會向C端提供一定的工具或技術服務而收取一定費用。在線教育培訓市場與B端的合作較為密集，平台、技術、軟/硬體等方面較容易形成壁壘，因此B端提供的服務覆蓋面更廣更全面。同時，由於B端平台方可積累大量的流量及優質內容，利用平台進行渠道分發和在平台投放廣告等方式也是常見的盈利模式。雖然現階段在線教育的盈利模式百樣玲瓏，但用戶最關心的還是學習內容及學習效果，用戶願意付費的前提也是為他們心中的效果買單，故教育企業最終還是要回歸教育本質，提升教學的有效性與教學效果。

技術支撐，資本市場現金流驅動，企業頻繁轉型或布局直播

2016年直播熱帶動諸多領域火爆，直播+教育備受資本和創業者青睞，直播互動教育呈井噴之勢發展，很多原先布局其他教育形式的企業紛紛轉型或者涉足直播互動教育，直播賽道聚集越來越多的玩家。其中轉型直播的教育類型包括以拍照搜題等為主的工具類企業、專註於提供內容的在線少兒英語內容提供商、以及2015年主流的獲客端產品家教O2O類企業。而原來以錄播或面授為主的教育機構也開始布局直播教育，形成「直播+錄播+輔導老師」等形式的教學模式。教育機構紛紛轉型或涉足直播互動教育可能主要受技術和需求驅動。其一，隨著互聯網、雲存儲等技術的進步，直播對教學場景的營造優勢越發明顯，而教育市場對直播+服務的理解不斷加深，因此直播越發火熱；其二，直播互動教學環節所提供的服務相比於其他形式的教學活動更加明顯，效果也更加好，用戶更願意付費，實現現金流的流轉。

新興創業公司逐漸趨於向綜合性服務發展

技術創新與成熟推動在線教育的發展。學情分析系統、家校互動、管理信息化等技術不斷成熟，使得整個在線教育的底層技術相對成熟，這就為新興創業者提供了良好的創業氛圍。現階段，在線教育創業主要集中在內容、平台和工具三個維度。在線教育教學模式的不斷豐富則對教學內容有了更多的要求，教學內容需要更加適配於大部分教師所使用的教學模式；教學平台想要吸引更多的流量，不僅需要有良好的教學體驗作為支撐，還需要有優秀的老師以及優質的教學內容；而工具類產品則體現在檢驗學習效果和提高學習效率等方面。教育是一項特殊的服務，只有提供更加全面的服務才能吸引更多的人群聚集，創業公司向綜合性服務發展也是大勢所趨。

直播互動教育對老師提出新要求：個人特色、互動意識、內容精鍊、把握節奏

現階段，很多線上教育企業和線下教育企業紛紛轉型或布局直播，伴隨而來的是線下老師開始向線上直播教學轉型。而直播互動教學也對老師提出了新的要求，其一就是老師要學會包裝自己，培養自己的營銷能力，上課時要有自己的特色和魅力以吸引新的流量和增加用戶粘性；其二，直播教學對老師的知識儲備具有很高的要求，需要老師講授知識點時能旁徵博引、舉一反三，增強學生的學習興趣並進行良性拓展；其三，老師要有遠端學習者意識，要時刻保證老師和學生、學生和學生之間的互動，增加他們的學習融入感；其四，要培養對學員學習效果的感知能力，及時根據學生的反饋調整教學節奏。

直播互動教育市場長尾企業十分明顯

整個直播互動教育市場現處於發展初期階段，業內龍頭壟斷型企業尚未出現，市場集中度較低，各企業處於快速增加用戶量、服務好用戶並提高用戶粘性、完善產品體系的階段，市場還有很對機會點供教育市場內玩家挖掘。相同教育領域的企業之間同質化現象嚴重，如何破除同質化尋找差異性將是企業脫穎而出關鍵；綜合類企業之間競爭激烈，各企業之間除了流量與師資競爭外，還需要不斷完善自己的產品體系、豐富教學課程及教學工具，打通直播互動教學的各個環節，形成教-學-練-測-評的教育閉環。

（2017年直播互動教育企業競爭格局）

大數據為精準定位服務提供依據，將開啟個性化教育新時代

隨著學生學習習慣的在線化，學生的很多學習行為、學習方式、知識掌握程度等維度將被記錄，形成數據資源庫。通過對學生大數據的分析，我們可以將學生與老師的個性、教與學偏好等方面的契合度進行匹配，為學生找到最適合老師；對學生學習習慣和知識的掌握情況等方面進行分析，可以為學生制定適合的教學方案，規劃最優學習路徑，推薦適合學生的學習內容等。這樣不僅可以減少學生的重複性工作，提高學生的學習效率，而且在知識掌握的廣度和深度方面有很好的擴展。大數據的分析可以精準定位需求，進而提出更具針對性、更全面、更創新的服務和使用場景，讓個性化教育不再局限於傳統的一對一教學，未來的個性化教育將是大範圍的，老師可以對更多的學生進行因材施教，這也是家長和社會對教育個性化的訴求。

大數據是基礎，對數據的解析能力將成企業/老師新競爭力

教育個性化要求我們在為學生提供足夠豐富的選擇的前提下，能夠進行更具針對性和更精準的服務，從而使得學員能夠依據自己的喜好進行高效學習。對學員進行精準匹配的前提是要對學生及其學習習慣足夠了解，這就需要企業建立更多的知識結構維度，記錄學生更多的學習路徑，然後利用智能演算法等方法將數據解析成標準化、模塊化、甚至結構化數據的數據，這樣老師對學生的分析將會更加精準，進而提出更加有效的服務。進入DT時代，數據開始成為各方企業爭奪的資產，數據也可能成為企業新的競爭壁壘，但如何進行數據解析是各方應該引起重視的。未來對數據的解析能力將成為企業或老師新的競爭優勢，老師不僅要提升教學能力，還需提升數據分析能力及教學敏銳度，老師的角色將向診斷型轉變。

市場更多品類被在線化，教育市場縱深領域持續細分

直播技術不斷成熟，直播互動教學最大限度還原教學場景，而市場經過不斷的教育，用戶對在線教育的認可度逐漸提高。目前在線教育市場已經不再局限於語言培訓、職業培訓，越來愈多的教育品類開始被在線化。據艾瑞統計，截至2017年6月1日，資本市場在興趣類領域的投資共55次，且以天使輪融資為主，興趣類教育正在開始由線下向線上延伸。

針對各領域的分析我們可以看出，教育市場逐步細化，各創業公司不斷從縱深維度切入，提供更加垂直的服務，幫助客戶精準定位需求，創造新的藍海。同時我們也發現語言類、職業類等細分市場均具有知識理論性強，而實操性相對較弱的特點，這主要是因為這些課程的知識體系更加強調方法論，因此更適合在線教育。而興趣類等教育雖然具有實操性強的特徵，但是他們具有複雜習性相對較弱且可實時練習，並可與老師實時交流等特徵，因此他們也適合在線化。

VR/AR等新興技術強化沉浸感，教學場景進一步優化

增強現實(AugmentedReality，AR)：以真實世界為依託，疊加數字創建的虛擬世界，使真實世界更加立體和具象。

虛擬現實(VirtualReality，VR)：阻擋現實世界，為使用者創建一個基於全數字化環境營造的想象的、複製的新世界或者模擬真實的世界。VR與AR最大的差別在於VR是全數字化的，配套VR設備的人所處的環境是全虛擬化的，而當我們佩戴AR設備時，我們看到的世界是真實的，只是疊加上了數字化的虛擬世界，使得我們看到的世界相比於原來更加真實、具象。

未來VR/AR技術有潛力成為教育市場的標準工具，用更豐富的手段來展現內容將成為剛需。針對實操性強或場景化要求高的學科，通過VR/AR模擬或營造出教學場景，使教學場景更具沉浸感和交互感，不僅能改變學生對知識的認知方式，而且直觀的體驗能夠加深學員對知識的理解，提高學習效率。當然現階段主要應該解決的是技術問題和教學內容的創作問題。

目標市場下沉，戰場向三四線城市及以下開始轉移

的教育受集中制的體制所影響，優質的人才和資源不斷向一二線城市傾斜，而資本本身也聚集在一二線城市，因此無論是老牌教育機構還是新興創業者均將目標瞄準在一二線城市，但目前該市場品牌格局基本穩定，用戶選擇時會傾向於具有品牌和口碑的企業，因此供給端市場紅海一片；而三四線城市及以下不僅用戶量巨大，而且缺乏優質的教育資源，隨著基礎設施的完善和消費水平的提升，對教育的需求亟待釋放，而在線教育正好能打破資源分配不均衡的現狀，優化資源配置，實現供需雙方的共贏。

編 | RINKO