公關別慌！無碼解讀百度新聞源取消你該怎麼辦？

大多數媒體人和企業PR的朋友圈被百度的一則公告刷了屏，百度宣布因「時效性內容識別技術升級」，取消新聞源資料庫，改為邀請優質站點進入「VIP俱樂部」。有網友評論，VIP俱樂部，感覺要充值的樣子？

知名自媒體丁道師的一篇文章將此消息解讀為「一個時代的徹底結束和開始」，有些企業PR開始有疑惑，是不是「百度新聞」以後沒有了？「百度新聞源」是不是不存在了？怎麼衡量企業新聞發布效果？

針對諸多的疑問，百度站長學院又連夜發布了一個關於新聞源取消公告的深度解讀，兩點核心信息翻譯如下，

敲黑板：

• 首先，取消「新聞源資料庫」只是百度技術的一次升級和開放，百度新聞將實現對全網優質內容的判斷，不再單純拘泥於「新聞源資料庫」的限制，但同時也大大提高了接入百度新聞後端內容源的准入門檻，由「百度新聞源」網站升級為「百度VIP俱樂部」網站，內容級別更高。
• 其次，這個消息很容易被誤讀為「百度新聞」沒有了，「百度新聞」則是百度最重要的時效性新聞資訊產品，前端面向用戶展示的新聞內容形態，包括百度網頁搜索的時效性新聞卡片展示、百度新聞Feed流展示並不會發生變化。

所以事實上，「百度新聞」作為百度的核心資訊產品不會取消，只不過新聞來源換了個馬甲，從「百度新聞源」網站變成「百度VIP」網站，優質內容的識別技術和分發方式將有新的變化，准入門檻大幅提高， 「時效性」新聞內容地位得到絕對強化，全網範圍內更加細分、垂直的優質行業、主題的新聞內容有了更多獲得更多推薦展示的機會。

對於企業來講，內容渠道的准入門檻提高和內容分發機制的變化，要求企業在內容生產時必須適應平台新的內容質量要求和規則，以下是幾點信息可以Take away,

1、低質量的企業廣告軟文將失去市場存在空間

正當的企業新聞報道和低質量廣告軟文的重要區分標誌，首先是內容是否帶有較明確的「時效性」，是否是基於時效事件的新聞事實、原創的觀點、價值信息等，企業與機構發布的新聞稿是以官方的角度，媒體進行轉載或發表帶有觀點或傾向性立場的二次加工報道。

廣告軟文的標誌則多帶有明顯的「推銷意圖」，比如帶有產品價格、購買鏈接、推銷性話術、形容詞堆砌的產品服務描述等，多數假借第三方之口，充斥誇張或不實信息，且通常不具備新聞事實基礎和時效性。

內容質量和公信力是新聞網站的生存之基，搜索引擎作為流量的重要入口，在百度新的價值內容識別技術下，百度新聞源取消決定著網站必須遵從新的規則，提高自身內容的標準，才可能繼續從搜索引擎獲取流量，所以推銷意圖明顯、沒有時效性的低質量廣告軟文將失去賴以生存的發布和搜索長尾渠道，也不會再有讀者和市場。

關於如何提高企業新聞的內容質量，請參見美通社提出的企業新聞發布的STORYTELLING準則，在新聞發布的透明度、時效性、可讀性、原創的內容、話題、結構和元素等方面，提升內容價值，激發讀者行動，避免粗暴營銷。

2、原創、時效性的企業新聞發布的價值將更高

從公告中不斷被提及的「時效性內容識別技術」、「優質原創時效性內容」傳遞的信息來看，百度在進一步升級對優質新聞內容源的判斷標準的同時，除了原創要求之外，同時也顯著強調了「時效性」在新聞內容分發演算法中的地位。

原創的、時效性的新聞內容必須具備明確的時間和消息來源，正當的企業新聞報道通常都具備這兩個要素，搜索引擎也希望呈現給讀者多樣化的新聞，而不僅僅只是經過媒體視角加工過的新聞報道，Google將帶有明確消息來源的新聞稿作為重要的新聞來源，並為內容添加（Press Release）的標籤，在搜索結果中置頂，用戶在點擊前能夠了解該新聞是來自於媒體，還是由企業或公共機構發布的新聞稿。

Google在搜索結果中置頂企業新聞稿

隨著百度新聞標準的重構和媒體內容接受標準的提高，未來會有一種兩極分化的趨勢，原創、時效性的優質新聞內容的將獲得更好的傳播機會，價值會越來越高，而帶有明顯推銷意圖的低質廣告軟文，效果會越來越差。

優質的新聞內容有機會獲得搜索引擎更多的推薦和展示，公信力更強的新聞搜索結果，也會影響媒體和公眾查證資料和信任，2016年美通社的一項關於記者信源信任度的調查，來自於官方渠道的新聞公告最受記者信任，對讀者來講也是內容可靠性的保證。

3、以百度為衡量標準的新聞發布評價體系將重構

對企業來講， 「百度新聞源」的鏈接落地、百度指數曾是考核企業新聞發布的重要指標，其實這樣的評價標準並不客觀，事實上，隨著PC端閱讀向移動端的轉移，企業新聞可以發布到並影響新聞網站、搜索引擎、社交、移動端等各個渠道，美通社提出內容傳播的RESULTS效果評估模型中，衡量維度包括覆蓋到達（Reach）、參與（Engage）、互動（Social）、易用（Usability）、長尾（Longevity）、交易（Transaction）、情感（Sentiment）等各個維度。

有一點可以明確，無論搜索引擎或媒體平台的規則如何變，企業所需要觸及的目標受眾的身份、規模、人群特徵並不會隨之受影響，關鍵是如何繼續通過正確的渠道去影響正確的人，百度新聞源並不是企業內容傳播的唯一渠道，也不是唯一的評價標準。

以美通社為例，作為企業新聞專線，美通社的主要業務是通過遍布全球的發布網路，將企業的新聞稿傳遞給媒體和公眾。在覆蓋除了到達2萬多名行業條線記者外，還有超過1,000家門戶和行業合作新聞網站、其中包括今日頭條、騰訊、鳳凰、搜狐、網易、雪球等60多家門戶或垂直行業領域的移動端的內容源入駐。

對於企業來講，公關最重要的職能是通過內容對外傳遞信息，溝通媒體與公眾，而新聞發布（News）仍然是獲取贏得媒體（Earned Media）和受眾關注（Earned Audience）的成本最低、被證明最有效的內容傳播形式，能帶來最高的投資回報，只不過隨著媒體的發展，信息傳遞的新渠道和效果衡量的方式在不斷的變化。

百度取消新聞源的深層次原因是什麼？對媒體內容生產分發又有哪些影響？

百度新聞這次調整，對一般性新聞源網站的影響是巨大的，利益的驅使使得很多新聞網站藉助於百度新聞源資格，為企業發布沒有時效性的軟文廣告，成為百度屢禁不絕的打擊對象。

百度前不久剛推出被解讀為「史上最嚴沒有之一」的藍天演算法，對大量發布低質量軟文廣告的新聞源網站進行了嚴厲懲罰。解讀百度「藍天演算法」對企業新聞的影響

就在2月份百度2017年新春內部演講中，李彥宏提到「百度從本質上講，最核心的東西還是在做內容的分發」，在李彥宏看來，如何能夠很方便、高效地將信息分發給需要和感興趣的人，是在搜索引擎內容分發形式上新的機會和挑戰。

在PC時代，百度幾乎是壟斷性的流量入口，微博、微信、今日頭條等移動端資訊渠道的崛起，倒逼百度不斷改進內容分發機制，對於移動新聞資訊產品而言，百度新聞在即時性信息的傳遞上弱於微博，在深度內容和用戶時間的佔據上弱於微信，在個性化演算法內容的推薦上又弱於今日頭條等。

但不同於媒體平台的是，作為搜索引擎的絕大多數內容，是用戶通過主動搜索獲取，而無論是微博、微信或今日頭條等媒體平台，更多的是訂閱、演算法推送。

從BAT的3S基因來看，騰訊的基因是Social，阿里的基因是Shopping，百度的基因是Search，百度新聞其實是缺少社交屬性的，這也是李彥宏為什麼講要「利用百度的平台讓內容回來」，除了主動搜索獲得信息之外，百度的意圖在於讓更多的內容能夠主動找到人，把「大量被獨立APP（微博、微信、知乎、頭條等）封裝化的內容」給重新搶回來。

未來演算法對時效性新聞內容分發的影響將越來越大

其實百度新聞源的這一調整也是發展必然，Google新聞允許用戶根據自身需求，對新聞的內容偏好進行選擇，包括行業、主題和新聞站點來源，並對一些重大活動（如奧運會、美國總統大選）和熱點新聞事件進行推薦，主題是由Google新聞小組來人工決定（主題設置），但新聞結果依然是由演算法來挑選。

百度新聞也推出了「個性推薦」版，針對用戶喜好和標籤推薦新聞內容，與今日頭條等演算法推薦類APP的模式基本類似，推薦用戶所偏好的新聞來源，讓用戶閱讀到不同觀點的新聞報道。Google收錄的新聞源網站要求必須以時效性的新聞報道為主，這一點和百度強調時效性的要求一致。

在美通社2017年與今日頭條媒體實驗室發起的聯合調查結果顯示，近半數（49%）的媒體記者、編輯和自媒體內容生產者表示，從自己的內容被分發的實際情況來看，人工為主、機器演算法推薦為輔的內容分發形式，帶來的閱讀效果更好。

（2017媒體調查白皮書將於4月份推出，請關注美通社微信，2016報告傳送門）

門戶網站時代的編輯轉載模式也正在加速淘汰

近兩年時間，作為百度新聞「VIP俱樂部」重要成員，門戶網站已經加速在內容生產和分發模式上的轉型，可以看到新浪、騰訊、網易等門戶的財經、科技頻道的改版和轉型是最快速的，門戶新聞網站的原創資訊內容增多、人工編輯挑選+演算法推薦的內容分發模式的變化，也正在影響百度等搜索引擎所獲取的內容源。搜狐門戶和移動端對編輯模式的轉型上做的最為徹底，絕大多數內容來自於搜狐媒體平台入駐的優質內容源推薦。

對於對百度等搜索引擎流量十分依賴的新聞網站，緊跟門戶轉型的是財經、科技、旅遊、汽車等垂直媒體，對原創內容、興趣內容、和精準內容的分發的改版需求最強，未來也會越來越多的本地媒體和垂直行業媒體開始受到百度新聞調整的影響。

這是一個讀者注意力稀缺，但是內容嚴重過剩的時代，媒體接受內容的標準會越來越高，即使是演算法推薦，也一定是推送能夠真正引起讀者興趣的頭部內容，企業這部分價值內容的傳播才會對企業帶來實際價值。

本文作者：劉曉林，美通社區受眾拓展部總監，負責美通社在大陸地區的發布產品業務、媒體關係與合作網路拓展、新媒體策略與內容運營等工作；持有傳媒大學新聞學學士與公共關係碩士學位。

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