互聯網金融：如何從0搭建用戶增長體系

作者 | 花大蟲，本名黃天文，曾就職於：去哪兒，奇虎360，百度，曾負責百度糯米產品運營、用戶運營、並從零搭建城市運營團隊；現擔任某大型互聯網公司金融業務運營負責人。本文轉載自作者微信公眾號「大蟲運營心經」（ID：huadachong1986）。

來源 | 2016 GrowingIO 數據驅動增長大會

大家好，我叫黃天文，現在在 360 你財富負責運營工作。

今天是互聯網金融專場，我就以互聯網金融為案例，給大家介紹一下如何搭建完整的用戶增長體系。

一、什麼是增長？

對於互聯網金融平台來說，什麼樣才叫做「增長」？每個月30%的用戶數提升，算不算「增長」？

（一）從兩個問題開始說起

問題1

有 A/B/C 三個互聯網金融平台，相同時間內三者的註冊用戶數分別從 1W 增長到 100W、50W 和 10 W（如下）。請問 A/B/C 三個平台誰的投資金額多？

問題2

有 A/B/C 三個互聯網金融平台，三者分別有 1W 、 10W 和 100W 的投資用戶數（如下）。請問 A/B/C 三個平台誰的投資金額多？

其實這兩個問題大家的見解是不太一致的，也沒有標準答案。為什麼呢？

因為，增長不等於數量多！

（二）互聯網金融平台的增長

今天上午，我聽了很多嘉賓的分享，其實互金行業跟工具類產品還是有很大差距的。大家做互聯網金融的應該知道，你想讓用戶掏錢是非常難的，所以我們非常重視後續一系列的轉化。

不同於工具類產品依靠廣告的商業變現模式，互聯網金融平台不能單純以用戶註冊量、用戶成交量等指標為導向。即使你的平台有100W 的投資用戶，但是總投資額可能還沒有人家 1W 用戶投資的多。

那麼，什麼是增長？

對於交易類產品，比如互聯網金融、電商等等，我定了兩個方向。一個是有效用戶的增長，另一個是用戶成長。

有效用戶增長講的是什麼？假設有兩個平台，平台1有 100W 註冊用戶，其中 1W 的投資用戶；平台2雖然只有 5W 的註冊用戶，但是其中也有 1W 的投資用戶。這樣看來平台1就多了幾十 W 的無效用戶，這幾十 W 的註冊用戶意味著平台1需要更多的渠道預算、更多的流量，也就意味著更高的成本。所以，互聯網金融平台的增長一定要注重轉化率，注重有效用戶的增長。

再談一下什麼是用戶的成長？還是以兩個平台為例，平台1一開始有 1W 註冊用戶數，一個月後還留存8K；平台2一開始有 10W 註冊用戶數，一個月後只留存了1K，其餘的都流失了。所以說，互聯網金融平台談用戶增長，不等於用戶基數的增長，而是在有效用戶的基礎上用戶的成長。

二、互聯網金融的增長公式

對於互聯網金融平台而言，很重要的一個概念就是資金的流動性。大家都知道，資金流入-資金流出=資金留存，這個公式對任何行業都適用。互聯網金融平台要想增長，應該從資金的流入端和資金的流出端同時入手。

今天我們主要介紹一下資金流入端的增長公式，即：投資額= UV * 註冊轉化率 * 投資轉化率 * 客單價。

為什麼有的平台 1W 註冊用戶數比別人 10W 註冊數帶來的投資額都多，這其中就有投資轉化率的問題。再如，比如說一個用戶平台的 ARPU 是 5W，另一個是 10W，這就是客單價上面的差異，也就是用戶成長的問題。互聯網金融做增長，這個公式特別重要。

三、互聯網金融四個增長模型

談到增長體系，這其中都包含哪些內容？下面我一一給大家介紹一下。

（一）用戶增長漏斗模型

首先是搭建平台的整體用戶增長漏斗，從 UV 到註冊、到首次投資、再到復投，甚至五次投資這樣一個漏斗。

很多時候我們談增長，更多的是在談獲客，而沒有考慮如何提升現有用戶的轉化率。這個模型中包含了我們上面講到的增長定義和增長公式，我們需要考慮如何才能讓投資用戶變成忠誠用戶。只有忠誠用戶才不會流失，才能帶來更多的投資。

假如說老闆交代一個任務，在現有用戶的基礎上投資額翻一倍，但是預算不增加。那麼這個時候提高用戶每一步的轉化就是一個非常重要的方法，就算轉化、留存提不上來，提高每位投資用戶的投資額也是一個非常不錯的選擇。

（二）渠道增長漏斗模型

有了平台總體的轉化漏斗，我們需要對每一個渠道進行細分。下圖是某互金平台各渠道轉化率的數據：

這個圖怎麼看呢？它其實就是把縱向的漏斗橫過來，把多個渠道放在一起對比；橫軸代表用戶轉化過程的節點，縱軸代表某渠道占整個平台的比重。

以 UV 為例，最下面藍色渠道的用戶量最多，但是沒有獲得有效的用戶增長，它的註冊轉化或者投資轉化環節出現了問題。從下往上第二個渠道，投資額效果很好，但是渠道用戶量佔比很少，需要擴展增長空間。再看第三個綠色的渠道，客單價足夠高、有效用戶足夠多。

看完各個渠道的轉化率問題，我們接下來該怎麼做呢？

首先要找到高效的增長機會，我們要做大的用戶增長，而不是小修小補。比如說第一個渠道，它的 UV 特別大，它的轉化率只要提升1%，投資額就可能會有10%甚至100%的增長。所以對於渠道1，重點是優化轉化率。對於第三個綠色的渠道，我們的重點就是擴大用戶量。

今天上午有人說你的每一個漏斗都要無限拆解，這個我非常認同。我們不可能用一個平台整體轉化漏斗包打天下，我們要找到不同渠道註冊轉化、投資轉化、投資金額的問題。只有定位具體問題，才能提升轉化率，才能實現用戶增長。

（三）用戶成長生命周期模型

我們講用戶的成長，其實就代表了用戶的累計投資金額。從流量到註冊用戶，從新手到成熟用戶、忠誠用戶，最後變成一個流失用戶：這就是整個用戶成長的生命周期。

一個已經投資過的用戶，你把他變成忠誠用戶、讓他多次復投，這其中你花的錢遠遠少於獲取新用戶的成本。做運營不在於你講多大的理論，而在於你有沒有實現一個大的增長。

用戶生命周期理論並不是一個很高深的模型，你完全可以分析整個用戶的結構、一次投資、二次投資、五次投資用戶的比例，然後做精細化的運營。

（四）用戶成長核心路徑模型

Growth Hacking ( 增長黑客 ）強調探究用戶行為，找到核心的增長，比如說用戶喜歡用A功能就增加A功能的入口等等。互聯網金融作為一種交易性產品，不同於其他的工具產品，我們的最終目的是讓用戶投資。但是 Growth Hacking 的那一套方法論可以映射到金融業務上，只是具體的業務指標發生了變化。

不知道大家是否經常看自己平台的數據？以往的認知，大家認為用戶的投資肯定是呈現正態分佈，中間多、兩邊少。但是你看完後會發現，其實不是這樣的，大部分用戶只投了一次小額的，它是一個非常明顯的長尾。其實不只是互聯網金融，團購、O2O、電商都是如此。

對於投資額非常小的用戶，我們要通過運營手段促進他的成長。但是一個用戶，如果一上來就投了5W，那這說明了什麼？這說明他具有非常強烈的投資意願，這個用戶就可以區別對待。回到 RMF 模型，考慮用戶的最近一次消費（Recency）、消費金額（Monetary）、消費頻率（Frequency）等因素，可以有效促進用戶的成長。

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黃天文（花大蟲）老師也將在 GrowingIO 3月25日的數據驅動增長大會-上海站演講，更深入地與大家探討互聯網金融如何用數據驅動用戶增長。

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