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一分鐘開價1000萬,這家三無公司自稱行業敗類,卻拿雷軍1個億練手!

文/金錯刀(微信公號:金錯刀)

每年,央視春晚前的各大品牌廣告一直是廣告界的盛事,全國各大廣告製作公司都以能製作一條在春晚播出的廣告為榮。

而北京有家叫紅製作的公司,

全公司僅有5個人,

卻連續四年創意並製作了四條春晚廣告。

2014年春晚

2015年春晚

2016年春晚

2017年春晚

不僅如此,他們還給自己定了個「牛逼三原則」

第一、預算低於100萬的片子不接;

第二、只和直接拍板的人談,有中間商的不接;

第三、一年只拍10部片;

更有趣的是,這家公司的創始人岳華平和BOBO有個奇葩的習慣:每到一處拍片,他們都會留下一張標誌性的亞洲蹲照片。

牛背山上的亞洲蹲

冰島冰川上的亞洲蹲

蹲出國門,蹲向世界。

(據說老外普遍做不來這個動作)

這一切,引起了刀哥的興趣,決定去會會他們,搞清楚他們到底有什麼好牛的。

5個字,讓雷軍掏出了1個億

岳華平和BOBO從小一起學畫,因為有共同興趣愛好,倆人經常一起琢磨創意。還在學生時代,他們隨便拍了一個片子去參賽,結果獲得了全球廣告界公認難度最高的大賽——英國D&AD廣告創意黃鉛筆獎,一不小心成了這個獎的首個華人得主。

2013年,逃跑計劃「夜空中最亮的星」由於「QQ空間微電影主題曲而大紅「,小米公司的程序員都被裡面的美好愛情打動,產生了合作一把的想法。但小米找到這哥倆的時候,已經臨近2014米粉節了。在時間的高壓下,從創意到拍攝,這哥倆幾乎沒日沒夜地幹了15天,終於小米米粉節微電影《100個夢想的贊助商》得以順利完成。

結果這支元氣十足的微電影,在發布會現場看哭了包括小米七個創始人在內的全體觀眾。因為以飽滿的情感描繪出了這個時代創業者永不言敗的精神,這支片子甚至成了幾家著名商學院研究的經典案例。

作為一家剛成立不到一個月的公司,哥倆本來做好了三個月不開張的打算。但自100個夢想贊助商之後,一個星期內他們就接到4個要求合作的電話。從那時起,他們強烈地意識到:一個新的時代來臨了:沒背景沒人脈沒資源不重要,只要你有好作品,很快就能在這個市場中脫穎而出。

很快,更大的機會來了。

2014年,剛剛躍居全國手機銷量冠軍的小米,打算在央視春晚前投放一分鐘的廣告,而投放的費用高達1個億。為此,小米再次邀請紅製作出手。

預算一個億的廣告,紅製作提出的方案卻只有五個字:「我們的時代」。因為在他們看來,小米的成功,標誌著擁有同樣奮鬥精神的年輕一代開始登上了時代的舞台。這是一個新時代的開始。這五個字,得到了小米的高度認可。

在2014年春晚,這支廣告歷史上投入成本最大的廣告播出了……

小米之後,紅製作接觸到的大公司越來越多,網易、360、騰訊......公司模式也逐漸清晰:以輕資產的模式運營公司,自己出創意,自己做導演,然後用最好的製作團隊完成拍攝。

我們是傳統廣告業的叛徒

作為在業內摸爬滾打十幾年的資深廣告人,岳華平和BOBO對傳統的廣告的製作流程有很多槽要吐。因為這個行業痛點實在是太多了。千言萬語一句話:為什麼他們拍一個廣告這麼貴,但拍得又爛又慢?

爛,是因為追求利潤大於追求作品

在傳統廣告業的架構里,拍一支廣告要涉及到廣告公司、製片公司、導演3個環節。而每個環節背後都是一個獨立的有盈利需求的公司。

廣告公司的目標是賣掉腳本,因為沒有拍攝經驗,往往對製作風險喪失把控能力;製作公司要盈利,他們的目標是把片子順利交掉把利潤掙出來;而導演給二者打工,不管腳本合不合理,都照本宣科,拍完拿錢走人。最後如果片子不好,三方盡可推諉扯皮。

這一模式就決定了:一條廣告片產生,往往不是從創作出發,而是從服務出發,客戶要什麼,我就給什麼,只求順利把活幹完。最終傷害的,卻是客戶的利益。

慢,是因為時代跑的比他們更快

這個時代可能是幾千年來社會發展最迅猛的時代,市場更是瞬息萬變。也許半年前的牛逼的想法拿到半年後打,競爭態勢已經完全變了。如果不能快速反應,那你付出的所有努力和金錢立刻等於零。

可傳統廣告業恰恰是個分工極細,處處標榜專業的行業。花三四個月策劃創意,再花三四個月拍一個片子的事司空見慣。

在天下武功唯快不破的時代,這樣的速度怎麼可能跟上時代的步伐???

光吐槽是不夠的,他們決定砸掉傳統廣告的飯碗!

效率是這個時代的標配

首先,岳華平和BOBO決定拿流程開刀:去掉一切中間環節,用策劃、創意、拍攝一腳踢的方式為品牌抓住寶貴的戰機。

為此,他們的項目管理扁平到了極致。導演既是創作者,也是24小時不關機的客服。客戶有需求,導演直接溝通,效率非常高。

例如倩女幽魂這支千萬級魔幻大片,動用了實景拍攝加上好萊塢級別的特效道具製作和CG合成等複雜的製作方式。在這種模式下,他們的總製作時間卻只有兩個月,幾乎比傳統的製作時間縮短了一半。

既是敗家子,也是瘋子

紅製作認為營銷的本質是花錢,而不是省錢。

國內從來沒有哪一個團隊,會像拍電影甚至比電影還費勁地去拍一支廣告。對他們而言,只有拍出好作品,才是公司最大的利潤。

例如《大話西遊》這支遊戲廣告片,行業里通常的做法是在棚里搭一個模仿自然的小景,然後CG合成。因為這樣做,成本能得到很好的控制。但紅製作卻不這麼干。作為一支濃烈風的遊戲廣告,他們想讓故事發生在真實的環境裡面,因為壯麗的山水本身就有一種仙氣和俠氣。於是他們帶著龐大的製作團隊長途跋涉,去最大的瀑布、最大的竹海、登上海拔4300米牛背山。。。片子拍出來之後,雖然成本遠超同行,但效果甚至比電影還要震撼。

為營造一種全新的科技感,紅製作決定小米2017春晚廣告片-未來之門去冰島的冰川取景。這直接導致拍攝過程險象環生極其艱苦,因為他們腳下到處都是深不見底的冰洞,稍不留神就有生命危險。但正是浩瀚無垠的冰川,賦予了MIX手機無與倫比的未來感。這個險,他們覺得冒得很值。

因為一直堅持尖銳的創意和高品質的製作,紅製作的片子屢屢引發同行爭相「巧合」。但看得出來,哥倆很享受同行的這種關注。

某汽車品牌(左)與小米Mix廣告片截圖

某直播平台(左)與小米廣告片截圖

某互聯網金融平台(左)與小米廣告片截圖

我問岳華平和BOBO如何總能拍出夠他們吹半年牛逼的「行業參考片」,他們毫不猶豫的給了我三個字:虛榮心。

他們還記得多年前和法國某頂級廣告公司比稿,並將其打敗時的心情。這家傳奇公司曾是哥倆年輕時心中的神話。創意是個純腦力的行業,在這個鬥智斗勇的行業里,成為贏家,這種內心的驕傲,是支撐他們不斷前進的動力。

最後,刀哥八卦的問起了為什麼他們每次拍攝時都要在各種外景地里「亞洲蹲」。結果他們做了本次採訪里最嚴肅的一段闡釋。

「亞洲蹲是一個很好玩的東方icon,因為外國人普遍都做不到。他們蹲下時如果不踮起腳,就會摔倒。就像在的市場里,不管你是做企業還是拍廣告,只有立足本土的人自己,才玩的轉。

作為發展家,以前國人總是有種自卑心理。覺得外國的月亮就是圓,外國的導演才牛逼。因為那時,老外確實代表了先進的生產力。但的發展越來越快,我們其實已經追上甚至在某些方面領先了世界。只要我們保持自信,繼續奮鬥,人一定能領跑整個世界。

岳華平BOBO和全球頂級設計師菲利普·斯塔克在里斯本

(仔細看,老外腳跟確實不能著地。)

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