電商導購平台的生存之道

人口紅利逐漸消失，電商交易規模增速趨於放緩，在多元因素的相互推動下，線上與線下的關係變得更加密切。2006年成立的返利網，以電商導購平台為定位，如今正在頻繁與線下實體店「聯姻」，像太平洋百貨、美特斯邦威等商場和連鎖品牌已經成為返利網進軍線下的突破口。

電商導購平台求變

互聯網經濟與實體經濟之間的關係一直是行業爭論的焦點之一，伴隨新零售概念的走紅，線上電商與線下實體店聯手已經成為趨勢。今年3月，返利網分別與太平洋百貨和美特斯邦威在新零售領域達成合作，後者在上海所有門店入駐返利網線下返利平台。返利網幫助太平洋百貨和美特斯邦威觸達線上消費者，共同推出優惠活動和日常返利優惠。返利網CEO葛永昌在接受北京商報記者採訪時表示，電商零售佔整體零售市場的份額不到20%，實體行業有良好的市場前景，導購類電商與實體行業合作是趨勢。

與線下企業的合作讓返利網看到了更大的增長空間。事實上，早在2015年，返利網用一張信用卡開始切入線下龐大的消費市場。2015年10月，返利網聯合中信銀行推出中信返利聯名信用卡，消費者持中信返利聯名信用卡在線下商戶刷卡消費，可以直接獲得1%及以上的返利。2016年下半年，返利網又推出「附近返利」業務，通過位置信息，為消費者推薦附近的返利網合作線下實體商戶，比如購物中心、百貨商場、連鎖商店和親子遊樂等。返利網相關負責人表示，自返利網切入線下以來，截至今年2月，返利網線下業務累計交易額已超100億元，而在過去一年中，返利網線上和線下的總交易額為300億元。

除了布局線下實體店，海淘返利也將成為返利網發力的重點。葛永昌透露，返利網已經與亞馬遜、沃爾瑪及日本樂天等50家海外電商合作，將海外電商的優惠信息推送給消費者並給予消費返利。此外，返利網還將在今年5月上線「一鍵海淘」業務。據了解，2015年，返利網獲得日本電商樂天1億美元的C輪融資，日本樂天旗下的美國返利網站Ebates還將幫助返利網拓展海淘業務。

融合成為轉型手段

自返利網成立以來，返利導購一直是主要業務模式。業內人士稱,隨著產品價格對消費者的吸引力逐漸下降，產品品質對消費者的影響力不斷上升，從單純的返利導購向返利導購與內容導購融合的方向發展，也成為返利網的下一個方向。

實際上在2013年下半年，由於淘寶政策收緊，停止向部分導購平台開放商品打折鏈接，蘑菇街、美麗說等一大批電商導購平台開始轉型。但返利網作為導購類平台中的特例，業務一直延續了下來。葛永昌表示，返利網的轉型並不是自建平台做垂直電商，營銷服務仍是返利網基礎，並將覆蓋的市場向品牌延伸。阿里巴巴是產業鏈端，返利網聚焦零售服務行業，專註點是用戶領域，不會介入物流倉儲等重資產領域，這也是返利網與阿里巴巴關係更為親密的原因之一。

業內人士指出，電商行業的市場交易規模不斷擴大，但整體增速趨於放緩，這也成為電商布局線下的因素之一。葛永昌稱，從2015年開始，網上零售增速已經無法保持此前的翻倍增長速度，網上零售和線下零售的比例趨於穩定，仍然有70%-80%的消費發生在線下，因此線上電商平台與實體行業結合就成為趨勢。

根據艾瑞的數據顯示，2016年電子商務市場交易規模達到20.2萬億元，增速23.6%，雖然交易規模是2012年8.1萬億元的2.4倍，但增速已經低於2012年的26.7%，並且近幾年交易規模增速已經趨於放緩，預計2019年的交易規模增速僅為16.2%。報告分析指出，趨於平緩的增速迫使電商開拓實體市場，尋求更多的增長點。

品質需求已經成為用戶網購時最看重的原因，價格因素對消費者的影響有所下降。根據艾瑞2015年的網路購物調研數據顯示，網購用戶開始從生活品質出發選擇商品，而不再是單純從價格出發，消費持續升級。因此有業內人士表示，注重內容的新型導購電商重要性不斷突出，以返利和比價為主的電商導購平台發力內容導購將成為常態，並且兩者會不斷融合。

數據打通成痛點

線上與線下不斷合作后，返利網正在為線下的消費者帶來更多優惠，也會為實體店帶來收益，但在融合的過程中也存在諸多痛點。葛永昌透露，線上線下合作后，實體店的進店客流和客流的轉化率均有增加，銷售量和銷售額也有所增加，某合作的服飾品牌在合作半個月後提升了20%的交易量，客單價提升約100元。

通過線上線下合作，返利網將利用線上優勢，為線下實體門店在會員導粉、活動宣傳、新型營銷手段、精準營銷、喚醒老會員、提高會員復購率、大數據分析等方面帶來優勢。但返利網內部人士也直言，線上與線下實體店的合作目前還面臨很多難點，比如線下實體店的ERP系統打通，顧客消費習慣培養、實體店財務制度、門店員工培訓等問題。

對於行業中線上與線下的融合，電子商務研究中心主任曹磊在接受北京商報記者採訪時表示，雙方融合有抱團取暖的意味，一方面電商導購平台受到綜合型電商平台的擠壓和排擠，生存空間變得狹窄；另一方面，線下實體零售業也不斷受到電商的衝擊。「電商導購平台與實體零售業合作有弱弱聯合的味道。」曹磊這樣稱。

有業內人士直言，雖然線上電商與線下實體店正在嘗試融合，但雙方並沒有找到良好的盈利模式。電商戰略分析師李成東稱，如果電商平台只是單純意義上為實體店引流，對實體店來講並沒有多大的意義，畢竟伴隨著人口紅利的消失，線上的流量優勢也在逐漸消失。同時，線下實體店的消費人數不斷減少，為導購類電商增加新的關注度的能力有限。曹磊也表示，線下實體店能否順利接受也是一種挑戰，由於消費者對價格敏感，即使電商為實體店帶來新的流量，也會因為低價被電商導購平台牽制。