白雲山交流紀要:王老吉市場份額穩定提升

2017/03/11

原標題:白雲山交流紀要:王老吉市場份額穩定提升

轉,作者東吳證券

一、行業提價基本確定,產品升級助力行業提價
行業提價基本確定,17年業績預期向好。行業出廠價一直在70元/箱,早期毛利率50%+。近年受成本上漲(糖,運輸,人工,包材)、兩寡頭競爭激烈的影響,導致利潤一直比較低,王老吉利潤率僅7-8%。草根調研顯示,加多寶經銷商近期已有提價預期,王老吉提價基本確定,估計出廠價提價幅度在10%-15%,除了對沖原材料成本上升壓力外,毛利會有所提高。從經銷商了解到,淡季提價會更好,可以順勢過渡到旺季。現在是淡季,5月後進入旺季。
產品升級助力均價增長,符合行業主流行為。我們判斷提價不會對銷量造成較大影響,主要基於(1)行業主流飲料也在提價。我們預計提價幅度15%左右,終端從3塊5提到4塊,類比速食麵從2.5元提到3.5元,提價幅度40%,相比於其他產品,價格處於中等水平。(2)每年9-10月做銷售政策規劃,定下來后一般不會調整,即使提價也不會改變銷售政策。
二、行業買贈減少降低促銷費用,渠道仍有出貨動力
買贈下降+精準投放,追求利潤成為主流認識。從經銷商處了解到,王老吉預計17年促銷費用下降10個點。根據草根調研顯示,王老吉全年整體銷售費用預計為收入的23%,包含促銷費用(買贈),返利,人員費用和辦公費用等。17年買贈會逐漸向下調整,預計下降10%,到年底逐漸實現。加多寶從買贈、線上投入轉向理性地面投入。從經銷商處了解到,今年春節前後開始,加多寶縮減線上投入,減少媒體營銷投放,促銷費用下降幅度較小,地面投入趨於理性,減少10%左右人員(基層業務員為主),可能導致加多寶原有部分控制區域變空白區域;主要以追求利潤為主。
渠道爭搶集中餐飲,買贈幅度明顯降低。買贈是佔比最高的促銷費用,占整個銷售費用的40%-50%,其他是人員、辦公等固定費用,佔30%,贈送部分記為促銷費用。根據草根調研,渠道競爭集中於餐飲,餐飲渠道占收入的20-25%,15、16年曾經買贈高達「買十贈三」至「買十贈四」,春節期間兩家買贈明顯向下調整,加多寶「買十贈二點五」,王老吉「買十贈二」至「買十贈三」;傳統渠道占收入的40-45%,買贈幅為「買十贈一」至「買十贈一點五」,買贈幅度合理,賣場占收入的20%,沒有買贈,主要投入堆頭等,特通(加油站,服務區,封閉學校等)占收入的10%,買贈總費用預計占收入的20%左右。渠道調研顯示,春節部分區域銷售佔比達全年的30-35%,促銷力度較大,春節是全年促銷力度最大的時期,且17年春節買贈要提前45天-60天備貨,算16年的貨,使用16年費用,因此預計17年買贈幅度將繼續向下調整,王老吉預計17年促銷費用下降10%,王老吉凈利率受益,凈利潤預期偏好。
返利政策穩定,保障渠道利潤。根據渠道調研,返利經銷商每箱4塊返利,月度2塊,季度1塊,年度1塊,返利政策穩定。出廠價70元,經銷商72-73元,終端75-80元,零售3.5-8元/瓶,經銷商利潤空間豐厚。
三、 王老吉深耕華北+渠道下沉,市場仍有開發空間
華北涼茶上升趨勢良好,市場開拓力度明顯。涼茶起源於南方,消費習慣悠久,北方市場自08年培育,南方向北方過渡,受消費習慣和天氣影響,北方銷量總體不如南方,但涼茶屬於健康飲品,呈上升趨勢。從渠道了解到,12年至今呈上升趨勢,每年10%-15%增速。渠道網路布局完善,密度、細度、深度均有拓展,例如餐飲細分為A類,B類,C類,深挖B類(如大鴨梨等級別)。
中心城市向二三線及縣城擴張,渠道逐步下沉,釋放市場空間。
四、王老吉市場份額穩定提升
加多寶工廠低開工率+包裝切換,王老吉市場份額穩中有增。從渠道商了解到,目前王老吉對加多寶總體5:5,14年大約4:6。加多寶浙江地區佔優,王老吉在兩廣,河南等區域佔優,市佔率提高一方面來自加多寶的份額,另一方面搶佔其他送禮品類的份額。去年加多寶市場份額預計下滑,主要因為(1)金罐包裝切換影響較大,消費者更習慣紅色包裝和吉慶喻意的王老吉(2)同時工廠開工率下降。(3)王老吉動銷情況好於加多寶。終端投入費用決定了市場份額,網點間還是存在促銷力度決定佔有率的因素,但動銷競爭趨緩,這種情況下王老吉動銷好於加多寶,我們判斷主要受包裝切換影響。
五、王老吉預計匹配更高銷售目標,信心凸顯
提價放大銷售收入,匹配更高的目標。從經銷商了解到,王老吉可能提升17年銷售目標(1)基礎目標:17年銷售回款150億(不包括買贈),含稅口徑,華北22-23億,增長8-10%。16年銷售回款146億,15年將近130億。16年華北20億,華北目標增長10%。(2)挑戰目標一:華北目標增長13%(3)挑戰目標二:華北目標增長15%。
五、綠盒+PET瓶裝+新品影響較小
綠盒利潤率大幅下滑。綠盒股權同興和廣葯各佔48%,員工佔4%,從渠道了解到,10-11年綠盒可以做到8%凈利潤,12年衝擊比較大。
瓶裝涼茶利潤貢獻預計較低。瓶裝利潤低於罐裝,王老吉和加多寶瓶裝佔比不大。預期低的原因主要是(1)不同包裝適用場景不同。整個PET瓶裝在飲料市場佔比最高,但主要針對即飲消費,以瓶為單位,而罐裝主要以送禮為主,以箱為單位;(2)市場和消費者都比較習慣罐裝包裝。
現有產品利潤不高驅使企業通過推出無糖王老吉提價。新品無糖王老吉的推出是變相提價,零售價5元,高於普通灌裝約25%,新品本身受眾度小,銷量佔比少。

@今日話題$白雲山(SH600332)$

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