白雲山交流紀要：王老吉市場份額穩定提升

原標題:白雲山交流紀要：王老吉市場份額穩定提升

轉，作者東吳證券

一、行業提價基本確定，產品升級助力行業提價
行業提價基本確定，17年業績預期向好。行業出廠價一直在70元/箱，早期毛利率50%+。近年受成本上漲（糖，運輸，人工，包材）、兩寡頭競爭激烈的影響，導致利潤一直比較低，王老吉利潤率僅7-8%。草根調研顯示，加多寶經銷商近期已有提價預期，王老吉提價基本確定，估計出廠價提價幅度在10%-15%，除了對沖原材料成本上升壓力外，毛利會有所提高。從經銷商了解到，淡季提價會更好，可以順勢過渡到旺季。現在是淡季，5月後進入旺季。
產品升級助力均價增長，符合行業主流行為。我們判斷提價不會對銷量造成較大影響，主要基於（1）行業主流飲料也在提價。我們預計提價幅度15%左右，終端從3塊5提到4塊，類比速食麵從2.5元提到3.5元，提價幅度40%，相比於其他產品，價格處於中等水平。（2）每年9-10月做銷售政策規劃，定下來后一般不會調整，即使提價也不會改變銷售政策。
二、行業買贈減少降低促銷費用，渠道仍有出貨動力
買贈下降+精準投放，追求利潤成為主流認識。從經銷商處了解到，王老吉預計17年促銷費用下降10個點。根據草根調研顯示，王老吉全年整體銷售費用預計為收入的23%，包含促銷費用（買贈），返利，人員費用和辦公費用等。17年買贈會逐漸向下調整，預計下降10%，到年底逐漸實現。加多寶從買贈、線上投入轉向理性地面投入。從經銷商處了解到，今年春節前後開始，加多寶縮減線上投入，減少媒體營銷投放，促銷費用下降幅度較小，地面投入趨於理性，減少10%左右人員（基層業務員為主），可能導致加多寶原有部分控制區域變空白區域；主要以追求利潤為主。
渠道爭搶集中餐飲，買贈幅度明顯降低。買贈是佔比最高的促銷費用，占整個銷售費用的40%-50%，其他是人員、辦公等固定費用，佔30%，贈送部分記為促銷費用。根據草根調研，渠道競爭集中於餐飲，餐飲渠道占收入的20-25%，15、16年曾經買贈高達「買十贈三」至「買十贈四」，春節期間兩家買贈明顯向下調整，加多寶「買十贈二點五」，王老吉「買十贈二」至「買十贈三」；傳統渠道占收入的40-45%，買贈幅為「買十贈一」至「買十贈一點五」，買贈幅度合理，賣場占收入的20%，沒有買贈，主要投入堆頭等，特通（加油站，服務區，封閉學校等）占收入的10%，買贈總費用預計占收入的20%左右。渠道調研顯示，春節部分區域銷售佔比達全年的30-35%，促銷力度較大，春節是全年促銷力度最大的時期，且17年春節買贈要提前45天-60天備貨，算16年的貨，使用16年費用，因此預計17年買贈幅度將繼續向下調整，王老吉預計17年促銷費用下降10%，王老吉凈利率受益，凈利潤預期偏好。
返利政策穩定，保障渠道利潤。根據渠道調研，返利經銷商每箱4塊返利，月度2塊，季度1塊，年度1塊，返利政策穩定。出廠價70元，經銷商72-73元，終端75-80元，零售3.5-8元/瓶，經銷商利潤空間豐厚。
三、 王老吉深耕華北+渠道下沉，市場仍有開發空間
華北涼茶上升趨勢良好，市場開拓力度明顯。涼茶起源於南方，消費習慣悠久，北方市場自08年培育，南方向北方過渡，受消費習慣和天氣影響，北方銷量總體不如南方，但涼茶屬於健康飲品，呈上升趨勢。從渠道了解到，12年至今呈上升趨勢，每年10%-15%增速。渠道網路布局完善，密度、細度、深度均有拓展，例如餐飲細分為A類，B類，C類，深挖B類（如大鴨梨等級別）。
中心城市向二三線及縣城擴張，渠道逐步下沉，釋放市場空間。
四、王老吉市場份額穩定提升
加多寶工廠低開工率+包裝切換，王老吉市場份額穩中有增。從渠道商了解到，目前王老吉對加多寶總體5：5，14年大約4:6。加多寶浙江地區佔優，王老吉在兩廣，河南等區域佔優，市佔率提高一方面來自加多寶的份額，另一方面搶佔其他送禮品類的份額。去年加多寶市場份額預計下滑，主要因為（1）金罐包裝切換影響較大，消費者更習慣紅色包裝和吉慶喻意的王老吉（2）同時工廠開工率下降。（3）王老吉動銷情況好於加多寶。終端投入費用決定了市場份額，網點間還是存在促銷力度決定佔有率的因素，但動銷競爭趨緩，這種情況下王老吉動銷好於加多寶，我們判斷主要受包裝切換影響。
五、王老吉預計匹配更高銷售目標，信心凸顯
提價放大銷售收入，匹配更高的目標。從經銷商了解到，王老吉可能提升17年銷售目標（1）基礎目標：17年銷售回款150億（不包括買贈），含稅口徑，華北22-23億，增長8-10%。16年銷售回款146億，15年將近130億。16年華北20億，華北目標增長10%。（2）挑戰目標一：華北目標增長13%（3）挑戰目標二：華北目標增長15%。
五、綠盒+PET瓶裝+新品影響較小
綠盒利潤率大幅下滑。綠盒股權同興和廣葯各佔48%，員工佔4%，從渠道了解到，10-11年綠盒可以做到8%凈利潤，12年衝擊比較大。
瓶裝涼茶利潤貢獻預計較低。瓶裝利潤低於罐裝，王老吉和加多寶瓶裝佔比不大。預期低的原因主要是（1）不同包裝適用場景不同。整個PET瓶裝在飲料市場佔比最高，但主要針對即飲消費，以瓶為單位，而罐裝主要以送禮為主，以箱為單位；（2）市場和消費者都比較習慣罐裝包裝。
現有產品利潤不高驅使企業通過推出無糖王老吉提價。新品無糖王老吉的推出是變相提價，零售價5元，高於普通灌裝約25%，新品本身受眾度小，銷量佔比少。

@今日話題$白雲山(SH600332)$