還在說O2O？那不是新零售！

新零售智庫

「新零售」概念還沒提出的時候，阿里巴巴集團CEO張勇就在內部員工交流會上說過：「我們始終認為，O2O是一個偽命題，本質是『線上線下融合』。」

■文｜新零售智庫研究員 張芷然

（本文轉載自新零售智庫，如果你對新零售案例報道和行業分析內容感興趣，可以識別文末二維碼關注。）

O2O，大概算得上是這幾年互聯網界的熱門辭彙之一，熱到不談O2O彷彿都不好意思自稱是搞互聯網的。

很多人大概還沒忘記2014年「千團大戰」的慘烈廝殺。在資本的催化下，O2O項目一夜之間鋪天蓋地，幾乎覆蓋了各行各業，從打車、外賣到上門美甲按摩無所不包。補貼高到讓人錯覺衣食住行都可以不要錢。月燒1億算是節儉的。各大巨頭也紛紛跟進押注，萬達掏了50億要打造「全球最大O2O電商公司」；百度在「All in O2O」戰略之餘，霸道總裁李彥宏更是放話「賬上有500億現金，打算再給糯米200億」。

「千團大戰」部分商家

然而，資本的狂歡僅僅延續了一年左右，2015年中，「千團」死了九成九。到了2016年，倖存的O2O項目用「百不餘一」都不足以形容。

一種觀點認為，O2O用高額補貼「燒」出了許多「偽需求」，一旦沒了補貼，「偽需求」也就不攻自破。另一些人認為這個概念的空心化和泛化，讓它淪為騙投資的噱頭：「O2O簡直是無處不在的萬能存在。上廁所也可以是O2O，如果你在外面找不到廁所，你可以用手機搜索附近的廁所；如果你沒有廁紙，你可以通過網路讓人送紙過來，這就更是O2O的經典場景了！甚至連打架也可以是O2O，線上約架線下開打，開創打架O2O的歷史先河！」

不過，自從馬雲提出「新零售」后，O2O這個近乎偃旗息鼓的經濟模式又流行起來。「『新零售』突襲，O2O后時代線上線下資本再交鋒」、「新零售時代商業O2O如何轉型」、「什麼是新零售？社區O2O電商零售就是其中之一」等標題可見一斑。

事實上，早在2016年1月，「新零售」概念還沒提出的時候，阿里巴巴集團CEO張勇就在新年內部員工交流會上說過：「我們始終認為，O2O是一個偽命題，本質是『線上線下融合』。」

那麼，O2O和「線上線下融合」的區別在哪？

O2O按照英文的字面解釋是線上到線下，按照維基百科的解釋，指的是通過線上營銷及線上購買，帶動線下（非網路上的）經營和線下消費的電子商務模式。O2O通過促銷、打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶，這一模式特別適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、健身、電影和演出、美容美髮、攝影及百貨商店等。一言以蔽之，它是單向度的。

而在解釋什麼是「線上線下融合」之前，讓我們先去找家餐廳吃個飯。

如果我感到餓了的那一刻正好走在繁華的商業街上，一眼就看到了我非常喜歡的餐廳，OK，那我直接推門進去就好了。不過大多數人都沒有這麼幸運，他們總是需要糾結一個很深刻的哲學問題：今天吃什麼？

相對幸運的是，這個問題現在可以由手機來回答。掏出手機打開大眾點評或別的什麼APP，輸入想吃的東西來搜索，或者用定位功能看看附近有什麼店，然後選擇一家看起來能激發食慾又評價不錯的，點個「導航」，讓地圖帶你走過去。

你可以在路上就點一下「線上排隊」，以免到了之後還需要從頭開始等位；你在落座之後可以選擇看一本厚重的菜單，或者掃描二維碼手機點菜；上菜之後你可能會先用手機拍照來「消個毒」，並曬到微博或朋友圈；吃完了，你可能會根據優惠活動的不同，選擇用線上支付來結賬，或者刷信用卡，甚至現金支付。走出店門，你可能對身邊的朋友評價說「這店不錯，下回叫上某某一起來吃」，也可能在網上打個五星好評，再寫一條推薦。

那麼問題來了——在這整個消費行為的流程之中，哪些是線上的，哪些是線下的？以及，你真的會關心你究竟選擇了線上渠道還是線下渠道嗎？

關於消費中的每一個具體行為發生在線上還是線下，絕大多數用戶都不會有清晰的認知，線上抑或線下，也並不是影響用戶作出消費選擇的關鍵因素。他們甚至可能根本沒在意到線上線下的區別。更重要的可能是這些因素：店有多遠，是否要排隊，好不好吃，有沒有優惠？

這頓飯理應給所有截然區分線上線下，並想要「互相導流」的商家以某種啟示。用戶不會遵循「線上」和「線下」的分類邏輯來進行選擇，他們的選擇都是根據當時的具體情境做出的。他們關心的是自己的需求能否得到滿足，而非滿足自己需求的渠道是線上還是線下。為了讓自己的需求更好地得到滿足，他們時常會在各種渠道之間「上躥下跳」。

不單吃飯如此，消費者在做其他消費決策，比如買衣服、買日用品的時候也是如此。事實上並不存在線上到線下或者線下到線上的剛需。線上和線下，其實無法界限分明地一分為二。下面這張阿里研究院提供的「消費者全渠道購物路徑」圖，顯示了消費者是如何在不同「渠道」之間「上躥下跳」進行選擇的。

O2O的命題之偽，在於它將線上線下一分為二，並讓二者以一種表面和淺層的方式相互結合。「看似結合，實則還是兩張皮」。這也是為什麼O2O不能成為新零售的元素，因為新零售所需要的，不是「從線上到線下」，亦或「線下到線上」，而是彼此「融合」。

在阿里巴巴集團CEO張勇看來，商業本沒有線上線下之分，而是應該全渠道，全盤打通、融合在一起的。無論在線上還是線下，商業所要思考的本質問題，不外乎是在什麼樣的場景下，給消費者提供什麼樣的服務，創造什麼樣的價值。而全渠道的起點則是商業的數字化。

圖片來自阿里雲研究中心

其實渠道是傳統零售的概念，是從零售商的視角出發的，但全渠道真正的出發點，應該是消費者的需求動線。消費者懷揣消費需求，根據自身需要自然的在線上和線下切換，甚至在不同的應用端之間做切換，在不同的實體之間穿梭，如前所述，對於他們而言，重要的不是線上還是線下，而是能不能得到想要的商品和服務，滿足自身此刻的消費需求。

2014年，普華永道發布的報告稱，消費者已將多渠道購物視為理所當然之事，因此零售商需要超越渠道思維，普華永道在當時還提出了「全零售」概念。它具有雙重含義：一是所有渠道擁有一個統一的品牌故事，二是擁有一個充分整合的後台運營模式，配以靈活和創新的技術。

阿里巴巴商家事業部全渠道業務負責人葉國暉在去年年底的「新網商峰會」上發言時講到，今天看線上線下的渠道或者消費者的分流，實際上是看消費者被技術武裝后他（她）的購買行為和購買偏好發生了什麼變化，而這種變化反過來又會如何改變商家服務其商業價值網路的方式。

葉國暉還表示，目前所做的一些嘗試，比如門店自提、門店發貨、特權定金、到店服務，以及通過智能硬體掃碼等，還只是「物理反應」，只是讓線上線下流通，但沒有產生化學反應。在他看來，未來消費者雖然會持續分流，線上、線下各個途徑來的流量會越來越碎片化，但是應對或者服務消費者的整個商業價值網路要融合，要重構，要發生化學反應。未來新零售要走的一條路，就是「圍繞今天變化的消費者去重構商業價值鏈」。「所以從這個角度來說，全渠道只是一個開始。雖然全渠道不是新零售，但通往新零售的路上有全渠道。」

所以，假如你還在談論或自稱O2O，那麼你離新零售還有很長的路要走。

張

Zhang Zhiran

芷然

上輩子是個理工男，這輩子誤作文科女。

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