庫克時代的蘋果 變成了喬布斯最討厭的模樣

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我們有幸生於一個得以見證世界快速變化的時代，而最能反映時代精神的，往往是成功的品牌和商業廣告。改變我們生活的品牌與創意不斷湧現，與此同時一些曾經流行的事物逐漸失去話語權。通過「品牌檔案館」這個欄目，我們希望為你呈現品牌成長和流行變遷的故事。

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曾經為蘋果公司和喬布斯工作17年的資深廣告人Ken Segall，在2016年拋出過一個討論：如今的蘋果，是不是已經丟了最核心的簡潔精神？

雖然每到新品上市，蘋果零售店還是一樣大排長龍，它的任何風吹草動，在社交網路上，都能引發段子手和蹭熱點品牌的集體狂歡，但仍然有許多人覺得困惑不安。越來越多的人覺得，庫克時期的蘋果，已經不再像喬布斯時代那麼簡潔。蘋果不斷擴大的生產線、令人混亂的產品命名，甚至是產品本身，都變得越來越複雜。

許多人甚至斷言：失去了喬布斯的蘋果，已經不再是蘋果了。

單從廣告風格而言，我們也能明顯的看到這種變化：直到現在，喬布斯時代的「1984」和「Think Different（不同凡響）」依然被奉為經典，而現在頻繁出街的蘋果廣告雖然保持了不錯的水準，但似乎再也沒有過去那麼震撼了。

這一切是怎麼發生的，缺少顛覆和創新的蘋果，真的變得越來越平庸了嗎？

經典是怎麼誕生的

讓我們把目光轉回1980年代。

彼時的蘋果還遠沒有今天的地位。蘋果II系列電腦在經歷了幾年熱銷后正在走下坡路，而1981年問世的IBM PC正如日中天，不斷湧入企業和家庭。毫無疑問，和計算機世界的老大、長期掌控絕大部分市場的IBM相比，蘋果還是個年輕的挑戰者。

1984年，蘋果發布了全新的個人電腦Macintosh，這是世界上第一台採用圖形用戶界面的個人電腦，和當時以DOS命令運行的IBM PC截然不同。在當年的超級碗，一則名為「1984」的蘋果廣告橫空出世：一群面無表情、像機器人一樣的光頭男子排著隊走進大廳，坐著接受大屏幕上「老大哥」的訓話。這時一個運動員一樣的女子衝進大廳，用鐵鎚把屏幕砸得粉碎。

這支受到喬治·奧威爾政治諷刺小說《1984》啟發的廣告，代表了蘋果當時想要挑戰「老大哥」IBM的野心，反叛、顛覆和憤怒的特質非常明顯。

【1984】

喬布斯後來回憶說：「當時還是家小公司的蘋果，推出了Macintosh，我們想要對當時的巨人IBM說『等等，你的路是錯的，這不是我們想讓計算機發展的方向，這不是我們想要為後人留下的遺產，這不是我們希望孩子學習的東西。你的做法是錯誤的，讓我們來告訴你什麼是對的，就是這台叫做Macintosh的機器，這比你們的電腦好得多，而且它將會打敗你們。』這就是蘋果代表的東西。」

喬布斯挑戰IBM

這支60秒時長的廣告只在超級碗播出了一次，卻引發了空前的轟動。廣告一結束，負責轉播超級碗的CBS電視台、Chiat/Day和蘋果的電話鈴聲不斷，大部分來電都在問：「這廣告在說什麼？」「這是什麼產品？」「60秒廣告為什麼沒有一點電腦的影子？」 Chiat/Day策劃部主任Mary Rainey後來解釋稱： 「我們要讓人們問『這到底是個什麼產品？』 ，我們的點子就是要用廣告來吊人們的胃口，而不是做產品介紹，要讓世界知道蘋果出了一個新產品，這是件大事。」

後來，美國三大電視網和將近50個地方電視台都重放了「1984」，還有上百家報刊雜誌評論這支廣告的現象和影響，最終它被雜誌《TV Guide》和《Advertising Ade》評為20世紀最偉大的商業廣告。在廣告播出后100天的時間裡，蘋果賣出了7.2萬台Macintosh電腦。

而另一場經典營銷「Think Different（不同凡響）」稱得上是蘋果的一次重生。

1997年，喬布斯被趕出蘋果已經11年了。由於錯誤的戰略定位，一系列事件打擊讓蘋果已經處在了懸崖邊——市場份額下降、股價大跌、裁員25%、負債纍纍……

生死存亡之際，喬布斯的回歸成為了頭條新聞。曾經掀起個人電腦革命的蘋果面臨著被人們遺忘的風險，連曾經追隨蘋果的人都已經失望透頂。喬布斯重新執掌蘋果后，需要讓公司再次得到世人關注，重振蘋果推出Macintosh電腦時的士氣。

通常情況下，當一個公司面臨財政危機時，通常會儘力減少開支。不過喬布斯並沒有這麼做，他願意投入血本、不光是重塑蘋果的產品，還包括重塑蘋果的形象。

此時的蘋果需要吸引三類不同的人群：第一類是對老蘋果記憶猶新，但已不關注蘋果發展的用戶；第二類是新一代年輕用戶，他們只知道一個蘋果——就是現在病懨懨的蘋果；第三類人最為重要，就是蘋果的員工，在經歷多年壞消息和多款缺乏創新力的產品后，他們急需要鼓舞。

喬布斯重新找來了曾經親密的合作夥伴，廣告公司TBWA/Chiat/Day（Chiat/Day在1995年和TBWA合併），打算開展一次大規模的品牌活動。

藝術總監Craig Tanimoto提出了「Think Different」這個點子並把它發揚光大，他們選出來自各個領域、打破傳統思維模式的標誌性人物，比如愛因斯坦、希區柯克、鮑勃·迪倫、馬丁·路德·金、約翰·列儂、卓別林、畢加索、甘地、愛迪生等等，把他們的大幅黑白肖像印製成平面廣告，並在角落裡打上蘋果標誌和廣告語Think Different，除此之外沒有任何說明文字。

Think Different

電視廣告「To the crazy ones」同樣採用了黑白默片的的方式，除了那支在《玩具總動員》電視首映后播出、廣為流傳的奧斯卡影帝Richard Dreyfuss配音版本，喬布斯本人也錄製了一次。這支傾注了喬布斯全部熱情的廣告，台詞不僅是在描述蘋果，更像是描述他自己：

「致瘋狂的人：他們特立獨行，他們桀驁不馴，他們惹事生非，他們格格不入，他們用與眾不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規，他們也不願安於現狀。你可以認同他們，反對他們，頌揚或是詆毀他們，但唯獨不能漠視他們。因為他們改變了尋常事物，他們推動人類向前邁進。或許他們是別人眼裡的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人……才能真正改變世界。」

【To the crazy ones】

「Think Different」的系列品牌活動，一共持續了5年，是蘋果歷史上最令人難忘的營銷。它不僅成為闡述一家公司文化的詞語，還成為了一個能夠精確描述所有蘋果產品的概念。

「蘋果風」的營銷，到底指什麼

時至今日，蘋果不僅是一家科技公司，它獨特的營銷理念和風格也在被世人競相追逐。看看那些把「蘋果風」當作創意梗的品牌有多少就知道了：CEO穿著黑色T恤衫開新品發布會成為國內不少科技公司的標配，包括宜家、肯德基在內的品牌開始模仿蘋果科技感的廣告，就連和科技毫無關係的辣條，只要蹭上「蘋果風」的熱度，都能成為頭條。

一些從喬布斯時代就形成的營銷思路，成為了「蘋果風」的來源。

Ken Segall曾經在他的著作《瘋狂的簡潔》中，論證過這樣一個觀點，即蘋果在硬體、軟體、製造、包裝、戰略、產品發布、公關、市場營銷、零售等領域，「簡潔」都是一條貫穿始終的線索。可以說，「一切始於簡潔」就是蘋果的核心價值觀，也是喬布斯所痴迷的。

比如蘋果的平面廣告大多都是這樣的：白屏打底，展示商品，附上一句凝練有力、極富創意的標題。電視廣告的節奏也很快。除了必要的信息之外，你很難在蘋果廣告中找到冗餘的話語或是花哨的圖像。

蘋果電腦廣告

蘋果電腦廣告

iPhone 6廣告

喬布斯本人就稱得上是個營銷大師，在他展示「Think Different」系列活動的時候，表達過的觀點可以作為「蘋果風」的核心理念——「對我來說，營銷學講的是價值觀。」他說。

喬布斯拿他推崇的耐克舉例，「耐克賣的是鞋，然而當你想起耐克時，你會覺得它和其他鞋業公司不同。人們都知道耐克的廣告從來不提價格。它們宣傳的是尊重偉大的運動員和競技體育。」

因此，你會發現蘋果的廣告賣的不光是產品，還有它背後的文化——顛覆、創新、年輕、特立獨行，而它也聰明地將品牌和一種生活態度關聯起來。

比如蘋果的iPod廣告不是展示產品，而是創造標誌。2003年的這支廣告中，二維剪影的人形在鮮艷背景中盡情舞蹈，廣告里沒有任何產品照片，iPod和耳機也以剪影方式出現。蘋果沒有要求觀眾購買產品，而只要求人們認同廣告中的情感。

iPod廣告

【iPod廣告】

「史蒂夫創造了科技行業唯一一個時尚品牌，」甲骨文創始人Larry Ellison評價道，「人們會因為擁有某些品牌的汽車而驕傲——保時捷、法拉利、豐田普銳斯——因為我開什麼車能一定程度上說明我是什麼樣的人。人們對蘋果的產品有同樣的感受。」

就像那個狂妄、反叛、崇尚瘋子和天才的喬布斯一樣，蘋果文化自誕生之日起就是帶著挑戰權威基因的。除了用「1984」公開挑戰IBM，1985年它還推出一支更有爭議的的「旅鼠」：一群人機械地排著隊，像旅鼠一樣跳下懸崖，用來諷刺PC企業用戶。（點擊閱讀原文觀看）

被挑釁的不止是IBM，當時的不少大公司都受到過蘋果這種「待遇」，包括英特爾、微軟，甚至是整個電腦行業。蘋果在2006年起，在4年裡推出了66支對抗微軟的「Mac對決PC」系列廣告，把Mac和PC化為人形，賦予其個性，用兩人幽默互動的方式體現它們之間的差異。

蘋果諷刺英特爾晶元速度慢

PC vs Mac

不過有趣的是，隨著整個行業格局的改變，如今的蘋果不大會用這種挑釁的方式冒犯對手了，而是成為了被攻擊的那一個，比如三星、HTC、安卓的廣告常常把蘋果手機樹成靶子。

蘋果廣告的另外一大特點，是時刻保持和用戶通過人性化、非科技化的方式交流。簡單來說，「說人話」始終是蘋果堅持的溝通技巧。比如它沒有把最初的iPod描述成5GB內存、185克重的音樂播放器，它只是簡單告訴人們：「你的口袋裡可以裝下1000首歌。」

你的口袋裡可以裝下1000首歌

多年來，蘋果的溝通方式像它的產品一樣不斷變化，蘋果設備開始更多地關注人們的生活。如今，蘋果廣告通常會用生活場景來展示產品，用情感來勾起人們購買的慾望。

蘋果和御用廣告公司的關係發生了什麼變化

毫無疑問，蘋果之前的廣告都打著鮮明的喬布斯烙印，這和他個人極強的控制欲和完美主義有關。在大多數公司里，首席執行官參與市場營銷是不現實的，但喬布斯對參加營銷會議的熱情，一點也不比參加設計會議的少。

喬布斯認為不能把重大的營銷決策交給別人，他會參加每一次提案，跟進每一項流程。比如在「Think Different」廣告宣傳的時候，他連一幅圖、一個字都沒放過。

喬布斯甚至不允許任何人比自己先看到廣告公司提出的創意，即使是市場營銷副總裁，也不能在他之前審核提案。「我不喜歡有人猜測我喜歡什麼，不喜歡什麼，」他解釋稱，「或許我會發現別人發現不了的亮點。」

史蒂夫·喬布斯

在喬布斯的主導下，許多廣告其實冒了很多風險。不同於大公司把流程和制度供上神壇，蘋果把創意放在第一位。在Ken Segall供職的時間裡，他們沒有測試過一則廣告，無論是印刷廣告、電視廣告還是網路廣告，在廣告投放市場之前，也沒有花錢做過數據調研，甚至有法律風險也不在乎。

這一切離不開蘋果和御用廣告公司的親密合作。從1980年到1985年，蘋果就和這家公司開始了合作，1997年喬布斯回歸后，TBWA/Chiat/Day也回來了。後來，這家公司甚至專門應喬布斯的要求成立了Media Arts Lab工作室。

喬布斯崇尚精英小團隊，他認為參與人數越多，指令就越複雜，需要更多手把手的指導，也需要花更多時間審查工作和提出反饋。因此，在喬布斯時代，蘋果公司的市場營銷團隊不斷調整，但項目團隊規模始終很小。

然而隨著喬布斯在2011年的辭世，事情開始發生了翻天覆地的變化。

蘋果和廣告代理公司TBWA/Media Arts Lab的親密關係已經悄然減弱。二者關係轉變的直接導火索，是三星。

2013年，三星推出了一系列產品，並且投入大規模營銷對蘋果展開挑戰。儘管蘋果表面上不動聲色，但這個競爭對手咄咄逼人的廣告攻勢還是對蘋果產生了影響。Bloomberg報道稱，代理公司沒能有效反擊讓蘋果相當不滿意，全球營銷高級副總裁Phil Schiller開始產生結束和Media Arts Lab合作關係的念頭。

接替喬布斯執掌蘋果的庫克也同意：「如果我們需要這麼做，那就開始吧。」

蘋果公司內部自己建立了營銷團隊。小組之間互相競爭，展開新的廣告活動。越來越多的人參與到營銷和廣告之中。簡而言之，蘋果公司如今的市場營銷管理，更像大公司會採用的方式，而不像初創公司。

這個傳說中要達到1000人規模的團隊，成立之初就挖了不少來自廣告公司的人，比如W+K，甚至還有Media Arts Lab。有外界評論稱，這是嚴重破壞信任的現象。

這一切變化的根源，是因為市場大環境改變了

許多人把蘋果在營銷上的變化，歸結於庫克和喬布斯個人風格的不同：喬布斯對營銷有超乎尋常的熱情，他迷戀設計和藝術、崇尚天才和瘋子，有反叛精神；庫克則溫和、務實而勤奮，對公眾更加開放和包容。

庫克和喬布斯

但市場環境的改變，或許才是導致這一切變化的本源。

喬布斯是打江山的領袖，而庫克是個把公司繼續做大的繼承者。如今的蘋果，已經不再是那個創業公司，而是市值全球第一的大公司。

和喬布斯相比，庫克不太懂程序，也不擅長營銷和設計。不過從實在的業務數據上看，我們不難發現庫克的另外一種能力：在他的任期，蘋果的營收和股價成功翻了一倍，員工人數也從2011年的6.4萬，增加到了2015年的11萬。

喬布斯對開拓市場的重視程度，顯然沒有對產品的重視程度高。一個很明顯的例子就是，雖然彼時大陸已是蘋果十分重要的市場，但喬布斯從未造訪過。庫克則不一樣，上任66個月，11次來到。

可以說，此時的蘋果，和初期那個在懸崖邊徘徊的創業公司有了很大的不同——冬粉遍布全球，產品暢銷，品牌影響力越來越大。因此蘋果如今不太需要用大規模的品牌活動來讓消費者認識它、了解它，也不需要用一種挑戰者的姿態和競爭對手公開叫板。

但蘋果所處的環境變得越來越複雜：外界依然存在對它缺少創新力的批評，消費類電子產品的競爭愈發激烈，數字時代的傳播渠道變得越來越碎片化。

喬布斯過去的許多堅持，在當時的環境下非常合適，但現在看來變得不合時宜。比如在喬布斯時代，蘋果的廣告幾乎完全集中在電視和印刷廣告上，並且表現出對數字營銷的不屑一顧，這種高冷延續至今——無論是Facebook、Twitter、Instagram還是的微信、微博，你都找不到它官方「主頁君」的聲音，甚至在Youtube上，它的視頻也從來沒有開啟過用戶評論區。在數字營銷和社交媒體上，蘋果並沒有競爭對手三星有侵略性。

它過去的廣告策略需要適應時代的變化做出調整。在2014年，蘋果增加了4個數字代理機構，其中包括WPP旗下的AKQA，Interpublic集團旗下的Huge，以及位於紐約的獨立創意商店Area 17和Kettle。

蘋果從Bubbery和耐克雇傭了多名營銷、市場專家擔任管理崗位，不斷在試水社交媒體。最近蘋果也增加了以社交為主題的15秒廣告的數量，用來宣傳iPhone、iPad以及Apple Watch等產品。

蘋果未來會把重心放在創建數字內容和區域性廣告上。換句話說，過去那種僅用翻譯、讓一條廣告通用全球的做法可能不再適用了，蘋果在未來會在不同區域推出有針對性的廣告。

這導致它需要重塑和代理商TBWA/Media Arts Lab的關係。這家擅長製作電視廣告的公司，也必須在在數字化、社交、數據分析上增加投入。

於是你會發現，面向更廣闊大眾市場的蘋果，廣告開始關注普通人的日常趣味，越來越溫情了。但奇怪的是，在某種程度上，人們偏偏會把「酷」和亞文化、反叛聯繫在一起，越是出位，越讓人念念不忘。而那個溫情脈脈、不那麼高冷的蘋果，總讓人覺得缺少點什麼。

就像有人評價的那樣——蘋果從一個桀驁不馴的年輕人，變成一個聽話上進的優等生。這大概是面對時代變遷，必然會發生的一種變化。

看你賣：一個認真研究營銷和創意的地方。