果戈里：最美書店的立體「生態圈」

2014年10月，哈爾濱果戈里大街上多了一處地標建築——果戈里書店。其自誕生之初便不走尋常路，在書店承辦婚禮，引發熱議。經營至今，果戈里書店定位「最美」，進行多元化經營，同時不忘初心，以書為主，打造書店靈魂，從而廣受讀者喜愛。而未來它還將進一步激發自身活力，更進一步打造自身品牌！

「書店變成了景點，也變成了經典。」「很有特色的一家書店，我們慕名前來，沒有失望。」「一個可以看點好書，吃點好飯的地方。」這是如今消費者誇讚一家實體書店常用的措辭，果戈里書店也不例外。

2014年10月，哈爾濱的果戈里大街上多了一座新的高顏值地標性建築，自此，哈爾濱的旅行攻略中又多了一個必去的坐標——果戈里大街164號，也就是果戈里書店。歐式紋理的廊柱、五彩的穹頂、暖黃色的燈光、古典的音樂，還有牆上時代感十足的照片等，都讓果戈里書店散發出一種異域之美，也正是這種「純歐式風格」的美成為果戈里書店吸引成千上萬消費者踏足的重要原因之一。

果戈里書店的每一處細節都散發著歐式風情，「最美」裝幀設計成功給讀者留下了良好的第一印象

電商衝擊下的實體書店，客流量急劇減少是最直觀的危機表現，因此，在轉型升級中，包括果戈里書店在內的眾多實體書店都在風格設計與店面裝修上下了「血本」，引入餐飲、文創等業態，希望能以此打動並留住消費者的心。但「血本」能否生成利潤，餐飲、文創與圖書誰才是書店的核心，記者帶著這些問題採訪了果戈里書店執行總經理韓麗。

2014年，實體書店的升級改造之風剛剛興起不久，果戈里書店的出現無疑成為當時實體書店領域的一股「清流」。作為黑龍江教育出版社和黑龍江新華音像發行集團共同投資打造的社店合作型書店，果戈里書店與不少知名民營書店相比，無論是外觀還是服務，都不遑多讓。

談及最初的設計理念，韓麗介紹說，果戈里大街已有百年歷史，極具歐洲風情，蘊藏著哈爾濱特殊的人文歷史背景。因此，果戈里書店根據哈爾濱城市文化背景、所處街道的建築歷史、哈爾濱讀者生活及閱讀習慣等，將空間設計風格定位為第一家「純歐式書店」。店裡的歐洲古典純木製書架、歐洲古典劇院式迷你舞台、歐式五彩玻璃窗戶等，都在細節上體現出了新古典主義風格，讓人彷彿置身於俄羅斯涅瓦大街百年書店或是荷蘭馬斯特里赫特書店。

2014年果戈里書店開業當天，一對新人在這裡舉辦了一場西式婚禮，史無前例的「書店辦婚禮」是否會削弱書店的「正業」曾一度引發業界熱議；不久后，果戈里書店又組織了「名媛會」，為讀者提供禮儀、繪畫、茶藝、古箏鑒賞、形體芭蕾等培訓課程，對一些專業性的培訓收取費用。有活動參與者反饋說，第一次走進果戈里書店就覺得這裡幾乎滿足了她對一家現代書店的全部幻想，而這樣的反饋正與果戈里書店總策劃三石的理念相契合——他認為，「永遠沒有第二次機會給讀者建立你的第一印象，除非再花巨資重新轉型。」 目前看來，果戈里書店確實近乎完美地用第一印象凝聚了人氣，畢竟，能成為地標，甚至成為城市旅行攻略中必去景點之一的書店還為數不多。

果戈里書店營業面積1000平方米，目前，圖書品種涵蓋文化社科、商業經濟、生活時尚、美學藝術等類別，共計15000餘種；每年組織各類文化活動500餘場，居全國實體書店首位，日客流量近千人，忠實讀者會員3萬餘人。據韓麗介紹，開業以來，果戈里書店整體銷售呈逐年上升趨勢，目前為微盈狀態。開業一年時，即2015年，果戈里書店營收超過700萬元，同比增長近50%；2016年營收同比增長38%。

多元經營，準確設計商業模式

果戈里書店的「美」，的確幫助書店提升了品味，聚攏了人氣，但也有業內人士對以果戈里書店為代表的「最美書店」提出了質疑，斥巨資用於裝修設計和顧客體驗，書店是否真的能平衡收支，實現盈利？

的確，轉型升級后的實體書店若仍單純依靠售書，恐怕會「越美越賠」。果戈里書店同樣認識到了這一點，在品牌定位上，果戈里書店以「最美空間、最美品質、最美服務、最美體驗、最美創意，做有靈魂的最美書店」為文化品牌的核心價值，打造集圖書銷售、閱讀推廣、藝文展演、美味食尚、按需出版、國際文化交流、文化產品研發為一體的文化產業新平台，致力於成為較為超前的實體書店轉型升級樣本。

據了解，開業第一年，果戈里書店的整體營收中，圖書銷售收入佔比32.61%，西餐銷售收入佔比34.90%，咖啡銷售收入佔比20.14%，文創產品銷售收入佔比12.19%。韓麗表示，2016年，圖書銷售收入的佔比有了較大提升，約佔40%，而咖啡和西餐等仍佔50%左右。此外，韓麗介紹道，果戈里書店還有一點經驗領先於國內其他書店，即書店文化活動營銷。她解釋說，大部分國內實體書店的文化營銷活動經費都由出版社支付或由政府補貼，但果戈里書店將文化活動作為一個營銷品牌運營，全年500餘場活動，86%是盈利的。

可見，果戈里書店將「多元經營」的理念貫徹得很徹底。韓麗認為，實體書店的發展，關鍵在於商業模式的設計與文化營銷的運營，單體經營項目的疊加已無法實現盈利。實體書店要用平台戰略來設計商業模式，打造一個完善的、成長潛能強大的生態圈，果戈里書店的成功得益於商業模式設計準確，以提供優質圖書和閱讀環境吸引顧客，同時運用文化營銷手段提升顧客的忠誠度，讓更多人熱愛書店，而後提供給顧客更多的相關產品，如畫展、演出、專業講座、咖啡、西餐、文創產品及文化旅遊等。

她說：「未來的趨勢是從以商品為中心到以用戶為中心，用戶成為零售商最重要的資產和變現基礎」。 而果戈里書店的具體思路是以圖書為媒介、以閱讀體驗為核心、以情感為訴求，在提供優選圖書的基礎上，豐富不同的文化產品價值，塑造顧客眼、心、胃的滿足。

同時，果戈里書店藉助地域優勢，努力搭建國際文化交流平台，已建成中俄青少年文化藝術交流基地、中俄閱讀聯盟、中法文化交流中心，旨在將書店打造成為一個涵蓋中外文化交流、文化創意產業，出版與時尚、教育、旅遊融合發展的國際文化交流載體。

果戈里書店的多元化經營搞得有聲有色，咖啡餐飲、文創經營……看似越來越偏離了書店圖書銷售這一核心，但韓麗表示，事實並非如此，「從我們的經營經驗來看，果戈里書店的圖書業務營收是逐年增長的，2016年圖書銷售收入在果戈里書店營收中的佔比增長了約5%。」

果戈里書店的獨特文化核心是「做有靈魂的書店」「打造新的精神貴族」，藉助閱讀的體驗感與文化黏性，讓讀者喜歡來，反覆來，再輔以豐富的文化活動，圖書的銷售自然會上升。韓麗介紹說，首先，要善於「文化營銷傳播」，即「以文化為賣點或手段來營銷產品和服務」。其次，還要「跨文化傳播」，即在「屬於不同文化體系的個人、組織、國家之間進行信息傳播與文化交流活動」。正是因為在文化營銷傳播及跨文化傳播上做足了功夫，果戈里書店才能迅速受到讀者的喜愛。

兩年來，果戈里書店成立了第一家實體書店室內樂團；將戶外項目與閱讀項目結合，策劃了「書店奇妙夜」活動和第一家實體書店視頻脫口秀「閱途」節目；將閱讀指導與旅遊結合，策劃了「書海遊學」項目；還在全國首創了著名閱讀文化品牌——「朗讀者計劃」， 每天30分鐘，全年365天無間歇，讓讀者「用發自內心的聲音，感動自己，感染別人」。 韓麗特別提到，「朗讀者計劃」受到了很多人的擁護，每天都有眾多讀者參加，這也成為果戈里書店內一道獨特的文化風景。這些活動對閱讀和圖書銷售都是一種促進。

此外，黑龍江教育出版社作為果戈里書店創辦方之一，為了更好地策劃圖書選題，在書店內專門設立了「果戈里書店編輯部」。編輯部聚焦哈爾濱地域文化叢書的策劃和文創產品的研發，已出版的圖書有《白夜》叢書、《修身日曆》（2016，2017）；還策劃了《晨讀經典-中俄經典文學藝術名著導讀》，這是國內首套為中俄青少年度身定製的中俄經典名著導讀圖書，由中俄雙方專家學者共同編譯中俄雙語版，在中俄兩地同時發行，計劃在2017年陸續推出。

談到未來，韓麗說，在兩年來的發展基礎上，果戈里書店將進一步激發活力、做強品牌：一是謀求品牌連鎖運營，擬與大型文化旅遊集團合作，打造旅遊文化新名片，逐步在黑龍江省外建設一批果戈里書店「文化空間」，吸引當地文化機構入股，構建創意文化產品研發新戰線；二是進一步涉足互聯網文創電商與數字出版，建設「最美書店」文創O2O平台，圍繞亞歐文化、邊疆文化與黑龍江地域文化等打造主題文創產品研發、線上線下展示、銷售產業鏈；三是建立「書海遊學」基地板塊，創「互聯網+新媒體+遊學+閱讀」新旅遊模式，嘗試在境外合作建設文化中心、國際遊學基地。

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