精細化運營：如何做好用戶補貼？

補貼不單是簡單的派發優惠券那麼簡單，其中需要綜合考慮多種因素。那麼與補貼相關的因素有哪些呢？文章為你解讀。

「補貼」是互聯網訂單類產品中常見的一種運營手段，不管是發紅包還是商品打折等均是補貼的形式。

生意的本質是盈利，即收益與成本的差值。互聯網模式與傳統生意經的差異在於其「盈利後置」，前期通過大量的成本投入來吸引用戶使用產品，並且這種用戶習慣的培養常常要持續很長一段時間，並非僅僅給用戶一次體驗的機會。

在這個過程中，如何最高效的利用補貼來獲取用戶，並且將用戶留下來直到用戶使用產品的習慣被養成，那麼，今天就結合自己在用戶運營的工作中如何投放用戶補貼策略做個總結。

產品上線初期快速獲取用戶階段，補貼策略必定是粗放的，當產品積累了一定量的的老用戶，則需要開始精細化運營，做好用戶分層補貼，一方面節省成本，另一方面也要衡量投入產品比尋找最佳補貼方式。

我將補貼策略拆分為「由誰承擔成本、在什麼場景下、對什麼產品的什麼城市的什麼用戶、用什麼方式補貼、什麼金額能帶來的效果最好」，總結為以下幾點要素：

一、人

人即用戶，這裡分為新用戶和老用戶，用戶屬性分為流量維度的行為屬性和訂單維度的經濟屬性：

1）新用戶

未註冊純新用戶，平台老用戶本業務轉新用戶，註冊未下單用戶，訪問后未下單新用戶，首單取消用戶等多種新用戶標籤，一般我們對待新用戶會採取大額補貼優惠，需要關注的指標是獲客成本。

2）老用戶

老用戶的分層維度角度較多：

• 按活躍度劃分活躍、流失和沉睡
• 按累計訂單數劃分初級用戶、成長用戶與成熟用戶
• 按用戶價值劃分高價值和低價值
• 按優惠敏感度劃分最高敏、中高敏、中敏、低敏、不敏感用戶
• 按消費客單價劃分不同消費水平用戶
• 按單均補貼率劃分不同單均補貼範圍的用戶
• 按用戶忠誠度劃分劃分忠誠和競對轉移搖擺用戶

二、場景

1、業務類型

業務類型是指同一個產品內不同的業務，例如大眾點評APP內除了美食以外，還提供電影、酒店、旅遊、休閑娛樂等多款服務，不同的業務其補貼的額度肯定也是不同的，高頻低客單價產品如點評外賣，其補貼金額最多不超過10元，而低頻高客單價的酒店業務就會補貼到20-50元優惠券。所以，補貼額度和業務類型強相關，各業務線有著自己的一套補貼策略。

2、需求場景

用戶需求場景是指不同類型用戶在不同時間地點情形下使用產品的需求，例如，炎熱酷暑，我們都傾向於不出辦公室叫個外賣解決午餐需求，此時的場景是白領用戶因惡劣天氣有外賣需求，那麼平台的補貼額度此時就可以有所下調且配送費加價，雨天亦然。

另外一個場景可能是高校的學生，宅在宿舍打遊戲，糾結是去500米元的食堂還是叫個校外美食街的外賣，此時如果想轉化這個學生用戶，則需要投入足夠吸引他的優惠券，培養其懶惰的使用習慣。所以，補貼策略還需要充分考慮需求場景，如天氣，環境，季節，時令、消費時段等因素以及不同類型用戶的需求意願強弱等。

三、城市

城市是最常見的一種劃分維度，一般會分一線、二線、三四線來分城市運營：

1、市場佔比

分城市運營除了可以採用適合當地特色的方式推廣外，還可以根據當地產品的市佔率來指定運營策略，相對有優勢的城市可以降低補貼力度，而劣勢的城市需要和競爭對手爭奪用戶，投入補貼自然足夠有誠意。所以，我們在制定補貼策略時需要結合產品市場佔比情況而定。

2、消費水平

不同城市的消費水平存在差異，產品定價也有有高低，例如一號店上同樣一件商品，在上海和南京的價格就查了1元錢，且上海並無全場通用天降紅包而南京有4元紅包，這與當地的倉儲、物流、人力成本以及消費水平均相關，既然定價不同，補貼力度也需要根據定價調整，將補貼率和成本預算在可接受的範圍內。

四、方式

1、補貼形式

常見的補貼形式有優惠券、紅包，返現，滿減、折扣，金幣積分兌現，電商還有針對配送服務提供補貼，如餓了么之前上線的會員免配送費，京東的Plus會員，攜程訂機票送保險等。實質是給予用戶一定利益充當誘餌刺激消費，或者提供增值服務創造驚喜提升消費體驗。

補貼形式也會影響用戶轉化，例如，當你訂外賣時，一份菜品需要30元，配送費需要8元和一份菜品38元，免配送費，給你的感知是不同的，前者對商品價值的期望沒有後者高。所以，我們在考慮補貼時，需要洞察用戶心理，用最佳方式達到收益最佳。

2、補貼渠道

用戶可以從多渠道使用產品，除APP外，還有PC端網頁版，H5頁面，小程序，第三方開放平台等，實際上處於風控考慮，並非所有的渠道都會投放補貼，且補貼形式也會有所差異，所以，我們在制定補貼策略是也需要考慮渠道特性，風控不是很安全的渠道，則需要控制補貼金額上限預防刷單。

五、金額

1、金額拐點

投放不同額度的補貼到來的效果是不同的，通常會通過測試的方式找到轉化率增長的拐點，如果14元和16元帶來的新客數差異不大，那麼平台則是更傾向於對某群體用戶投更低金額的補貼來降低成本。

2、ROI

花費成本自然要衡量收益，新客投入產出比一般計算獲客成本，老用戶則使用ROI，不同業務ROI的計算方式也會有所不同，一般增量ROI=增量訂單/投入成本，電商類產品會涉及到GMV的計算，即增量ROI=增量GMV/投入成本。

我們在制定補貼策略時，需要區分對照組和實驗組來測算ROI值是否合理，如果超出經驗合理值，則需要重新調整優化，例如對優惠低敏感用戶補貼效果不佳，則不如將這部分成本挪到高敏用戶處會帶來更高的收益。

六、補貼來源

補貼的成本可劃分為幾類：

1、自出預算

產品推廣是的預算由初始團隊自行承擔，很多創業公司大手筆的融資都花在了用戶補貼上，最典型的案例就是滴滴快的，滴滴堪稱史上最能融資互聯網公司，滴滴紅包在14年到15年滿天飛的情景我們也是有目共睹。自出預算的公司需要合理的花費公司的儲備資金，保持產品穩步發展，所以，高效補貼也是一種硬實力。

2、第三方付費

銀行信用卡和微信支付寶等第三方支付平台會有支付立減優惠，這類補貼也能刺激用戶消費，對獲取新客和培養用戶線上消費習慣都有收益。

3、商家承擔

平台型產品如淘寶和外賣，其店鋪紅包和商家滿減，均是平台提供B端商戶配置的系統，由商家自行決定採用什麼樣的補貼額度來吸引用戶，靈活使用，自負盈虧，新店上線時平台會分攤少量成本，後期則逐漸減少。

總結：

以上總結和幾種影響補貼策略的因素，補貼對於用戶運營的重要性不言而喻，幾乎所有訂單類的產品都需要的運營方式。

補貼不僅僅是發發優惠券那麼簡單，如何發好更是一門非常有含金量的技術活。因此，作為一名用戶運營，當你在為如何補貼而煩惱時，不然從以上幾個維度做好拆解，結合業務和產品特性，借鑒歷史經驗和尋求數據挖掘團隊的協助，共同做好用最低的成本獲取最多的用戶和訂單，發揮運營的職能作用。

#專欄作家#

淺夏秋晴，，人人都是產品經理專欄作家。負責過多款知名互聯網產品的運營工作，擅長用戶運營、產品運營，喜愛文字，熱愛折騰。

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