阿里巴巴利用數據驅動增長

如果數據是新石油，那馬雲就是新一代洛克菲勒。他領導的電商阿里巴巴正發展成為一家大型數據綜合企業。

像洛克菲勒的標準石油公司(Standard Oil)一樣，馬雲的阿里巴巴(Alibaba)是一家利潤豐厚、增長迅速的企業。本月早些時候，阿里巴巴預測年營收將增長45%至49%，比分析師的普遍預期高出10個百分點，使該集團市值第二天增加422.5億美元——幾乎相當於整個巴克萊銀行(Barclays)。

「阿里巴巴正在發展為一家大型數據綜合企業，」傑富瑞(Jefferies)分析師Jessie Guo激動地說。他出席了阿里巴巴本月在杭州舉行的為期兩天的投資者大會，這場大會出席者很多。

滙豐(HSBC)互聯網研究部門主管曾琪(Chi Tsang)表示，阿里巴巴的營收指引以及此次大會上的討論，「預示著我們正在步入數據變現」。

阿里巴巴垂直和水平整合的服務橫跨購物、電影、金融和物流，所有這些都在收集信息——關於人們的消費行為、位置和查看行為。這些數據經過提煉后，會反饋給商家，後者可以據此優化產品定位，並在阿里巴巴的電商平台上提高銷量。

這就創造了伯恩斯坦(Bernstein Research)分析師巴夫托什•瓦傑帕伊(Bhavtosh Vajpayee)所稱的「強效營銷平台」——可以證明廣告與購買之間的關聯，並反過來「讓阿里巴巴在的數字廣告支出中搶佔最大份額」。

也有證據證明這種良性循環。消費者在電商平台淘寶(Taobao)和天貓(Tmall)上購物的時間越久（他們留下的數據痕迹也越長），購買的商品就越多。在登陸該網站購物的頭一年，買家平均下單38筆；4年後，這一數字達到123筆。

阿里巴巴還將其數據引擎推向了新的高度。在亞馬遜(Amazon)將目光投向Whole Foods之前很久，阿里巴巴已經開始收購實體店，並整合人們在線上和線下消費習慣的數據，以使店鋪布局更具針對性，實現更高效的庫存管理。

阿里巴巴首席技術官張建鋒(Jeff Zhang)對投資者表示，比美國同行相比，阿里巴巴瞄準的產品也多得多，並援引電商集團亞馬遜在社交媒體平台Facebook投放廣告的例子。

「在Facebook上，你可以看到亞馬遜的廣告且每個人看到的廣告都不同，但清單上只有10萬種產品，所以他們從這10萬種產品中選出一種推薦給你，」他說，「我們有10億種產品；從10億種產品中向你推薦一種與你相關的產品，這需要更高水平的技術。」

在另一端，數據被反饋給商家以及製造商，以便他們知道哪些產品正在熱銷。在每年一次的「光棍節」(Singles Day)大型購物狂歡開始前，阿里巴巴利用預測數據讓商家知曉他們應提前在哪裡囤貨。

「如今，電商巨頭們可以準確地預測應製造什麼樣的產品，」普華永道(PwC)駐香港分析與新興技術業務負責人李敬思(Scott Likens)表示，「因為有買家的數據，便可根據需求進行製造。」

除了購物，阿里巴巴還有一項快速增長的業務——「雲服務」——雖然該業務尚未實現收支平衡。諮詢公司貝恩(Bain & Co)駐香港合伙人理查德•哈瑟拉爾(Richard Hatherall)說，雲服務「是企業使用的Facebook」。

他說，雲服務提供商可以對一家企業的信譽度作出判斷，因為這些企業作為客戶每月要為雲服務以及所使用的應用付費。

但是，正如標準石油公司發現的，無論規模多大，任何公司都無法不受制約地運營。

阿里巴巴的競爭對手們——主要是百度(Baidu)和騰訊(Tencent)——正在建立類似的龐大資料庫。這三家公司一起組成了的BAT科技三巨頭（BAT是百度、騰訊和阿里巴巴的英文名稱首字母縮寫詞——譯者注）。騰訊的微信(WeChat)社交媒體平台擁有近9.4億用戶，百度則利用旗下主要搜索引擎來收集信息。

在核心電商業務中，阿里巴巴與京東(JD.com)正面交鋒，京東的重資產運營模式類似亞馬遜，擁有自己的物流和倉儲。

在保持領先地位往往意味著用補貼購買市場份額。伯恩斯坦的瓦傑帕伊指出，阿里巴巴在京東大型購物節前夕發放了大量促銷優惠券，總價值約達50億至60億元人民幣（合7.32億至8.79億美元）。他說這些補貼說明了為什麼伯恩斯坦會提高其收入估值，但維持其盈利展望不變。

在5.5萬億美元的移動支付市場中，騰訊正縮小與支付寶(Alipay)的差距——支付寶由阿里巴巴的關聯公司螞蟻金服(Ant Financial)運營。騰訊還迅速建立起了自己的雲業務，目前該領域的絕對領先者為阿里巴巴。

對於鄧肯•克拉克(Duncan Clark)來說，騰訊的微信暴露了阿里巴巴一個關鍵弱點，後者提高支付寶社交屬性的嘗試「有點慘不忍睹」。克拉克是北京諮詢機構博達克諮詢公司(BDA)的董事長，著有《阿里巴巴：馬雲的基業》(Alibaba: The House that Jack Ma Built)。

這個名為「圈子」(Circles)的社交功能於去年11月底推出，結果有人在上面進行動機不純的交友活動。阿里巴巴被迫刪除了低俗的小組對話，並阻止新的類似定位小組建立。

他說，令人擔憂的是，雖然支付寶能夠在零售業——阿里巴巴核心力量所在——占統治地位，但在叫車及送餐支付等服務領域，騰訊與它旗鼓相當。

他預測至2023年，在旅遊、電信服務、公用事業和貨幣市場基金市場，兩家將勢均力敵，各佔46%市場份額，在遊戲業市場，騰訊將領先，佔50%至55%的市場份額。

克拉克問道：「他們有多自律？如果阿里巴巴感覺受到威脅，他們是會接受現實，還是會繼續燒錢？在某種程度上，政府可以接受兩強壟斷，但投資者能夠持續接受這種狀況嗎？」

加拿大皇家銀行資本市場(RBC Capital Markets)互聯網分析師馬克•馬奧尼(Mark Mahoney)列舉了美國的例子，Facebook連續16個季度總收入增長保持在50%以上，谷歌(Google)連續29個季度不低於20%，亞馬遜(Amazon)連續40個季度保持在20%以上。阿里巴巴自上市以來的11個季度里，每個季總收入增長都在28%至60%之間。

他說：「目前的長期贏家很可能已經定了。隨著它們變得越來越大，積累的資金越來越多，再想顛覆它們越來越難了。」

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