五糧液：大國品牌領航開啟新時代

編者按：2017年5月10日，在迎來首個「品牌日」之際，知名企業家代表激情寄語，共話品牌美好明天。五糧液作為推動世界白酒產業健康發展的優秀代表，深耕於萬里長江第一城——四川宜賓，在歷史與現實、傳承與創新中長歌善舞，用美酒的獨特芳香，告訴世界品味的充分理由。

「用『五糧精釀』講好匠心故事，讓五糧液和更多民族品牌閃耀世界舞台！」四川省宜賓五糧液集團有限公司黨委書記、董事長李曙光在「品牌日」，向世界抒發著五糧液一份最質樸、最真切的大國品牌情懷。

● 匠心品質鑄就品牌之魂

5月10日是首個「品牌日」，在由商業聯合會、企業聯合會聯合舉辦的首屆品牌日座談會上，經國家商務部推薦、國家認監委批准發布了「國家標準品牌評價認證榜單」，五糧液作為白酒領先品牌上榜。

同一天，釀酒大師、五糧液股份公司總經理陳林做客央視財經頻道《對話》欄目，向外界傳遞白酒行業的心聲：白酒所蘊含的文化是溝通世界的品牌語。

也是同一天，由新浪財經、新浪科技、微博主辦的「網友心中知名品牌」評選結果揭曉，五糧液在本次活動中，以高票數位列總評榜第五位。

成就卓越品牌，是長期堅守以品質為核心的五糧液綜合實力的體現。

1915年，五糧液首次在巴拿馬萬國博覽會上嶄露頭角，白酒的神奇魅力從此揚名四海。作為白酒的領軍品牌，五糧液多次作為國宴用酒和國禮贈品傳遞民族友好與國際交往的家國情懷。品牌影響力、價值提升也助力企業實現更好更快的發展。

2016年，五糧液集團公司全面完成預定的銷售收入、利潤總額雙目標任務，實現銷售收入703.08億元，同比增長7.75%，佔全國1/10，超川酒1/3份額。五糧液股份實現營業總收入245.44億元，同比增長13.32%；實現利潤總額93.37億元，同比增長 12.67%。

在2016年「品牌價值榜 100強」評選中，五糧液以875.69億元蟬聯榜單第三名，連續22年穩居白酒製造類第一，繼續保持食品行業和「亞洲品牌500強」酒類行業領軍地位。此外，還榮獲第四屆酒業營銷金爵獎、第十屆品牌節華譜獎、最受尊敬企業等殊榮。

五糧液股份公司總經理陳林在做客央視財經頻道《對話》欄目時談到，未來，五糧液將繼續以「文化的傳遞」作為品牌的世界語，與世界對話，共舞於國際。作為行業的佼佼者，五糧液始終肩負弘揚光大這一民族產業的使命，不忘初心，堅持品質為先，積極發揮領軍品牌企業的表率作用，凝聚各方力量，致力於將白酒打造成為中西文化交流的橋樑、溝通世界的紐帶，將「五糧釀造」打造成為香飄全球的「名片」。

近年來，面對經濟新常態，五糧液始終不忘初心，以行業領軍者的姿態「堅持創新驅動、保持發展定力」，為行業集體轉型升級樹立了新榜樣。在傳承工匠精神、銳意創新進取中引領行業轉型升級。

「從2006年在靖江市開設第一家五糧液旗艦店以來，公司伴隨著五糧液快速發展，五糧液銷售量從最初的600多件增長至今年的60000多件,增長了100倍。」優秀運營商代表張秀雲在五糧液2016年度「12.18」經銷商大會上感慨到：「11年的忠誠、堅持，我們與五糧液人相濡以沫，留下了對五糧液根深蒂固和不可磨滅的烙印。」 道出了遍布全國的幾千家忠誠於品質服務、忠實於品牌構建的 「鐵杆」經銷商們，與五糧液同舟共濟、共同發展的由衷心聲。

2016年，五糧液無論是核心品牌價值，還是系列品牌銷量，都取得重大戰果，優異表現備受業界矚目，成為白酒行業一道靚麗的風景線。2016年五糧液突出的成績，得益於發展思路、營銷模式、產品供給的創新，更得益於五糧液品牌價值多年積澱后的釋放。

業內人士認為，五糧液無論是品牌國際化的文化傳遞，還是品牌建設動態化的國際表述，以及順應時代的多樣化產品布局，這一系列品牌運營的「組合拳」，彰顯出民族品牌的高深智慧和強大力量。

五糧液股份公司總經理陳林參與論壇對話

● 品牌文化助力「群星」出彩

文化成為五糧液品牌的核心載體。2016年裡，五糧液積極響應國家「一帶一路」倡議，開啟「耀世之旅」全球文化巡展活動，相繼在成都、上海、鄭州、深圳、瀋陽、西安、北京、悉尼舉辦文化巡展，向全球展示了「五糧釀造」和民族品牌的魅力，各界名人現場論酒，受到廣泛關注和一致好評。五糧液香飄四海，成為名副其實的國家名片。

在高端合作領域，五糧液分別與杭州 G20 峰會、長安俱樂部、歐美同學會、青年領袖評選等平台合作，通過文化活動與專場巡展，為品牌內涵深化搭橋鋪路，為產品多元營銷保駕護航，提升了品牌價值和市場銷售，助推了公司經濟效益的穩步增長。

2016 年，五糧液進一步梳理和優化品牌結構，品牌戰略更加清晰，確定了以新品五糧液為核心，以交杯牌五糧液、五糧液1618、五糧液低度系列為戰略品牌，以五個個性化品牌為補充的「1+3+5」的品牌組合；在系列酒層面，以「五糧製造、群星閃耀」定位「五糧系」產品，實現五糧液與五糧系產品的雙驅戰略。

在互聯網、大數據、雲計算等新一代信息技術的帶動下，五糧液與成都科技大學在電子商務、大數據等領域開展深度合作，助力五糧液「互聯網+」戰略落地，實現渠道布局更加優化、市場反應速度更加快捷、市場服務能力更加高效。同時，通過自有電商平台打造，公司市場服務水平明顯提升。

五糧液在行業中率先以市場為導向，優化運營商服務，加大對經銷商政策支持，更加重視共同利益，大力推動抱團發展。深入推進內部管理改革、市場營銷創新，積極推動混合所有制改革，積極構建自主電商平台，積極擁抱互聯網。先後與多家知名電商企業建立戰略合作關係，並針對線上渠道推出了專門產品，積极參与多元化物流體系建設、消費者大數據和新興市場開發。

優化營銷管理，為品牌營銷注入新鮮活力。通過精細化、大數據和體驗式營銷的建設，優化和提升傳統營銷模式，做深做透終端市場，大舉推出精細化營銷戰略，逐步構建廠商合力的平台運營制度。

渠道合作與終端品鑒會，提升了五糧液的消費氛圍與品牌形象。2016年，五糧液與施華洛士奇、蘇寧易購、唯品會、京東、攜程旅遊、煙草系統等達成戰略合作，推動了渠道專屬產品與個性產品的銷售。舉行的數百場大小品鑒會，拉近了與消費者的距離，營造了良好的消費氛圍。

五糧液新任董事長李曙光一行高管深入車間調研

● 國際發展「走出去」步伐提速

近年來，五糧液藉助國家「一帶一路」和文化「走出去」倡議的契機，加速推進五糧液國際化進程。利用好每一次中西方文化交流融合機會，傳播白酒及白酒文化。

2011年8月，五糧液巨幅廣告登陸「世界十字路口」紐約時代廣場；2013年11月，在英國國會舉行五糧液品鑒會暨贈酒儀式；2015年6月，五糧液牽手英國愛樂樂團，在五年內成為其全球首席戰略合作夥伴；2015年7月，在義大利米蘭世博會上舉辦「世界名酒 全球共享」五糧液周系列活動，在澳大利亞悉尼舉辦五糧液新品發布及高端品鑒會；2016年9月、10月，「一帶一路全球行」五糧液高端品鑒會分別在維也納、德國法蘭克福市、義大利米蘭舉行。五糧液品牌形象和白酒文化頻繁亮相世界舞台，在海外市場掀起白酒熱……

目前，五糧液與美國、英國、日本等60多個國家和地區建立了購銷關係，產品遍布世界五大洲。

多次率隊「遠征」「開疆闢土」國際市場的五糧液股份公司董事長劉，對文化與品牌輸出有著深刻的理解：「白酒走出國門，就應該巧妙地把酒文化與當前世界商品經濟發展和社會文明進步緊密結合，把傳統文化和現代生活緊密結合，努力開拓、保持和發揚優秀的酒文化，讓各國消費者了解文化、體驗人的生活習俗，進而接受白酒，喜愛人的飲酒方式。」

「作為民族工業、民族品牌的代表，作為白酒行業的領軍品牌，我們一直不遺餘力地開展、參與不同層次、不同形式的民間外交和國際交流，擔當著和平使者、友誼橋樑的角色，在讓世界近鄰、遠朋感受華夏五千年文化和傳統產業魅力的同時，不斷促進異域文化、文明的交流、包容與理解。」劉認為，「作為南絲路起點地域的文化代表，五糧液積极參与、融入當前正在推進的『一帶一路』倡議，是我們應盡的責任與義務。」

● 提升品牌價值跨越千億台階

所謂行業標杆，不僅要有有容乃大、謙遜豁達的胸懷，更要有傲視天下、捨我其誰的膽識。記者看到五糧液集團在「十三五」規劃中提出，集團公司2020年突破1000億元規模，股份公司2020年要實現550億元銷售規模。2017年成為五糧液落實「十三五」規劃，實現千億目標，夯實基礎、承上啟下、尋求突破的關鍵之年。

怎樣發揮品牌之力實現企業既定目標引領行業健康發展？內生動力與外部合力怎樣來實現？五糧液在「12·18」大會、品牌運營商營銷大會以及春季糖酒會上的表現，為「藍圖與理想」給出了詮釋與註解。

3月20日，在近800名全國品牌運營商參加的2017年全國五糧液品牌運營商營銷工作會議上，五糧液吹響了「強執行、求突破、共攜手、贏未來」的集結號。

五糧液提出，2017年，將繼續加強品牌塑造與價值提升，做好終端品鑒與拉動；堅決落實五糧液產品「優質投放，增量溢價，違規減量」的政策，以優化產品結構及銷售渠道；確立「五糧製造、群星閃耀」的五糧系列品牌群；全面提升公司的渠道力、創新力、執行力，為品牌發展注入新動能。

2017年，也將是五糧液專賣店形象升級年，形成全新的五糧液專賣店業態：旗艦店、標準店、專櫃三足鼎立。原有店面全面整修形象升級。今年一季度，五糧液專賣店已新開近百家，呈現全面復甦之勢。

● 精益求精夯實品質根基

五糧液股份公司副總經理朱忠玉曾在2017年五糧液營銷會議上表示，產品是基礎，營銷是做加法，創新是在做乘法。必須要強調誠信經營、強調產品品質、強調工匠精神，在全行業樹立正確的價值觀。

據了解，五糧液一直以來都採取純糧固態發酵工藝，無論是高端核心產品，還是中低系列產品，都源自同樣的五種糧食配方。五糧液從原料甄選、包包曲制曲、古法釀造到按質摘酒、陳釀、基酒勾兌，要經過「42道防線」衍化，並提升85個關鍵過程和217個專檢點。如此嚴苛的工藝所生產出的基酒，經過「優中選優、好中選好」后，僅僅只有20%左右才有機會成為極為稀缺、彌足珍貴的五糧液酒。

五糧液著力於加固品質發展根基。新任董事長李曙光上任伊始，便抓住質量這一生命線，密集調研各大生產車間，並與退休老技師座談。在生產現場，李曙光一再強調，質量工作是重中之重，車間一定要堅持精細化管理，在把好質量關的同時，抓好安全生產、設備保障，提供優質的產品和服務，為釀酒生產奠定良好的基礎。他還要求車間班子一定要帶好頭，認真抓實抓好生產。在座談會上，李曙光聽取退休老技師對公司發展的建議，並代表公司向曾經奮鬥在釀酒生產第一線的老技師們表示感謝。他指出，五糧液的發展離不開一代代五糧液匠人的辛勤努力和奉獻。五糧液的老匠人當年都是生產一線的一把好手，熟悉五糧液、熟悉釀酒生產，積累的經驗對公司來說都是非常寶貴的財富。

對於新任董事長深入基層調查研究以及重視發揮老技師們作用的舉動，五糧液公司許多員工都表示讚賞。他們說，李曙光董事長非常清楚白酒的品質最為重要，是五糧液制勝的法寶。五糧液的未來離不開傳承與發展並舉，既要有老一輩人的經驗，也要有新一代的創新。

● 強化品牌建設深耕市場服務

五糧液股份公司總經理助理、五糧液品牌管理事務部部長陳翀強調，2017年五糧液品牌的工作重心將回歸到品牌提升，「品牌建設」不僅是2017年度的核心，也是公司整個「十三五」規劃的核心內容。

2017年，五糧液將對「1+3+5」品牌組合，從「產品打造」上升到「品牌打造」，在核心消費者中強化五糧液品牌形象，提高品牌的顧客價值感受。公司品牌建設要著重做好「廣告宣傳」「消費者培育」以及「終端氛圍營造」三個方面的工作。

對傳統媒體固有價值再發現，並以更開放的姿態面對新媒體、新形式、新平台，以更年輕的溝通語言和表達方式，彰顯五糧液品牌在新消費時代多元、包容、年輕的品牌態度。

繼續通過「小品會」「大品會」以及「五糧液文化之旅」三種方式加強消費者培育，與核心消費圈層貼得更近，提高消費者對五糧液品牌的好感乃至忠誠度。

本著「可控、有效、可操作」的原則，率先在小品會的舉辦場所、五糧液專賣店體系內的專櫃、經銷商自營或直供終端、部分常規銷售終端以及部分KA（大型連鎖）賣場終端，開展氛圍營造工作，做好「最後一公里的宣傳」服務。

在2017年渠道建設方面，五糧液公司將以「穩定、可控」的總體要求為前提，強調全國市場布局均衡和渠道基礎建設工作質量。優化傳統渠道結構，重啟專賣店系統，加強電商和KA渠道管理。

成都站五糧液「百年世博 世紀榮耀」收藏酒上市展示

● 一路高歌 揚帆起航

作為酒業航母的五糧液，新征程已經起航。據了解，2017年一季報，五糧液營收與凈利雙雙達到兩位數以上增速，實現了2017良好開局。特別受到外界所關注的是，五糧液已全面進入「李曙光時代」。在新掌舵者到任不到兩個月的時間裡，頻頻動作引起了各界關注。

李曙光發出一封《感謝有您》慰問信傳遞情懷，錚錚言詞更是以表達攜手未來的宣言感動了朋友圈；親身拜訪戰略合作夥伴……金融機構觀察家認為，在五糧液頻頻採取的一系列動作中，在各項工作的推進中，不難感受到五糧液以只爭朝夕的奮進力量，為實現目標迸發出的必勝信心和強大動力。

有理由期待，承載著白酒文化的五糧液品牌，在引領白酒行業開創新未來的航程中，一路奮發高歌，乘風破浪前行。（本版照片由五糧液集團提供） ■ 本報記者 葉青