年中盤點 | 2017上半年影響行業的七大關鍵詞

文 | 麥迪遜邦編輯部

有時候，廣告圈就像一個精密的儀器，牽一髮而動全身。從今年上半年發生的各種盤根錯節的行業事件中，都可以窺察行業正在醞釀或者發生著系列變化：政策在縮緊，行業步步驚心；預算在縮緊、品牌安全的關注，都未行業提出新的挑戰；與此同時外來的行業「侵入者」也讓廣告公司不得不向內發力，尋求創造整合與變革……

為此，麥迪遜邦盤點了七大關鍵詞來看清2017年上半年影響廣告圈的熱點關鍵詞。

關鍵詞：政策

近年來，國家管理部門出台的關於維護和凈化廣告市場秩序的政策已經明顯影響相關特殊行業廣告的投放，對傳播內容和平台更嚴謹、嚴格的約束，也在嚴格遏制目前網路環境中的不良風氣。

其中對目前網路環境優化和安全保障方面最為明顯。不僅進一步落實《網路安全法》中提及的互聯網文化要「積極健康、向上向善」、「遏制追星炒作的低俗之風、營造清朗網路空間」等規定，對自媒體、營銷號進行了大面積的整改和封停。其次，視聽節目方面，也通過視聽許可證的方式關停和全面整改部分互聯網平台的視聽服務。此外，6月1日起正式施行的《中華人民共和國網路安全法》中多項條款直指當前嚴重的個人信息泄露現象，也明確了網路行為主體的責任。這一切也對廣告代理公司也提出新的規範要求，未來抱著投機和打擦邊球心理的營銷行為都會面臨較大的政策風險。

2017的上半年，各大國際廣告業集團的重大整合都伴隨著各集團掌門人接替、內部改革等系列變化而發生，可謂風雲變幻。

各大國際廣告集團紛紛開展行動，其中陽獅集團以及漢威士集團的改革都由集團新高層領導：漢威士集團董事長兼首席執行官Yannick Bolloré接手集團「創意」板塊后，則大力推進集團旗下「創意」和「媒介」的整合。陽獅集團45歲新掌門人Arthur Sadoun則繼續推行陽獅「Power Of One」帶來的協同價值。

另一邊，WPP集團和電通安吉斯集團也在提升內部整合的協作力：WPP集團旗下創意旗艦奧美集團削除繁雜的子品牌，重新回歸「一個奧美」；同集團旗下媒介投資集團群邑合併旗下MEC（尚揚媒介）與Maxus（邁勢媒介）為一家。而電通安吉斯集團也不斷強化「單一統合運營模式」 下整合協作能力。可以看出，這些廣告「大象們」也在通過簡化組織架構讓自己的行動反應更加協調、靈活。

廣告集團除了開展一些系列大刀闊斧的變革，部分公司也開始著手內部資源效率的最大化。陽獅集團新任全球掌門人Arthur Sadoun在上任第一天的對外視頻講話中就提到集團不再只是「控股公司」，也將成為一個「平台」。

他將轉型后的公司架構描述為「靈活、扁平、可調和積極的」，能夠為客戶和員工帶來新的價值。並於戛納國際創意節期間做出了重要決定：集團旗下所有代理機構將未來的1年多時間裡，不參與包括戛納在內的任何行業獎項、展覽以及其他任何付費類的推廣活動。將取而代之的是，陽獅集團將這些節省下來的預算轉移到集團新推出的以AI為動力的專業輔助平台——Marcel。這一舉措是否會影響到其他大型廣告集團效仿，還不得而知，但通過科技、技術等手段提升跨國廣告集團的協作能力或成為未來變革方向。

在今年上半年，廣告主和廣告代理公司都在削減「營銷預算」。以寶潔和聯合利華為首的各大廣告主們宣布縮減品牌營銷預算，尤其是在數字化廣告領域。與此同時，他們也終止了與一部分廣告代理公司的合約，轉而將預算投向內部團隊。

雖然尚不清楚這樣的縮減舉措會是長期的還是短期的，但是面對廣告行業整體的預算滑鐵盧，廣告代理商們選擇通過「勒緊褲腰帶」的方式過日子：WPP、電通、IPG等集團紛紛減少了參加各類獎項的開支。

諮詢公司涉足營銷圈不算是什麼新鮮事兒，比如德勤、埃森哲、普華永道、IBM等近年來都在拓展廣告業務，數字營銷業務比重累年增加。他們也和廣告公司一樣參加比稿並贏得業務，更有甚者贏得廣告公司專屬的獎項。這些公司被不少廣告人稱為「野蠻人」。

面對來自諮詢公司或是其他行業競爭者對廣告公司們到來的巨大壓力，廣告集團正在尋求業務向諮詢化、平台化或是數字化轉型，IPG、陽獅集團等公司均有此計劃。

隨著消費者變得越來越聰明，簡單粗暴的廣告無法對他們產生效力。因此，廣告主和廣告公司們都從關注「內容營銷」領域，到投資、布局這個領域。

WPP近期內收購了數字化內容媒體 88rising、電通安吉斯收購內容營銷公司 Novus，此外各廣告集團均在布局自己的內容營銷團隊。但是他們也受到了來自品牌主的挑戰：麥當勞、百事等品牌主紛紛或收購、投資、組建成立自己的內部內容團隊。

從去年下半年開始，一些品牌主們背負上「資助」極端主義的惡名。原因是它們投放在Youtube 的數字化廣告出現在極端或者色情內容的附近。由此，引發了業界對於「品牌安全」的探討。品牌安全在數字化廣告語境下，主指：廣告可見度、廣告屏蔽以及數據欺詐等問題。

其中，在的廣告市場中數據欺詐的問題被認為最嚴重。而解決這個問題的關鍵並不是在技術上，而是在行業準則上。目前，國內已組建多個廣告行業聯盟（包括移動端）正在著手解決品牌安全中存在的問題。同時有行業人士認為，鑒於品牌安全出現的問題，相比 RTB 的購買方式，品牌主們似乎更青睞PDB 或者 PMP。